牡丹江2010秋季房展交易会策划案主办单位：牡丹江人民政府协办单位：牡丹江四区六县政府牡丹江市住房城乡建设局牡丹江市规划局牡丹江市土地局承办单位：牡丹江房地产协会牡丹江新闻传媒集团策展单位：聚浪机构展会时间：2010年10月1日-10月3日一、回顾总结1、先天不足开局不利背靠大树好乘凉——一个综合性展会缺乏各级政府支持，没有相关行业协会推动，仅靠媒体和广告公司去招展和运作是十分困难的。政府部门和行业协会的角色缺失，也导致了展会一开始就先天不足，招不到足够的、有分量的参展企业，吸引不到有购房意向的参观者。有容乃大——房展会需要的是优良的展会环境和优质的展示空间，需要一个专业的展馆，这关系到参展企业能否充分展示楼盘的特色；容纳根多的参观群众和各类公关活动的顺利展开，在展馆的选择上显然有所失误。解决方案：1）政府牵头行业协会带头策划先行媒体造势缺一不可。2）寻找专业度高展馆——交通便利，空间布局合理，能够保证举办综合性展会的设施和人员，只有场地有保障才能开展后期工作。2、两头欠缺缺乏互动房展是房地产相关行业与参展观众的双向互动关系，过去我们只重视了对开发商招展，而忽略了对参观人群的宣传和策划；导致了开发商参展缺乏人气——成交稀少——下次不参展——楼盘少——展会活动不精彩——缺乏看点——观众减少的恶性循环。这样既不被参展方认同，也得不到观展方捧场，缺乏有效沟通，缺少生命力的房展难免举步维艰。解决方案1）持强扶弱——集中力量邀请实力强、销售旺、知名度高、有代表性的楼盘来参展，可以保证吸引更多有意向购房观众和普通群众的兴趣。针对一些小盘和散盘他们有跟风效应，他们更多的是关注一些大型开发商动作或者出于急于宣传自己的目的来参展。2）聚焦全城——通过对项目整体精准营销，把全城的焦点吸引到此次房地产盛会，能够形成万人皆知，口口相传，心驰神往的效果，有了人流量和眼球效应，还怕开发商不来嘛。3、重招展轻策划二三线城市的方展往往是以招展为重，所有工作重心围绕招商来运转；忽视了展会营销策划，忽视了展会整体从形象到细节的包装，各阶段有效营销公关；最后，失去的不仅仅是开发商的信心和投入，也没让受众群体真正意义上从展会中获得实惠，主办方获利很少最后只能是三方失利。解决方案：专业策划公司全盘介入，从展前造势——展期内各类公关营销活动的配合——媒体氛围营造——展后持续发酵;最大限度的提升展会的品牌知名度、美誉度。凝聚一批核心开发商信任和长期合作.同时，让房展会成为市民一年一度的看房、选房、购房和参与的盛会。2、营销成败关键点——人气还是人气聚人气才能聚财气1、展会核心市场定位——全产业链、全景式、一站式、体验式，牡丹江首次房地产业360度全方位的展示舞台和群众盛会2、以节代展全新形象示人牡丹江2010秋季房展交易会即第一届幸福雪城欢乐房产嘉年华（欢乐购房节）一个是官方命名便于政府和官方使用另一个是推广名称起到有效传播目的，便于炒作宣传，深入人心。既然前几届房展均不是很成功，我们不妨以节代展，以焕然一新的形象来示人；老百姓对新事物总有一种好奇心和新鲜感。改变以前房展交易会单纯的展和售的模式，开发商和市民的单一买与卖的关系。通过“欢乐”“节日”强调展会的市民参与性和文化性。提出一个全民节日的概念，一个群众与房产行业的嘉年华，能够让开发商、政府以及各房产相关行业与民同乐，与民共享，开创多赢格局。3、三场专业论坛再掀智慧风暴三场主题论坛——“点评市场、展望未来、技术创新”场场精彩活动一“中国房地产市场走势研判”1、活动时间10月1日下午2、牡丹江市最高规格会议厅3、活动主题——讨论目前中国房地产市场发展状况，东北地区房地产市场发展潜力，牡丹江目前房地产走势。4、邀请嘉宾——首选国内有知名度、有影响力的房地产代表人物之一潘石屹任志强同时邀请本地房地产行业专家和知名开发商代表5、观众以专业观众为主，普通观众如需参加，必须在房展前填写申请报名，或者在开幕式上现场报名参加，普通听众实际人数根据嘉宾人数、专业观众人数来定。活动二“牡丹江未来城市规划专题论坛”1、活动时间10月2日下午2、市中心会议厅3、活动主题——研讨牡丹江城市规划的特色，未来规划发展方向和城市功能，对江南新区规划的解读4、邀请嘉宾——牡丹江市国土规划局领导、制定牡丹江市区规划相关设计院领导和设计师5、观众还是以专业观众为主，浦东观众为辅。活动三“低碳生活绿色建筑”论坛1、活动时间10月3日下午2、市中心会议厅3、活动主题——探讨在低碳路径下如何打造绿色生态宜居城市，致力提高公众环保意识，推进城市低碳生态建筑，让城市生活更美好。4、邀请嘉宾——省市住建部门绿建部门相关领导，有经验建筑设计师共同探讨活动5、观众还是以专业观众为主，普通观众为辅。4、十一黄金周不二之选房展时间切入点必须稳\准，安排在十一黄金周大型节日，市民有足够时间来安排观展，开发商也热心在节日来开展SP活动来吸引客户，最大程度上能保证有良好的节日氛围和人气支持。5、全产业链房产行业大阅兵1）一手房新楼盘开发商原则上能够让所有牡丹江在售、预售的中高端楼盘均邀请参展，即使不能来的也要联合参加购房节活动。提出一个全城联动活动口号，所有联名开发商和参展楼盘开发商在展会期间均有不同幅度的优惠措施。观展市民还可以在各参展企业那里领取一个抽奖活动卷，再展会闭幕当天抽出一个超级幸运大奖，获得2万元购房基金（购房优惠直接从购房款中扣除）。提出尾房超市概念，集中部分已经进入尾房销售的开发商，拿出部分剩余房源集中在房展会上进行优惠销售。2）二手房中介企业牡丹江市知名的中介企业，拥有较多房源的中介企业。但要求参展企业统一着装，统一展示形象，保持展会整体高水准。3）建材供应商建筑装饰企业无需多,而需精。邀请10家左右知名品牌建材供应商、代理商、建筑装饰企业。例如TOTO卫浴大金空调盛大地板盼盼防盗门杨毅门窗等。4）各大银行和金融机构购房肯定要涉及贷款，银行和金融机构的引入可以作为房地产服务机构和咨询机构，解答客户关于买卖房屋贷款作相关咨询。注意：要求中介、建材提供商和装饰企业必须和房地产开发企业分区展示或者分楼层展示保证参展楼盘现场的整齐划一和气氛。6、媒体多维轰炸多媒种、全方位360度媒体地毯式宣传，开发商岂容错过的媒体盛宴。通过网上房展、电视持续报道、报纸房展专刊、专业展会推广、行业协会、政府领导关注。提前打响眼球争夺战　　展会未到，声势先行。可以在展会到来之前在牡丹江各大门户网站以及《报》或《晚报》上发布促销广告，展会信息，购房节欢乐口号征集、购房节吉祥物的评选、购房节抽奖活动公告等一系列造势SP活动，以提醒市民的注意和唤起观展兴趣，各个开发商也在各自广告中告诉市民，可别忘了"咱家楼盘"，好礼等着哟，以吸引客户来自己展台！1、网络媒体——联合专业网络公司，在牡丹江城市官网和主要论坛网站上开通房展活动专页，视频直播房展开幕、热销楼盘场面、群众参与活动公告、展后评选明星楼盘。2、电视媒体——针对房展持续性报道，开发商访谈，购房客户访问，相关领导和专业协会的采访和专栏。从专家的高度和购房者角度全方位报道展会盛况。3、报纸媒体——欢乐购房节专版所有参展企业群星荟萃，明星楼盘展示，每日一星评选，由观众来评选各大楼盘奖项等等活动。4、政府部门、行业协会参与——展会开幕式各级领导剪彩，宣布开幕，并先行与群众一起进场参观。展会闭幕式举办牡丹江最受群众欢迎楼盘颁奖仪式抽取展会幸运观众，获得数万元购房基金（以购房折扣来体现）有效保证展会以一种圆满收关的喜庆气氛。开发商只需来参展，就将获得在网络、电视、报纸、展会的多重宣传效果，还能让政府领导关注，相信参展的楼盘也将因此而获得更多的眼球效益和销售机会。7、兴一回联合促销如何节日期间丰富多样的促销活动和SP公关活动，市民消费所涉及到的旅游、购物、娱乐等内容丰富多彩，与房产所涉及的有关商家联合进行促销，相信展会的收益将除了人气和名气，还有更多的财气。特别提示：如果您的楼盘定位较高并且具有1：1车位的话，不妨与车商开展合作，推出一类似于"房车联动,或者名车鉴赏活动"之类的促销活动，此举效果将更多的表现为眼球效益。8、征服一次房交会搭建视觉焦点以往的展会都是各自搭台自演自唱，相互之间的气势似乎主要通过展位面积大小来控制。如果能够在整个展会中搭台唱戏，效果将自然不凡。由大开发商出资在展场设立休闲区，让逛累了的市民休息，自然容易引起心灵共鸣；由开发商或者主办方在展场举办类似于"楼盘模特秀"之类的展览或是歌舞演出，在吸引观众眼睛。当然，所准备的活动要具有"公益性"，别"商业味"太浓。此招将是展示企业形象、创造品牌效益并有效克服展场竞争的有效手段，同时使各楼盘也将获得更多的销售机会。9、选个别致的小礼品以往举办的房交会，为一般市民准备的礼品主要是纸袋、气球等日常小物。完全可以根据各自的楼盘特点和定位对象派发一些新颖别致的礼品，给小孩子送一只玩具，准备一些能说会道的鹦鹉，送给有意人，赠送一张公交车卡，或鲜花、球拍……有心、有情、有意，礼品将不再默默无闻。10、推出让人心动的特价房房展会作为竞争和竞技都比较激烈的场所，同时非常吸引媒体和市民的视线，如果一改以往小气的打折优惠，大着胆子来个"跳楼价"，单不说您的推广业绩会如何好，光市民的眼球效益和媒体的新闻效益就会让楼盘受益不菲，让展会人气大升。展会期间每天推出一套特价房，供主办方来进行“慈善拍卖”以最优惠价格销售，同时开发商将拿出一部份房款捐献给希望工程或者作为购房节欢乐基金，在展会后抽取一名幸运观众，获得数万购房基金，（从展会上购房直接抵扣）。针对白领公寓和酒店式公寓单身贵族选房活动；针对年轻人购房，推出婚房特惠计划，有购房计划的年