盐城奥园谨呈：盐城中体地产盐城奥园1.4期产品开盘营销策略嘉德融地产服务机构/2010.07目录?关于项目价值扩张思考?特殊条件下媒体推广及活动营销?项目价格及推售思路?近期营销策略及重点执行NO.1突破价格体系——建立新价值的必要性价格≠价值?价值=价格ד感知系数”感知系数：客户心理对于项目的直观感受及评判，系数大于1时客户预期高，感觉物超所值，系数小于1时客户预期低，感觉价格偏高。当项目目标价格既定，产品既定时，如何有效提高客户感知系数，乃是促进客户成交的重要手段。客户对“值”与“不值”的判断会严重影响购买决策。NO.1突破价格体系——建立新的价值感客『观性』环环境境产产品品大盘通过核心竞争力建立价值体系的共性（外部/社区资源）31（核心产品形——至少三种核心优（推广营造）42态）（附加势的组合值）人文人文服服务务主『观性』主动式被动式NO.1突破价格体系——建立新的价值感重识盐城奥园地段——不可复制的景观别墅地段居者——相对统一的同质客群份问高端社区身别墅产品的纯园林——首屈一指的社产区园市林场鼎盐城房地服务——中体集团多年市场口碑建筑——独特稀缺的中式建筑风格产品——纯别墅产品社区的唯一性NO.1突破价格体系——建立新的价值感高端别墅社区价格的主要构成元素价格构成地段园林建筑服务居者形态花园户型结构风格地段——基础价值园林——成本价值、时间价值、生命价值建筑——即时价值服务——成长价值居者——决定价值NO.1突破价格体系——建立新的价值感[盐城中体奥园],具有唯一性和不可比拟性◇最大规模的高端别墅社唯一性：区◇最好的内外部景观资源◇零距离亲水社区◇最独特的中式建筑风格◇最棒的建筑、户型产品◇最具有想象空间的生活品质◇最大的投资价值NO.1突破价格体系——建立新的价值感[盐城中体奥园],挑战价值观所以，我们与客户对话的东西，或者说客户冀望于我们的东西已经超出了“房子”和建筑的意义我们的产品在市场上没有可比性我们面临的挑战是我们的客客户户群本身群本身小结?在盐城，高端客群未必代表高享受群体，本案非传统热点板块的地理位置，相对高额的单价及总价，以及非学区房的硬件劣势若想得以淡化弥补，势必依托对房屋本身优势的加强与放大。直击客户内心消费喜好，强调对未来生活品质及远景的描摹，让客户愿意为此买单。?同时，在现有市场条件下，如何冲出重围，克服推广难度，将产品价值感有效宣传，让客户感知，以引爆点有效撬动市场，也是我们必须面对的课题。NO.2特殊时期特殊项目的特殊营销策略?市场观望氛围浓郁，销售惨淡?推广费用偏紧（不足400万）?销售任务较重（9个月101套）?销售价格较高（接近市场均价的3倍）?目前的三套房贷政策不利于别墅项目的高总价?正式开盘前的蓄客期无售楼处及样板区辅助NO.2特殊时期特殊项目的特殊营销策略A.差异区隔，绝对影响B.活动领军，充分造势※视觉系统，品质感※活动为推广主通路※公关活动，实力感※高端客户针对性直达※销售道具，价值感※定向大客户策略※样板区，直观感价值※媒体炒作配合&C.高举高打，精准营销感受D.实景体验，现场打击※猛烈、高调入市※售楼处，样板区※集中火力爆发届时盛大开放※盐城主流媒体盛事全面席卷※物业服务提前体验※新闻网络炒作推波助澜※高端主题活动举办氛围营造让客户真实的感受未来家园的景象,比销售一万句说辞更有说服力!同时也作为给设计方的灵感建议视觉Vision触觉听觉TactileHearing直觉FollowYourHeartIntuition用直觉感知时代传承的中式别墅风格嗅觉味觉SmellTaste视觉看房通道的必要包装及凸显风格与品质的元素营销蕴含“骨子里的中国”，含蓄而内敛可以适当摒弃过于浓厚的中式元素。但灰白色的石板路、角落屋前的白瓷摆件、成片挺拔的翠竹桌上盆景、镜框内微缩的清明上河图……每一个景观和细节都体现着“骨子里的中国”。听觉没有什么比琴韵悠扬更能体现古老东方韵味，余音绕梁，三日不绝于耳的天籁之音可以让客户置身其中感受中式别墅的独特品味。味觉&嗅觉中到缕式朗缕深朗茶宅读香大书沁院声人难的心以学脾割堂浓，舍时浓的代墨情勾，香愫起让。内来心宾深仿处佛对重于回触觉茶具，摆设、桌椅材质、靠垫、布艺摆设等凡客户所及之细部，均可暗合独具匠心的中式情结。豪宅“直觉”打造配置加强配置加强气势气势1.销售现场仪容仪表强调整体形象感2.售楼处可利用展廊进行建筑、民俗图片展3.周末可安排古筝演奏、书法绘画及功夫茶表演4.特别选择中式配饰及摆件，销售道具用品注重细节服服务务体体现现架架势势1.看房客户提前预约，专人服务贵宾礼遇2.媒体及市场调研日集中接待，平日谢绝参观3.形象出众迎宾员接待及送客，一来一往体现尊贵感4.水吧提供酒水饮料及酒水单有特点，专人提供招待服务NO.2特殊时期特殊项目的特殊营销策略项目推介会先行，老带新营销。名车名店投放，上流客群联动。针对性客群针对性客群行业协会渠道，定向客群行销。机场通道区域，客群出行渠道。高档会所资源，定向小众客群。泛市场客群泛市场客群定向巡展推介，直面财富阶层。特殊公关活动，名人的度假屋。1项目推介会现行，以旧带新营销?渠道策略：客群定渠道，结合公关以旧带新。前期老业主邀约亲朋参与推介会，在高档酒店等地举办主题活动等，隆重面世，树立初期形象与口碑，不断笼络基础客群，将品牌推广与营销合二为一，提供前期优惠措施，同时建立老带新客户渠道。?渠道运用：定向推介认购与持续升级vip客户结合优惠策略。推介会期间限量vip发售以及蓄客阶段的双重升级政策可以保留客户需求，稳定销售队伍，摸底客户意向价格，扩大意向客群等。2名车名店投放，上流客群联动?核心策略：品牌定渠道，品牌同质渠道。通过区域的4S店，各种车友俱乐部，五星酒店或会所，获得高端客群渠道，利用已经形成的成熟渠道，组织游艇俱乐部等高端活动，形成资源共享。?结合渠道：行销DM和礼券。可以在4S店或五星级酒店里投放项目的DM，同时为了增加关注力和品牌印象。3行业协会渠道，定向客群行销?渠道策略：渠道定渠道，特种行业内部渠道。通过赞助当地体育、文化赛事、协办主题文化节，树立高端项目领军形象，吸引媒体视线，同时通过民营企业协会、商会等渠道、进行关键人物声音及口碑行销和配合，比较容易赢得客群。?结合渠道：嵌入式公关活动。通过赞助活动，加大项目和品牌的宣传覆盖面，通过吸引相关行业组织年会，在协会年会上投放项目的DM，在行业年会或者聚会上嵌入项目的公关活动，增加公关渠道和品牌影响力。还可在行业杂志上登载软性广，有目标性打通渠道连接客户。4机场通道区域，户外渠道封锁。?核心策略：消费定渠道，封锁高端客人出入口。无论是商务工作还是旅行出游，机场是目标高端客群的出入口，因此有效的广告封锁是必须和必要的。?渠道运用：核心户外渠道密集封锁。在城市主要的交通要道、商业区进行户外广告封锁。5高端会所资源，定向小众客群。?核心策略：品牌定渠道，建立口碑渠道。高端消费客群的会所、商务会馆、休闲洗浴等是奢侈品品牌最好的口碑渠道，因此我们建议可以依托目前盐城现有的高消费体系，寻找资源，建立渠道。?结合渠道：行销DM和礼券。可以在各休闲会所里投放项目的DM，同时为了增加关注力和品牌印象。6定向推介巡展，直面财富阶层?核心策略：消费定渠道，针对特别区域的消费客群。在当地最高档的商场、超市、电影院、银行、证券、机场，以及东部大学城等地点有针对性地巡展，将产品直面介绍给客户，将资料直接递送到客户手中，直接有效的当面沟通销售，将直接影响启动市场。?渠道运用：结合区域优惠策略。在巡展渠道中投放项目的DM，同时为了增加关注力和品牌印象，若盐城房展效果较好，可以展会上考虑结合各种买房“限时折扣券”，以实际利益卖点吸引客群。7特殊公关活动，名人的度假营。?核心策略：聘请名人名嘴，组成名家财富智囊团等噱头，在项目度假。树立项目市场的言论和品牌，在一定层度上中小城市的明星效应颇为显著，建立特别公关关系，吸引大众实现，依托他们控制话语权。越是高端别墅的营销活动，越要规避大而全，要侧重小而精，规模小而规格高，有效直击目标客群。以上公关活动、营销手段等均可结合的当时的市场热点、推广节点等具体情况，配以户外、平面媒体、电视电台、短信、老业主信件告知等宣传形式，事半功倍。项目本阶段推广策略第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段舆论造势期预热蓄水期首次开盘期持续销售期10.6-810.8-910.10-1110.11-11.6阶段现状：现场不具备接待条件阶段目标：整体形象入市，通过公关活动和前期广告，让市场形成关注传播核心：盐城唯一最高端纯别墅中式社区高调亮相面世项目后期推广策略第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段舆论造势期预热蓄水期首次开盘期持续销售期10.6--710.8-910.10-1110.11-11.6第二阶段：客户储备，定向升级，主要着重于项目卖点及产品力渲染；第三阶段：首次开盘，大规模认购，着重于性价比宣传及开盘信息传播；第四阶段：持续销售，价格成长，着力于热销宣传及口碑传达，客户感受等。小结?二三线城市中高端别墅项目的营销，应强调精准及实惠，结合当地客群特点，活动应主题高调而形式低调，宣传渠道高调而内容低调，营造人尽皆知的高端品质感，但避免肤浅炫富。?媒体的选择还应进一步根据项目实地营销节点以及各个渠道的配合度及价格进一步细化落实，在执行层面充分考量实际效果，避免千篇一律的经验主义及程序化、模式化投放。NO.3项目价格制定及推售排期思路?价格表制定原则：–制定产品类型、户型类型的价格差异的目的需要保证项目销售额和各类产品户型的顺利销售–价格表制定需要遵循相对简洁的规律，有利于销售人员掌握价格规律，便