[键入文字]四川南欣房地产开发有限公司[比华利花园]项目项目全程推广策划方案四川鼎成广告顾问有限公司2006年3月12日[键入文字]引言当前，城东，包括整个成都的城市建设，都起了翻天覆地的变化，商品房市场的供应量，也呈逐年递增的态势。从城东近年推出的万科城市花园、卓锦城、康郡、雅郡、蓝谷地等主流开发商的产品供应可以看出，近几年来，城东地产的开发热点一直分布于“东北”和“东南”两极。与此形成鲜明对比的是，城东核心地带——成渝、成洛方向工业厂区密集，而且主要集中在二、三环路之间。由于这些厂区的存在，一直没有品牌开发商进入，也没有高品质居住产品供应，形成了城东地产的断裂带。2005年末，原420厂840亩地块，以255万元一亩、总价21.4亿元的成交价被华润集团旗下的建益实业一举拿下，华润入主“东地王”，彻底打破了这里僵持多年的沉寂。随着博瑞200亩“优品尚东”的率先亮相……一时间，城东地产的热点从近年来的东南、三环外方向，突然转到正东成渝、成洛方向，三环以内区域！城东地产开发进入全面加速阶段。这些都将是本案今年推出时面临的主要对手。比华利花园的面世，无疑将面临巨大的市场压力。贵公司对于比华利花园的产品研发，倾注了大量的心血，最终呈现在我们面前的产品非常精彩。但是由于公司之前开发主要侧重于政策性的项目，作为首次涉足高档楼盘的开发，正是打造贵司品牌并实现效益最大化的最好时机！我们的工作就是：了解市场，了解对手，了解产品，了解消费者，制定出切实可行的推广策略。最终目的，就是最大限度的提升产品的附加值！这次提案，我们调动了公司的精锐力量，包括公司深圳总部的高层的介入，加班加点完成这次推广方案，但由于时间过于仓促，我们的报告可能还不够完善，设计表现也未见得尽善尽美，但是希望我们对本项目的理解以及我们所主张的策略思想，能得到贵司的认同。本报告从——项目区域状况及竞争分析/项目SWOT分析/项目卖点提炼/目标客户定位/案名及主题推广语/项目推广总策略/分阶段营销推广策略六个方面入手，就项目的总体推广策略和平面设计表现提出我们的解决之道。项目基本经济指标规划建设用地净面积：103416.09㎡规划总建筑面积：438274㎡建筑密度：18.5％总容积率：3.98绿地率：51％居住户数：2580（户）建筑高度：25F33F1.项目区域状况及竞争分析1.1项目区域现状及发展趋势在本项目的周围，有沙河铺街、老成渝路、成龙路、成洛路等交通干道，而与成渝高速、城南高速和机场路东延线也只有百米之遥，而规划中的2号地铁线在项目所处位置也有出站口，项目周边交通便利，区位优势明显。而随着《成都市城市总体规划（2003－2020）》、《东郊工业区结构调整规划》、《成都市中心城市向东发展规划》、《成都市沙河综合整治工程规划》等政策的先后出台，万科城市花园、翡翠城、蓝谷地、卓锦城、大观城市花园、康郡、育才都市家园、雅郡等众多高档大盘先后亮相城东，城东已经成为众多成功人士、高级白领居家选择，与国际新城南、人文新城西成鼎足之势，“中产新城东”的概念已经深入人心。综合分析看来，项目所处区域现状及未来两年发展趋势如下：1.从城东南和三环以外向正宗城东三环以内转变2006年之前，城东的开发项目主要位于城东南和三环外两大区域，城东南的代表性项目有华润·翡翠城、育才都市家园、雅郡、康郡等，而三环外的项目主要有卓锦城、上东阳光、大观城市花园、蓝谷地、万科·魅力之城等项目，可谓大盘云集；未来两年，随着840亩华润东地王的启动，以及率先启动的200亩博瑞·优品尚东，加上占地200多亩的本项目，正宗三环以内的城东区域将告别过去的开发空白，逐步成为城东开发的主流区域，城东开发将全面提速。2.项目开发从多层、小高层过渡到以高层、小高层电梯公寓为主成都城东产品类型经历了多层到小高层再到高层的过程，从3年前万科城市花园为代表的多层花园洋房到去年卓锦城、上东阳光等为代表的小高层为主，随着地价攀升和可开发土地减少，未来两年这一区域将成为高层电梯公寓的天下。3.购房者由原来的城东拆迁住户、教师和企事业职工为主向中产阶层过渡2005年之前，城东由于进行了大规模的拆迁，大量拆迁客户就成为商品房的主力购买者，而川师的教师甚至川大的教师和城东一些原有大型企业的职工也成为主力购买者。随着政府向东发展的政策，城东的配套设施和基础建设飞速发展，楼盘的品质也得到大幅度提升，成为中产阶层购房的主力区域。4.由教育和水景等外在卖点过渡到产品本身内在卖点城东原先最大的卖点主要是川师大和沙河，随着市场的成熟和理性，教育和自然环境越来越成为所有项目共享的卖点，市场开始由营销竞争过渡到产品本身的竞争，消费者的逐渐理性也让他们更加关注产品本身。5.价格逐年上涨，已经达到平均水平甚至更高以前城东的房子以价格取胜，可是随着开发逐渐成熟，价格也逐渐上涨，三环以内均价已经到了3500元/㎡左右，其价格优势已经逐渐丧失。1.2竞争者分析表1-1：比华利花园所在区域竞争楼盘列表项目名称开发商总建筑面积（㎡）产品类型价格（元/㎡）备注万科城市花园·彩域成都万科10万高层均价4500已经售完雅郡恒远房产10万小高层、多层均价3650现房尾盘蓝谷地成都融创总50万，一期17万小高层均价3700即将推出三期，接受咨询中卓锦城成都盛吉立总100万，一二期13万高层、小高层、多层均价3800一期售磬，二期咨询登记中康郡·波旁镇北京兴集72285小高层、联排、双拼小高层3480起三期波旁国际公寓持续销售中育才都市家园成都嘉祥26万小高层、多层均价3500售完万科·魅力之城成都万科40万高层、小高层均价3700二期首批准现房已售罄，二批次准现房接受登记中大观城市花园成都经典一期77915小高层、多层均价2980一期现房销售中翡翠城2期成都华润总100万，二期18万高层、别墅均价4500二期尾盘销售中优品尚东成都博瑞26万小高层均价3200目前在售为一期第一批次华润东地王华润集团预计260多万高层电梯公寓为主预计4000以上将于2006年4月启动，2007年推出第一批次房源，开发周期预计10年以上从上表可以看出，本项目所在区域竞争楼盘具有以下共同特征：1)品牌开发商为主，万科、融创、华润、博瑞、盛吉立等国内外及本土品牌开发商同场竞技；2)大盘开发占据主导地位，最小的项目为雅郡，总建筑面积都在10万平米以上，100万平米以上的卓锦城、翡翠城和260万平米的东地王，加上即将拆迁的无缝钢管厂和沙河堡片区都有上千亩的土地，城东将成为真正的大盘开发时代；3)建筑形态以小高层、高层为主，少量多层和别墅夹杂其中；4)均价在3000-4500元/平米之间，以3500元/平米左右为主；5)销售情况普遍看好，已经推出的单元基本完成销售，但是今年的面世量同样巨大。结论：本项目所在区域将是未来两年城东开发的主流区域，其亮相将面临众多的直接和间接竞争者。本项目无论品牌、地段还是产品都不具有绝对的优势。而本项目50万平米的体量在区域内属于中等大盘，同样会有巨大的销售压力。整合项目优势资源，采取正确而具有针对性的竞争策略，发掘项目产品本身的卖点，并通过正确的传播方式形成市场差异化，进而吸引目标消费者，是本项目实现顺利销售的关键所在。2.项目SWOT分析2.1优势1)区位优势：东大街东延线与老成渝公路交汇处，二环路与三环路之间形成的新城东中心地段；2)交通优势：城市快速干道网之中，与城市主要干道东大街东沿线和龙舟路、顺江路相通。南临成龙路，北靠成渝高速公路，东靠即将启动建设的机场路东沿线，距成南高速约1公里。规划中的2号地铁在此设站。3)教育优势：四川师范大学、四川师范大学附属中学、四川师范大学附属小学和四川邮电学院带来的教育配套优势；4)水景优势：项目东侧是即将修建的千年大观堰水上乐园，加上配套的美国南加州风格的生态瀑布及以王羲之“兰亭集序”意境打造的以兰亭为主的水上廊亭和一个近20亩的生态湖泊，形成自然水景资源优势；5)人文优势：川师大、千年大观堰和近100亩李劼人故居公园（菱窠）形成城东最具人文内涵的区域，与本项目打造城市的新人文中心这一理念互为支撑；6)配套优势：城市配套基础设施（水，电，气，电话，光纤）完备，地下设施完善。小学、中学、大学、医院一应俱全。运动中心、生活广场、超市银行、办公、邮局酒楼餐吧、农贸市场分布于合理范围内。配套完善，生活便利；7)规划优势：比华利花园以“人文生态、书香四溢、宁静休闲、雅致生活”为宗旨，将整个项目分为三个开发组团，建筑形态主要是点式（塔楼）高层与板塔式高层，栋与栋之间超过50米的超大间距保障通风和开阔视野，通过小区道路联系起来，邻里之间利用水面、集中绿化地系统或者步行系统相分割，自身从空间关系、道路走向和环境布置均独立成系统。18.5％的超低建筑密度符合了当前城区“低密度，大绿化，高容积率”的建筑要求；8)园林优势：项目建筑与景观设计风格以美国南加州风格为主，参照南亚风情（泰国园林与菲律宾园林），大量选择和采用热带、亚热带乔木（海枣、银杏）。项目以两条景观轴线为主，以生态水网为纽带，串联起独立的各种物业类型充分利用水景，让水流穿梭期间，真正营造出一个适合现代人生态、健康生活的人文绿洲；9)户型优势：户型总面积控制合理，功能房齐全（三房带工人房），布置新颖（大房套小房），高层低公摊面积（公摊率小于13％）；各类户型均保证明厨、明卫、明卧、明厅，大量采用建筑时尚元素：入户花园、空中花园（挑高2层并保证互补干扰）、270度转角飘窗，客厅和起居室设置了低宽窗台、以及落地玻璃为架构，突出了现代、生态的居住理念。由于项目的后发性，户型设计上参考目前成都市面上众多得到好评的户型设计因素，