[晶品6576]龙池项目整合营销策划案]德润行/富润屋2006-6-12前言本案以“晶品”谐音巧妙地传达了项目的“精品小户型”与项目质感，提升项目品牌价值。同时通过“6576”将主力户型面积。用直截了当的、吸引眼球的个性化方式表达出来。在店铺推广上，我们通过“厦门人，发现一座‘新金矿’！”的创意，同时用“晶品淘金牛仔”这个卡通形象代言人贯穿商铺广告始终，为摧毁理性、建立感性的商铺营销战略找到了有利的战术执行方式。同时，我们以精准的商业定位、强大的招商资源作为后盾，在供大于求的龙池店铺市场中创造一片超越竞争“蓝海”，跳出同质化过度竞争的商业怪圈。晶品，不仅仅是精品，更是一种雕琢品牌的执著精神。我们的“晶品6576”，必将赢得厦门人和新厦门人的惊喜与青睐。目录目录........................................................................3第一章整合篇................................................................4一、SWOT简要分析.............................................................4二、SWOT矩阵应对策略.........................................................5三、重点资源的初步整合........................................................6第二章战略篇................................................................7一、住宅营销战略..............................................................7二、店铺营销战略..............................................................7三、住宅与店铺的互动策略......................................................8第三章定位篇................................................................9一、住宅定位及命名............................................................9二、店铺定位及命名............................................................9第四章产品篇...............................................................11一、住宅设计建议.............................................................11二、店铺设计建议.............................................................12第五章执行篇..............................................................13一、广告基调.................................................................13二、LOGO设计构思............................................................13三、店铺形象大使设计.........................................................13四、核心传播标语.............................................................13五、系列广告主题.............................................................14六、媒介计划及组合...........................................................15七、销售分期策略.............................................................16八、价格策略.................................................................18九、产品销控重点.............................................................19十、现场销控.................................................................20十一、招商策略...............................................................20十二、新闻宣广...............................................................20第一章整合篇一、SWOT简要分析1、S（优势）户型优势：本案户型朝向及格局较为优秀。面积优势：本案户型单体面积控制较好，性价比较高。单价优势：相对厦门岛内外房地产价格，本案具有单价对比优势。总价优势：小面积、低总价的相对竞争力。2、W（劣势）环境劣势：周围为工业区、铁路及待拆迁自然村。配套劣势：学校、医院等重要配套设施较差。地域劣势：行政划分属漳州区域，电信、户籍均属漳州管理。交通劣势：目前到岛内仅有803路公交车，且末班车仅到6：30。店铺地段劣势：面对铁路的单面街，且到主街有一定距离。3、O（机会）海峡西岸发展机会：海峡西岸经济带已成为中国的政经热点。厦漳城市联盟发展机会：厦漳泉城市联盟有了实质性对接方案——海沧区和角美镇将在城市规划上“合”成一个整体的区域进行规划，随着厦门海湾型城市战略的实施，以及厦漳城市联盟，海沧角美统一规划，必将形成一个以厦门岛为中心，覆盖海沧及厦门周边区域的大厦门经济圈，而龙池开发区正处在厦门经济圈的黄金地段。厦漳跨海大桥机会：本案临近跨海大桥的北岸出口，大桥的建成必将促进龙池的发展。龙池工业区发展机会：工业区远期规划13万人口，且与厦门对比具有地价成本的“低洼效应”，发展速度快。龙池夜市规划机会：龙池夜市将规划于本案沿街对面的铁路沿线，无疑将带动商业人气。4、T（威胁）宏观调控威胁：中央宏观调控的政策不断出台，而最具杀伤力的物业税政策尚在国务院小组研究之中，一旦物业税政策实施，政府财政收入从卖地环节向税务环节转移，对房地产行业的形势将产生根本性不利影响。竞争项目威胁：龙池几乎都是底层店铺的商住开发模式，而且开发商都在争取店铺最大化，店铺的竞争十分激烈。店铺供大于求威胁：目前龙池的店铺供大于求的形势较为明显，有个别楼盘打出店铺免租一年的广告，更有某个楼盘的店铺打出免首付的广告。二、SWOT矩阵应对策略SWOT矩阵S（优势）：W（劣势）：应对策略O（机会）：发挥优势、抓住机会抓住机会，回避劣势●抓住龙池发展前景，诉求升●分析龙池发展速度及前景，说值空间。明环境及配套可在未来几年快速●包装精品形象，提升价格空完善。间。●利用夜市规划，定位为小商品街。●为店铺进行精心定位，利用我们的客户资源，进行精准招商，树立商业经营的可信度，带动店铺销售。T（威胁）：利用优势、回避威胁回避劣势，消除威胁●商铺诉求小面积、低总价，低●包装项目的品牌形象，克服项风险，高回报。目的生活配套及周边环境等相对●住宅诉求小面积、低总价、优劣势。秀格局，市中心15分钟交通●精心设计园林，提升社区环境。圈同比较低价格。●精心策划定位，在商铺的定位与经营方面创造差异化及附加价值，在龙池店铺总体买方市场下创造一个供不应求的卖方市场。三、重点资源的初步整合（1）外部资源整合1、整合海峡西岸经济带的概念；2、整合厦漳跨海大桥的概念；3、整合整合厦门西岸交通便捷的概念。4、整合夜市规划的商业机会。（2）内部资源整合1、整合小面积、低总价精品户型优势；2、整合外立面的现代精品建筑形象。第二章战略篇一、住宅营销战略1、品牌价值战略：以“晶品”的个性化及富有质感的命名，包装项目形象，提升项目品牌附加价值，从而提升住宅价格。2、品牌支撑战略：精心设计园林及物业管理，给予项目品牌以实体撑。3、交通比较战略：诉求本地段到厦门岛的“15分钟交通圈”内（包括海沧、杏林、集美）的房地产价格比较。4、集中优势兵力：对小面积、低总价、高品质的精品户型的稀有与超值进行集中性诉求。二、店铺营销战略1、定位先行，经营支撑以小商品街的精准定位，并给予德润行招商经营的商业实体支撑，通过一系列的招商实证活动，取得商业经营的可信度，进而获得客户信任度。2、摧毁理性，建立感性通过形象的包装，将厦漳跨海大桥、龙池前景、夜市等财富机会及升值前景具象化，魅力化，摧毁理性，建立感性。3、轰炸式宣传，强迫式记忆通过系列广告及立体媒体的轰炸式宣传、波浪式节奏宣传，获得强迫式记忆的洗脑效果，使本案的商业定位与商业价值深植于客户脑海。4、瞄准客户的心理防线的弱点抓住人