嘉华国际2006年上半年推广策略第一部分市场分析第二部分本案综合分析第三部分本案的推广策略建议第一部分市场分析一手市场1、武康整体市场的供求关系§1.1目前市场供应情况分析（表一）物业楼盘名称总套数在售套数已售套数销售率市场存量潜在供应量类型春溪华庭559一期124一期100一期80%101235二期200二期23二期11%格兰维亚400未售400公绿城·桂花城1600一期272一期216一期80%1881140二期188二期56二期30%绿城·西子百合1000未售1000河滨城市公寓50050047094%30寓蓝色港湾11001100105095%50中兴公寓94945053%44嘉华国际43625810440%154178总计56892736206575．5%5712953单位：套结合本案分析：从表格一中我们可以看到，武康公寓整体供应量较大。河滨城市公寓和蓝色港湾因为开盘较早所有销售基本完成。经过2004、2005年的市场消化，目前市场存量不多，只占到在售量的21%，市场暂时处于供方短缺的状态，因此将有部分的市场潜在供应量将释放到市场，预计2006年4、5、6三个月的绿城·西子百合和格兰维亚将投入一部分房源进入市场，对于本案将进入一轮新的市场竞争。§1.2市场吸纳情况分析（表二）楼盘名称开盘时间已售套数销售周期（月）月均销售量（套/月）（套）中兴公寓2005年4月50105春溪华庭一期2005年4月1001010二期2005年10月2346蓝色港湾2003年5月10503332河滨城市公寓2005年元旦4701433绿城·桂花城一期2005年4月2161021二期10月22日56414嘉华国际2005年12月17日104252总计20658724结合本案分析：从上面表格中可以看到，武康整体公寓的去化率不高，如春溪华庭，绿城·桂花城等高价盘的去化率都低于武康平均水平。从目前两个高价楼盘的二期去化率上分析，武康高价房的消化能力相比一期明显减弱，需求量减少，消费选择更加理性。去化率较高的主要集中在河滨公寓，蓝色港湾和本案。河滨城市公寓和蓝色港湾因为进入市场早，当时属于房产陡升阶段，同时竞争楼盘较少，客户资源也丰厚，所以销售较好。但本案推出时间在房产新政后，户型精致和低总价在去化率上得到了很好的证明。因此2006年武康市场将更加理性，对于经济实用型的房源还具有较强的消化能力。2、武康目前在售楼盘户型、价格，销售情况的分析§2.1单价分析（表三）物业类型楼盘名称均价（元/m2）公寓春溪华庭一期3675二期3724格兰维亚未定绿城·桂花城一期4100二期4200绿城·西子百合不低于4200河滨城市公寓3500蓝色港湾12号楼3600中兴公寓3160嘉华国际3185总计35504200.004050.00楼盘均价3900.00（元/平方米)3750.003600.003450.003300.00系列13150.003000.00春溪桂花河滨兰色中兴嘉华华庭城城市港湾公寓国际系列1370041503500360031603185红线表示武康市场均价3550元/m2结合本案分析：通过对武康在售楼盘的价格上统计，武康市场均价在3550元/m2元左右，其中有四个楼盘与均价相近或超过市场均价，其中绿城·桂花城依靠绿城的品牌和春溪华庭依靠地段的优势在当地目前属于高价的楼盘。从目前武康高价房的销售情况来看，武康高价房市场已经饱和，2006年绿城的百合公寓也将进入市场。但同时消化能力却没有提高，因此在高价房中供求矛盾将更加突出，高价房滞销可能性进一步扩大。反观低价房，目前在售的主要是中兴公寓和本案，两个盘共61622.4万方，供应量小，同时市场潜在供应量也少。低价房的需求相对高价房较为旺盛，因此低价房的供需矛盾比较缓和。本案销售压力相对高价房小。§2.2户型及总价分析（表四）楼盘名称主力户型（室/厅/主力面积（平方主力总价（万元）卫）米）中兴公寓1/1/15015.82/2/111034.83/2/213643蓝色港湾12号楼3/2/1136494/2/215355河滨城市公寓1/1/14214.73/2/213848桂花城一期3/2/213556.74/2/2147/15561.7/65.1桂花城二期2/2/199—11240—44.83/2/112853.83/2/214360.1春溪华庭一期3/2/2132—13650—554/2/2141—147春溪华庭二期3/2/1129、13045、473/2/2140、15052、564/2/216665嘉华国际2/2/19329.63/2/193—10029.6—31.83/2/2120—12538.2—39.8综合本案分析：由表四可以看出，户型上目前武康的主力户型主要是三种，三室二厅一卫、三室二厅二卫、四室二厅二卫。本案户型属于大流户型。面积上除了本案其他楼盘的三室二厅二卫的面积基本上都在130m2以上，而本案都在125m2以下，同时本案的三室二厅一卫更是做到了经济实用。总价上大多数楼盘的主力总价在45万以上，除了绿城·桂花城的小面积户型、单身公寓，中兴公寓，本案的总价在武康一手市场是比较低的，因此性价比高是本案的一大优势。§2.3各楼盘销售情况分析（表五）武康目前在售房源分析100%80%60%系列140%20%0%春溪华庭蓝色港湾河滨城市桂花城二中兴公寓嘉华国际二期12号楼公寓期系列153%11%55%94%30%40%综合本案分析：表五主要针对目前武康正在销售房源的销售情况，而并不是一张反映整个楼盘情况的销售表。通过这张表，我们能更清楚的看到目前武康各楼盘目前正在销售的房源的销售情况。以下是对销售情况目前在售房源的点评：河滨城市公寓由于开盘较早，体量小，因此销售基本告罄。中兴公寓尽管开盘时间也较早，由于有近一半的小户型，且该户型13.5米的进深和3.6米的开间显的过于狭长，不利于通风和采光，所以销售情况不太理想。蓝色港湾目前在售的主要是12号楼，共44套房源，开盘近2个多月，目前销售过半，销售情况一般。绿城·桂花城二期、春溪华庭二期的高价房的销售率都在30%以下，相比各自的一期，都有所下降。嘉华国际经过近2个月的定房，销售率达到了40%，是整个武康楼盘中去化率较高的楼盘。因此可以说本案的销售情况在武康当地是处与领跑地位的§2.4各楼盘工程进度（表六）楼盘名称春溪华庭桂花城西子百合河滨城市公寓中兴公寓格兰维亚嘉华国际房屋类型排屋，高多层，小多层，小高层多层排屋，多层，小高层层，小高高层，高高层高层高层层层全面打桩一期主体目前打桩2007年5月交主体结顶预计2006年目前正在工程进度完成，部结顶，进行中，付2006年54、5月份开打桩，0720072006及交付时分主体结年年月交付工，目前预年底交付顶，于底交付4，5月份约登记中。间2007年4推出月一期交付。综合本案分析：目前在售楼盘大多数在2007年交付，但由于本案的地质原因，打桩时间过长，不仅增加了成本，而且可能导致预定客户的合同签定时间无法完全保证，同时目前已有2位客户因为交房时间太长而退房，所以工程上的时间进度必需尽量抓紧，否则将对销售产生负面效果。二手市场1、整体供应量不大由于武康最近几年的开发楼盘量不大，目前开发楼盘大多数还未交付，所以整体一手市场的现房量不大。武康中介公司十多家，平均每家中介公司拥有150套左右的房源，同时一套房源挂多家中介的现象比较普遍。以15家中介，每个中介150套房源，则挂牌二手房源最多为2250套，去掉重复计算的房源，预计武康二手房源在一千多套左右。2、年后，年前价格基本持平，看房人增多2006年二手房源的挂牌量，价格都与2005年基本持平，但年后看房人明显增多，成交量将在接下来的几个月内有上升的趋势。3、成交房源性价比高，消费者理性选房从最近中房置换成交的房源来看，主要是面积小，单价低的房源，总价低于30万的较为走俏，消费选择更加注重实用型，经济型。市场总结：从目前武康市场供求关系上看，市场竞争主要还是在一手市场上。目前市场存量小，消化能力不强，潜在供应量大是其主要特征。通过走访和同行的交流，售楼部新客户资源缺少现象较为普遍，目前成交的主要还是年前的老客户资金回笼后来售楼部签定预售合同的，但这部分客户资源很快将会消化，并不能拉动新一轮销售。随着4、5月份销售旺季的到来，预计武康市场将逐渐回暖，市场推出量也相应加大，本案将面临又一轮新的竞争。第二部分本案综合分析在研究2006年嘉华国际如何推广之前，我们首先需要弄清两个问题1、我们相比其他楼盘的优势何在通过第一部分市场的分析，嘉华国际相比其他楼盘的优势总结有以下几点□户型经济实用，125m2的三室二厅二卫和100m2的三房二厅一卫最大程度的利用了空间，满足客户三房需求。同时这种经济实用的户型在整个武康市场上也比较稀缺。□首付低，总价低，本案3185元/m2的单价相比武康市场的均价相差365元/m2，属于低价楼盘，同时户型面积小，因此总价低，首付低的优势也比较明显。□性价比最高，总价在40万以下的三房二厅二卫在武康就只有嘉华国际，超高性价比楼盘当之无愧。□高得房率，小高层85%的得房率在武康当地小高层也是最高的，大大高于春溪华庭的70%左右的得房率，与绿城·桂花城多层的得房率相近。□纯高层建筑，高度是本案的建筑的另一个优势，周边基本上都是多层建筑，高度的对比将提高本案的档次，站的高，看的更远。2、目前我们面临的问题□新客户资源的不足§2.1售楼部来人统计（表七）日期新客户（组）老客户（组）成交套数（套）成交率2月13日1—231（老客户）33%2月14日331（老客户）33%2日15