九寨·侨兴世纪城宣传推广执行方案Company:总纲Product:策略AERe:战略纲领Date:12thApril20061、基本原则的确立　　1、整体思路的连续性2、有序有节的分阶段性3、“卖点”宣传的独特性4、诉求要点的唯一性5、公关活动的辅助性2、推广效应的预期1、轰动效应在宣传推广运动中，轰动效应的产生将使销售与品牌树立更快达到理想效果，因此，“侨兴世纪城”在市场导入期可通过以下手段实现预热目标：——以“变”为主题制造新闻事件，将社会关注信息渗透入广告——“悬念式广告”以大规模、大篇幅冲击力强的广告引起受众关注——有实际意义的公关活动，引起受众的密切关注；2、累加效应房地产业界有一句经验性语言：前七后三。宣传推广运动达到一定数量和频度，自然会产生累加效应，这个效应在后期效果会尤为显著，“侨兴世纪城”可采取以下方式和手段：——明确宣传主题、诉求要点——制定系列的、相对固定的广告方案——在相对稳定时期内连续、不间断发布——通过其它渠道的渲染这种广告，达到推波助澜。3、推广模式的构建主题模式=【产品本质的魅力+品牌魅力】效果模式=【媒体因素+活动因素+营销因素】诉求模式=【趣味性+说服力+传达内容】营销因素=【广告时机+广告之后的销售政策+相关的强化和抑制作用】主题词：基本原则、效应预期、推广模式九寨·侨兴世纪城宣传推广执行方案Company:总纲Product:策略AERe:宣传推广定位系统Date:12thApril20061、形象定位定位导语：九寨沟首座大型商贸中心宣传导语：地标建筑　创富引擎辅助导语：第一地标性建筑　第一购物中心　第一经济型酒店　第一休闲娱乐中心定位依据：九寨沟旅游经济的迅猛发展，使九寨人民生活水平日益提高，人们休闲、购物、娱乐的消费欲望日益高涨，但目前县城却没有能满足他们这一愿望的平台，放眼未来，大型商贸中心呼之欲出。在新区建设尚未成熟之际，抢占先机，高起点定位，占领九寨沟城市商务的至尊形象势在必行。当其他楼盘还在以传统商业的思维缓缓而行之时，或者纷纷效仿本项目而步步进逼之时，那时已经充分奠定了本项目的领袖地位。那么，侨兴世纪城就成为了九寨人民消费场所的代表性楼盘，成为了九寨商务的风向标。2、主题定位定位导语：在九寨，享受一站式消费宣传导语：以都市人的方式生活辅助导语：九寨有的，何必到成都、绵阳主题分解：来九寨沟旅游，每个人都能入住五星级酒店吗？――九寨沟经济型酒店的前景　　　　　九寨人民难道就享受不了大型超市的便利吗？――九寨沟一站式购物中心震撼出世　　　　　婚宴、寿宴，只能吃火锅吗？――九寨沟餐饮娱乐新纪元定位依据：针对九寨沟县城目前的情况，针针见血地点醒人们的消费意识，引导人们的消费习惯，从而激发投资客户对本项目的投资热情。3、推广案名定位案名定位：九寨·侨兴世纪城定位依据：本项目原案名虽然充分体现了项目的功能性，但不是太响亮，同时难以体现本项目的形象定位，所以我司认为需要对案名进行重新包装，以达到我们的推广目的。本案名以“世纪城”充分体现本项目的大气、高度，占领九寨商务制高点的信心与决心，树立消群体的最南端感与尊崇感，更增强投资客户的投资信心和炫耀心理，同时案名易记、不绕口。沿用“侨兴”，一是充分利用侨兴公司在当地的品牌资源，并进一步提升侨兴品牌，二是原“侨兴商贸中心”在当地已经有较高的知名度，为了不给受众造成混淆，减少推广环节、缩短推广周期、节约推广费用，三是借用“侨兴”中的“兴”之谐音“新”传达本项目将以全新的面目展现在人们的眼前，改变原有的一些不良的市场印象，同时“兴”即兴旺、兴盛之意，预示本项目的发展前景和投资潜力。注：本项目原注册名不变，签订合同依然用“侨兴商贸中心”，这里的案名只做推广用。4、宣传策略定位定位导语：品牌魅力促进项目销售定位依据：“侨兴世纪城”在侨兴公司的品牌景影响下，聚集了不少的品牌伙伴，如酒店、超市、餐饮、休闲等，应该充分调动品牌聚集与号召效应，加强与其他品牌的强强联合，以充分印证本项目在九寨沟的领袖地位。5、宣传方式定位定位导语：悬念开路，针对心理，强势出击定位依据：九寨沟到底会朝什么方向发展，九寨人民到底会以什么方式生活，将是市场受众最为关心的问题。拥有闻名天下的旅游资源，拥有人口虽然不多但却有必然的消费潜力，投资客户会无动于衷吗？有了机会，有了平台，有了预期，就有了可供投资的必然。主题词：宣传定位、宣传策略、宣传方式九寨·侨兴世纪城宣传推广执行方案Company:总纲Product:策略AERe:宣传推广的阶段策略Date:12thApril2006一、市场导入期——2006年6月前■主要任务：在九寨沟培育和强化“侨兴世纪城”的认知度，树立侨兴世纪城品牌的美誉度，以悬念广告和形象广告为主要载体，有针对性地向目标客户集聚区投放广告，引起有效关注。■广告重点：以悬念广告、形象广告和SP活动为主要形式，把“侨兴世纪城”掷向九寨沟市场。以针对性的DM夹报广告、户外媒体广告、推介活动等方式投放有效广告，同时投放软文，拉近“侨兴世纪城”与目标客群的距离。■媒体组合着手现场包装和导视系统的建立。楼体包装、小广场包装、售楼部包装、楼体周围灯杆刀旗、临近几条街的过街横幅DM夹报传达信息，强化项目认知度。户外形象广告陆续向市场公开，主要以形象宣传为主。户外动线封杀：临江路面对九环线从绵阳方向的入口处/临江路对面半山大型户外广告牌一块/中街与上下街交汇处开发出一块户外广告牌　　SP公关活动，开展广场休闲活动、新闻发布活动（酒店入驻、超市入住、饭厅开业等）、广场图片展览活动（装修效果图、经营前景图、消费情景图）■其他事宜的准备“侨兴世纪城”CI系统建立“侨兴世纪城”纸杯、手提袋、海报、DM等印刷媒体的准备；“侨兴世纪城”活动的安排和礼品的准备；二、市场咨询期——2006年5月■主要任务：完成正式销售以前的各项准备工作，全面展示项目形象，并预热市场，积累客户■广告重点：以主题式广告，层层推进楼盘的推广进度（结合工程进度、超市酒店饭厅入驻情况），同时检验市场反应，确认本项目卖点，寻求最佳方式表现本项目的优势。■媒体组合　　　本阶段充分利用导入期的广告资源，针对咨询客户进行口碑宣传，完成对准客户的心理攻势。■其他事谊　　　　建立咨询客户档案，采用电话拜访、登门拜访等方式，强化准客户的信心三、开盘期——2006年6月中旬■主要任务：开盘营造热销场面，打造楼盘形象，正式销售，以扩大本项目市场认识力度，形成品牌与项目的综合提升，开创强势销售的局面。■广告重点：本阶段以SP活动为主体，开盘仪式、超市酒店餐厅签约仪式等■媒体组合更换导入期所有广告媒体的广告内容，强势诉求各项分主题卖点四、持续热销期——2006年7月－2006年8月■主要任务：巩固本项目产品的市场形象，深化产品市场推广，对前期客户的资料和反馈信息进行分析，并根据实际情况调整推广策略。■广告重点：保持一定广告投放量，在卖点为诉求下，热炒销售的火暴形势，切中客户心理。■媒体组合　　在广场建立“侨兴世纪城”公告牌，以文字和图片的形式，报道宣传销售场面及效果；SP活动方面，召开投资客户恳谈会，做好开业前的准备。五、尾盘销售期——2006年9月■主要任务：分析所乘房源的优劣势，规避缺陷，适当推出优惠政策，完成清盘推广。■广告重点：开业渲染■公关活动：开业仪式　　主题词：阶段策略九寨·侨兴世纪城宣传推广执行方案Company:总纲Product:策略AERe:宣传推广实施系统Date:12thApril2006　　1、楼体包装及文案1、入口墙面：PVC大型布幅（根据推广阶段更换内容）4月20日前，“新规划、新形象、新气象，创富新时代即将开启”“侨兴商贸中心变脸在即”4月25日，“地标建筑　创富引擎，侨兴商贸中心正式更名：“侨兴世纪城”“第一购物中心　第一经济型酒店　第一休闲娱乐中心”5月下旬，“以都市人的方式生活”“三问九寨人民：“来九寨沟旅游，每个人都能入住五星级酒店吗？”“九寨人民难道就享受不了大型超市的便利吗？”“婚宴、寿宴，只能吃火锅吗？”“热烈祝贺XX酒店、XX超市、XX餐厅入驻”6月中旬，“价值决定一切，赚钱才是硬道理”――侨兴世纪城投资分析要点2、楼体其他三面布幅：PVC布幅（根据推广阶段更换内容）4月25日，“地标建筑　创富引擎”“侨兴商贸中心正式更名：侨兴世纪城”“第一地标性建筑　第一购物中心　第一经济型酒店　第一休闲娱乐中心”楼体条幅：1、新规划　新形象　新气象　　2、开创九寨沟餐饮娱乐新纪元　3、九寨沟首家大型经济型酒店4、九寨沟首家大型便利超市　5、开启九寨创富新时代　6、创富机会即将呈现　7、抢占九寨商业核心　　　8、汇聚天下商业精英　　3、楼顶安装霓虹灯箱：侨兴世纪城（加LOGO）2、广场包装以休闲景观为主体，创设休闲氛围（设计方案另提）3、楼体周围导视系统，灯杆刀旗：“九寨·侨兴世纪城”“地标建筑　创富引擎”（加基本要素）过街横幅：（同楼体条幅）4、户外广告　　主标：地标建筑　创富引擎辅标：“第一购物中心　第一经济型酒店　第一休闲娱乐中心”诉求内容：侨兴世纪城的五大优势：1、地段旺：扼守老城商业汇合点，独占老城新区人流交叉点，绝对商业核心地带；2、地标性建筑：政府重点工程，九寨形象标志，现代时尚代表，浓郁藏族风格；3、完善的功能配套：首家集购物、餐饮、酒店、休闲、娱乐为一体的大型商务中心；4、超值投资价值：全框架结构，全市首部电梯，现代商务规划，前沿经营运作，稳定投资回报；4、实力打造，品质见证：九寨沟龙头企业实力钜献，侨兴公司巨资打造，国内品牌强势入驻五、印刷媒体：前期：着重形象诉求（正面）沿用户外广告文案　（背面）“以都市人的