【平庄项目】定位报告纲要河南华宇营销策划有限公司2010年03月28日目录第一部分：荥阳市概况及经济发展情况第二部分：荥阳市房地产市场情况分析第三部分：项目分析及风险提示第四部分：客户分析及客户定位思考第五部分：产品建议及项目定位第六部分：项目营销策略第一部分：荥阳市概况及经济发展第一部分：荥阳市概况及经济发展2009年度，全市生产总值完成360亿元，财政收入完成15.35亿元，城市居民人均可支配收入14560元，农民人均纯收入达到8200元，综合经济实力位居全省第二位。先后被评为全国科技先进县（市）、全国体育先进县（市）、全国计划生育优质服务县（市）、省级文明卫生城市、河南省对外开放重点县（市）、河南省扩权县（市）。第一部分：荥阳市概况及经济发展荥阳新区，以城市复合共生的全新理念，结合新区城市发展实际，定义新区的性质与功能为：行政办公、商业金融、文化娱乐、体育、医疗、科研教育、居住中心等多种功能，地域传统文脉特征与现代城市风貌有机结合的新型城区。第一部分：荥阳市概况及经济发展荥阳总结：荥阳在近两年多的经济发展中逐步在郑州市所辖区域内崭露头角，相对于周边几个地市（巩义、新密、新郑、中牟、上街）逐步在经济领域发挥着更重要的作用，另外荥阳与郑州的交通距离优势也逐步体现，因此，房地产经济的兴起也在情理之中。第二部分：荥阳市房地产市场情况第二部分：荥阳市房地产市场情况1、09年市场数据此数据为荥阳市近几年的价格走势，此价格中包含有福利性质的分房、房改房、单位集资或团购房，因此价格显示较市场实际价格偏低。第二部分：荥阳市房地产市场情况目前荥阳购房者以本地客户为主，老区仍为购房者的主力分布区，其次为新区客户，据调查，随着新区的发展，周边乡镇户如：汜水、广武、须水镇及郑州的客户在荥购房的比例逐渐增长第二部分：荥阳市房地产市场情况?2009年市房地产管理局共完成商品房备案3980套（月均332套）。?2009年房地产管理局共批准核发商品房预售许可证28件。预售面积68.5万。?2009年全市商品房备案面积共447048㎡（户均112.3㎡）。?2009年全市商品房成交均价为2292元。（数据来源于荥阳市房管局开发管理科）第二部分：荥阳市房地产市场情况2、市场分析目前市场特点：（1）房产开发呈现规模化；（2）价格逐年升高，市场热情逐步释放；（3）产品类型多样化，更加注重景观及物业服务；第二部分：荥阳市房地产市场情况3、荥阳房地产市场发展方向?政策上对房地产公司加大约束，房屋供应方式上逐步多元化。?楼盘的建筑质量及品位要求越来越高。?各开发商开始重视自身形象的包装和品牌效应。?对物业管理越来越重视。?消费者的消费渐趋理性化。第二部分：荥阳市房地产市场情况代表楼盘分析第二部分：荥阳市房地产市场情况意墅蓝山?项目占地300余亩，规划总建筑面积40万平方米左右，小区内有幼儿园、会所、超市、地上车库，配套相对独立完善，绿化面多层及花园洋积较多，受到了消费者的喜好。房?户型设计以花园洋房为高端产品，普通多层加小高层为补充产品，以满足不同人群置业需求。?整体户型面积较大，户均面积130左右，小区内亮点均为产品设计方面的运用，在景观方面与物业服务方面未做更多卖点推出。第二部分：荥阳市房地产市场情况海龙·香槟大道?小区内配套设施较为完善智能化设施设备、太阳能路灯、双气（煤质气和市政供暖）、风情商业街、社区幼儿园等。?前期广告宣传力度较大在郑州西区设有外展场并在公交、电台、道旗等方面大力宣传，目前由一期于房源有限，且商业体量较大，宣传力度骤减，仅见户外广告和以前的道旗等，售楼部冷清，销二期售速度缓慢。?此项目在前期即推出小高层产品，且项目整体推盘没有明确思路，导致项目虎头蛇尾，目前三期剩余体量不是很大，处于尴尬两难之地。第二部分：荥阳市房地产市场情况锦绣佳园?从锦绣佳园的推盘节奏为08年大部分公司所采用的典型推盘节奏，每次推出房源较少，客户积累期也较短，通过紧凑的节奏来增加客户紧张感，从而增加销售量。?从锦绣佳园每期产品看，一期主要以大三房投入市场，二期主要以二房和三房为主，目前三期四期摈弃二期两房设计，产品主要以经济、适用、紧凑三房为主（110㎡-130㎡），从锦绣佳园的产品节奏上我们可以看出经济、适用、紧凑的简约三房是以后发展的必然趋势。第二部分：荥阳市房地产市场情况总结：首先，荥阳房地产市场在郑州所辖几个区县来看，起步要晚一些，目前随着荥阳经济的发展，房地产市场出现蓬勃发展态势，但是目前仍有很不规范的方面，例如荥阳的小产权房及购房者产权办理意识差等问题一直阻碍房地产市场的进一步发展。荥阳房地产市场的两极化明显，有一部分的经济适用房、小产权房，也有一部分的高层复式、花园洋房，说明荥阳房地产市场正在向规范化，需求多样化的方向发展，购房者对于房地产的了解也越来越深入，对开发商的要求也越来越高，因此势必会在房地产开发商中产生激烈的竞争，提高整体市场的活力，促进开发商的创新与发展。第三部分：项目分析及风险提示第三部分：项目分析及风险提示1、项目基本情况本项目位于荥阳市京城路与康泰路交叉口东南，项目规划用地120096㎡，建设用地88739㎡，目前除现有居民住宅部分外，均为净地，土地基本平整，上方有单条输电线通过，地块东侧有成年树木一排。整个地块切角多，地块内部基本规整。第三部分：项目分析及风险提示2、项目SWOT分析(1)项目优势:?项目地块具有一定规模，能够在体量上体现公司实力，有利于项目品牌及公司品牌的建立；?处于产品定位阶段，可结合荥阳市目前市场情况，对产品进行研发改造，推出引领市场的优秀产品；?项目地位位置处于荥阳市未来区域中心，距离荥阳市植物园及市体院馆不足500米，且目前周边配套基础设施以及完善，可以在地块区域的发展潜力方面深入挖掘，提升项目价值；第三部分：项目分析及风险提示康泰路沿街建筑京城路沿街建筑第三部分：项目分析及风险提示(2)项目劣势:?地块周边切角后不利于规划设计，且周边的建筑形态及目前状态对项目的品质有一定影响；?项目牵涉回迁房问题，安置房需统一考虑，整个项目的操作、规划设计等相对繁琐，且回迁房对项目价值提升有一定的阻碍作用；第三部分：项目分析及风险提示(3)项目机会:?宏观经济的向好及荥阳经济的发展必然使得部分人群收入的提高及财富的积累，荥阳的房地产市场仍处于刚刚起步阶段，发展潜力巨大；?目前，东区的规划及宣传已经深入人心，东区的发展目前也具有一定的规模，随着该区域城市中心的逐步形成，此区域的房地产市场必定有长足的发展；?2010年荥阳的房地产项目推出量较少，目前在售楼盘基本上处于中后期的销售阶段，剩余有能力推出大体量房源的项目仅有意墅蓝山和香槟大道等少量几个项目，对比09年45万平米的备案体量，远远不能满足市场的需求；第三部分：项目分析及风险提示(4)项目威胁?项目体量较大，操作周期较长，无疑增加操作过程的不可预见风险几率，特别是目前房地产行业在全国的经济发展过程中都处于风口浪尖的地位，政策的变化可能不会对荥阳房地产市场造成太大的影响，但是会引起市场的观望氛围，拉长销售周期，影响资金回笼及资金效率；?项目容积率为2.8，要想地尽其用，必须大量出现小高层和高层，此产品在县级区域认同感均较差，且目前荥阳市场上仍是以多层为主导的消费市场，推广难度会加大，费用会有所增加；第三部分：项目分析及风险提示?2010年荥阳房地产市场目前来看供应量不足，但是本项目是否能够在本年度入市仍存在一定变数，且市场供应量的不足势必引起其他开发商的投入加大，拿地进度加快，会不会在2010年下半年或在2011年形成复杂的竞争格局，目前还不得而知；?项目南侧地块已被围墙圈起，项目东侧（上善若水南侧）小幅地块目前仍不知用途如何，周边的闲置土地也较多，项目在销售过程中会遇到紧邻的竞争；第四部分：客户分析及客户定位第四部分：客户分析及客户定位现住房所有权形式10090现80住房70情60况50403020100商品房小产权福利分房自建房宿舍其他华宇数据N=276第四部分：客户分析及客户定位安全问题是小区物业管理的核心华宇数据N=276第四部分：客户分析及客户定位总价承受能力50%47%所占比例40%37%30%20%10%10%6%0%20万以内20-25万25-30万35万以上系列147%37%10%6%华宇数据N=276第四部分：客户分析及客户定位建筑形式的需求50%所占比例41%40%33%30%18%20%8%10%0%别墅六层多层花园洋房小高层系列118%41%33%8%华宇数据N=276第四部分：客户分析及客户定位房屋结构的需求50%46%所占比例40%30%20%20%17%17%10%0%错层带露台复式复式平层系列117%17%20%46%华宇数据N=276第四部分：客户分析及客户定位户型的需求50%所占比例42%40%29%30%19%20%10%10%0%两房一卫三房一卫三房两卫四房及以上系列119%29%42%10%华宇数据N=276第四部分：客户分析及客户定位面积的需求39%40%所占比例30%24%18%20%12%10%0%90及以下100-120120-140140-180系列118%39%24%12%华宇数据N=276第四部分：客户分析及客户定位?目标客户群总体描述：中产阶级?企业经营者是主导者?科、教、卫及半事业型单位等系统高级从业人员?隐性收入者?将客户群体表述为“中产阶级”，是希望项目能够有更大的打击面，因为项目并不是单纯以区位来吸引本地客户，它也将是通过项目自身，以及项目所具有的优势来吸引那些外来有共鸣的客户群，广泛包括周边乡镇及郑州西郊客户。第五部分：产品建