尚城华庭项目营销策略报告房产市场在持续十余年的高速增长，一线、二线、三线城市房产价格飞涨。高房价已经成为政府调控之重点。2010年，来自房地产行业的宏观调控政策密集出台,从国四条，到近期国务院出台《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》，各商业银行在监管部门的督促之下,纷纷通过上调首付成数和房贷利率的方式收紧房贷;而对于房地产开发贷款,各银行也多持谨慎态度。明显可以看到国家对房地产市场调控的决心，一改过去出台单一条款、制度，而打出组合拳，以制度结合金融杠杠，多重举措，抑制房地产过快增长。证券市场对此次调控异常敏感，仅4月19日当日，105只地产股市值一天蒸发近600亿，房产龙头万科、保利、华侨城等跌幅超8％。实体市场走向暂不明朗，据央视报道，北京各个别大盘已经调价（央视消息：下调10—20%），应对突入齐来的政策利空。泡沫的根源来自于投资，来自于房产的金融化。一线城市过高的房产投资，弱化了房产基本的居住功能，致使房屋空置率居高不下，致使泡沫滋生。而在瓜州这样的西部小城，纯投资需求极低，基本为自助需求。城市化进程，正是房产市场发展的原动力。我们可以大胆预言，在地县城市，房产仍然有着旺盛的需求，有着广阔的前景。尚城华庭项目以品质为重，以形象为重，必将成为市场的宠儿，成为瓜州的住宅典范。地域的差异给了我们“尚城华庭”项目操作的信心。“新州里购物广场、丽景花园”项目的成功策划，不但使我们熟悉了瓜州市场，更为我们操作“尚城华庭”项目提供了诸多的借鉴。对于市场来说，每一个项目，都是一个新生事物，充满着未知，充满着一切可能。我们需要大胆假设，小心求证。第一部分市场调查与项目分析一、市场分析1、瓜州县概况瓜州县地处河西走廊西端，是甘、新、青、蒙四省的通衢之地。总人口11.91万，总面积2.41万平方公里。境内盛产棉花、蜜瓜、小麦、葡萄，甘草，锁阳、苁蓉等，享有“中国蜜瓜之乡”、“中国锁阳之乡”和甘肃“棉花基地”、“河西粮仓”的美誉。瓜州县辖5个镇、6个乡：渊泉镇、柳园镇、三道沟镇、南岔镇、锁阳城镇、河东乡、布隆吉乡、环城乡、西湖乡、瓜州乡、腰站子乡。其中各乡镇人口（人）：渊泉镇21111柳园镇12131三道沟镇11428河东乡6262布隆吉乡4080环城乡9012西湖乡2581瓜州乡5846南岔乡10439踏实乡4422桥子乡1745东巴兔乡443腰站子乡3968（2006年数据）。瓜州历史悠久，早在四千年前，这里就有先民繁衍生息，瓜州文物古迹众多，汉唐胜迹锁阳城和“康熙梦城”桥湾城具有深厚的历史文化底蕴；稀世珍宝象牙佛，是中印文化交流的见证。大漠驼铃、古道石窟、丝路艺术、瀚海蜃景、胡杨秋色、清泉绿洲构成了瓜州独具特色的西域文化景观。缺少大中型工业，商业贸易相对落后，矿产开采业相对发达。瓜州经济总量低，但祁连雪水的浇灌，使得瓜州农民旱涝保收，人均收入远高于甘肃东部地区。截至2009年12月底，该县财政收入达到20066万元，较上年增收2516.4万元，增长14.3%，突破两亿元大关。（同期陇西县财政收入为20002万元，而陇西总人口达到49.8万人）相比较我省东部县城，人均收入明显较高，这也意味着良好的消费基础。数据来源：县政府网站2、瓜州住宅市场瓜州人口较少，县城常驻人口仅两万人左右。住宅市场发展相对缓慢，城市化进程速率较低。由于地广人稀，市场发展与其他县域相比较为缓慢。09年开发量较少，仅幸福佳苑、丽景花园、南苑华庭、风和苑（书墨苑）数个项目，且体量较小，已全部售罄。市场调查详细数据见后页：项目名称西部·幸福家园开发商酒泉西部天地房地产开发有限公司项目位置渊泉路、南市街交汇处（原棉花厂院内）项目概况该小区规划共计4万3千平米，其中住宅面积3万9千平米，商业面积4184平米。小区住宅由9幢建筑构成，共计：530套销售状况售罄售价一楼：1400元二楼：1550元三楼：1600元四楼：1500元五楼：1200元综合说明小区现场比较混乱，施工现场形象差，从已竣工三栋建筑看，建筑外观色彩不够协调，施工粗糙。南苑华庭项目概况列表：项目名称南苑华庭开发商酒泉兰山房地产开发有限公司项目位置公园街以北，二中对面。项目概况该小区规划共计2万6千平米，小区由十一幢多层住宅组成。户型多为90平米左右。共240套。销售状况该项目销售目前附送装修，包括墙面乳胶漆，厨房及卫生间墙面砖，地砖。已售罄。售价一楼：1510元二楼：1680元三楼：1780元四楼：1630元五楼：1430元综合说明由于毗邻二中，该项目以“学校门口的家”为主打广告词，迎合为教育置业的家长。风和苑项目概况列表：项目名称风和苑（书墨苑）开发商振华房地产开发有限公司项目位置张芝路东侧该公司正在开发的书墨苑项目位于项目概况现房销售。书墨苑项目已动工，预计今年10月交工。该项目共计两栋（8个单元80套左右）销售状况已售罄售价售价一层：1430元二层1560元三层1580元四层：1580五层1380元综合说明丽景花园项目概况列表：项目名称丽景花园开发商嘉峪关德汇房地产开发公司项目位置张芝路西侧项目概况项目原规划建面6万余平米，分两期建成，项目一期1万8前平米，其中商业面积7千多平米。住宅138套。销售状况售罄，仅余商铺一套。售价最高售价：一楼：1488元二楼：1665元三楼：1758元四楼：1658元五楼：1418元商铺最高售价：4100元/平米（均价：3500元/平米）综合说明二期项目因拆迁问题搁浅。本项目重点竞争对手拟与近期开发动工项目调查项目名称东郡花园开发商瓜州瑞意房地产开发公司项目位置幸福佳苑东侧项目概况项目原规划建面6万余平米，其中小高层项目两栋，分两期建成，项目一期约180套住宅。该项目规划方案正在修正之中。其中多层为砖混结构。销售状况仅提供客户咨询。售价据咨询部介绍，项目均价约为2200元左右综合说明项目有部分拆迁工作，具体动工时间未定。酒泉开放商，异地开发。项目项目名称未定名称开发商酒泉兴业房地产开发有限公司。投资人：三统公司开发瓜州国宏房地产开发公司（老总：王国宏）项目商位置新州里市场南侧地块项目光明小区东侧位置项目概况项目规划约60母，该地块平整。总建筑面积约5万平方米。项目项目规划四栋住宅，该地块平整，目前正在地面清理，拟与近期动工项目正在规划阶段。概况建设。项目一期约130套住宅。临街一楼为底商。砖混结构。销售状况销售已开始内部认购。认购情况不明状售况价售价首付10万.二、三、四楼2280元，一楼2180元。五楼2080元。综合说明综合瓜州本地开放商，光明小区即为其开发项目。说明调查汇总：瓜州房产销售良好，09年兴建项目共约6万平米（600套），已全部售罄，销售价格均价约为1500—1600元。因为销售良好，开放商快速提价，从09年7月均价仍停留在1400元每平米，该阶段实际销售量占到80%左右。11—12月，价格已提升至1800元（均价）左右，个别楼盘叫价已达到2200——2300元左右，但无房可售，成为空价。正因为去年底开放商集体提价，且实际无房可售，造成瓜州市场对房价快速上涨的紧迫感，国宏房产公司项目尚未动工，即收十万定金，且认购相对踊跃，即是这种紧迫感的体现。由于09年房地产项目销售的火爆，无形中促动更多公司及个人投资房产项目，瑞意房产、国宏房产开发项目即将动工，三统公司项目亦在规划阶段。2200元每平米的市场价格，有着较为复杂的成因，因其没有真实的成交量，整体市场对此价格的认可，尚需进一步确认。按照目前掌握的开发动向，10年可销售总面积接近9万平方，约900套住宅，与09年市场供给500套相比，增幅达80%。宏观调控的加剧，市场激烈的竞争，瓜州房地产市场走势尚待观察。特别说明：根据我们房地产从业经验，瓜州区域地产价格将保持稳定增长但作为开发者，量价齐升才是我们的期待。3、项目分析（SWOT）项目基本概况【总占地面积】61796.08平方米【总建筑面积】96562.58万平方米【总户数】：682户【商业面积】：7980平方米【停车位】：400个【幼儿园】：594平方米【绿地面积】：1.8万平方米【绿化率】：33.6%【容积率】：1.483.1项目优势(S)?区位优越：该地块树木葱茏，在风沙肆虐的瓜州，这里风沙较小，且冬暖夏凉，瓜州居民认同感强。项目位于瓜州的主干道上，交通便捷。?产品优势：框架结构，小区中小户型占比70%左右，大户型占比约30%。瓜州房产建设仍停留在解决基本住宿功能阶段，改善性住房，二次置业需求被严重压抑，本项目的大中小户型配比适中，照顾了大部分市场需求，无疑具有着强大的市场号召力。?景观设计：西部生活的人，对于景观、对于绿色有着超乎寻常的期待与热爱，项目较高的绿化率，水系景观的应用是项目有力的优势之一。?高新技术：地源热取暖技术，集中式太阳能系统，让整个小区优势十分突出。?大盘优势：10万平米建筑群落，将成为一道瓜州独特风景线。只有大盘，才能有持续的物业管理与服务，只有大盘，才能有规模的景观规划。大盘优势是本项目核心优势之一。3.2项目劣势（W）：?高成本所带来的高价格；?较少的人口基数，决定了较少的目标客户基数；?异地开发，瓜州民众对公司实力形象缺乏了解；?由于媒体的缺失，宣传面临一定的障碍。3.3项目机会点分析（O）1、策划市场调查表明，目前本地开发商策划、宣传意识明显加强，基本每个售房部均有沙盘，均印制了相对较好的宣传册，但非常明显，目前尚未有楼盘整体导入策划思想，宣传、销售缺乏整体思路。尚城华庭项目整体项目的策划，必将为销售提供强有力的竞争力。2、理念理念是一个项目的灵魂，是项目的核心思想，是建筑的方向，抛开理念看建筑，无非是钢精水泥的混合，致使缺少了产品之间的差异。