第一章寺街项目的开发经营条件分析一、寺街项目用地现状及商圈结构分析一）寺街项目用地现状拆迁量与开发规模较大1、该项目地块位于江苏省句容市老城区，北侧临近人民路、南侧临近东大街东侧临近华阳路、西侧临近寺街。2、该项目用地性质是纯商业用地，占地面积40117平方米，建筑密度45%，容积率1.2，绿化率20%，总建筑面积48100平方米，建筑层数2-3层。3、项目用地现状内部分析为破旧、低矮的居民区，沿步行街主要小型独立店地块内目前有宝塔巷、宝塔南巷、轿巷、柴巷等老街巷，以低矮的砖房民居为主，巷内狭窄、拥挤。东大街：为句容市典型的老城街，目前主要是独立商业设施，经营商品类别以服装鞋帽居多，还有新华书店、钟表、百货等，是项目地块四条街中人流量最大的一条街，但现状缺点是道路狭小，商品档次较低，人流量大，但多为过路人流，不能吸引过路人停留消费。步行街：全为独立商业设施，经营小餐厅、服饰为主，是项目地块内老居住区巷道的主要入口，店铺规模不大，显得比较杂乱。人民路：主要有经营摩托、家电等商业设施，面积比其它三条街稍大，是唯一一条车辆可以进入，不受限制的路。人民路上的物资大楼不属本项目地块，也不纳入拆迁范围。寺街：东面为高级中学改建地块，西边本项目地块目前有几家服装加工店、杂货店，寺街现时为一小巷子，车辆无法进入。二）寺街项目的商圈范围应扩大至句容市各乡镇1、从寺街项目的三级商圈测量结果，核心商圈是较易吸引的目标市场部份，但核心商圈的人口规模和市场容量远不足以支撑一个区域性的商业中心，因而不能将主要目标顾客限定于核心商圈内居民。1）核心商圈以项目地块为中心，步行5分钟路程范围。核心商圈包括红星、东风、红旗三个居委会，户籍人口为13288人，基本覆盖整个句容老城区商业区，区内除商业街市和居民区外，还包括部分行政事业单位，布局拥挤，因而人口密度较大，结构比较复杂，同时消费水平差异大。2）次级商圈：以项目地块为中心，步行30分钟或乘坐大众交通工具5分钟路程范围。基本包括目前整个城区，共10个居委会，（目前不完全统计）户籍人口为29473人。根据句容市统计年鉴资料，到2001年年底为止，句容市区（华阳镇）居住人口为96617人。3）外围商圈：句容市城区以外广大乡镇地区，居住人口近50万，市场潜力很大，应该有效地吸引相当规模的外围商圈顾客。2、要树立项目的区域商业中心地位，必须能体现出区域性的辐射力和影响力，对区域性商业中心而言，次级商圈顾客规模、流量和贡献率相当大，应作为主要目标市场予以关注。三）核心商圈结构分析1、功能结构不完善，但据市政规划或发展成为城市商业中心1）寺街项目的核心商圈作为句容市老城区中心部分，街区结构紧密，社区配套比较齐全，具有综合性功能社区的特点，但布局较混乱，各功能分区界限不明显。2）从市政规划方面来看，在今后的城区改造和功能定位上，主要将呈现出这样一种布局：东面和南面为居住用地和教育、医疗等配套用地；西大街和东大街沿线及本项目地块为商业金融用地；而东北角仍为行政办公用地。3）老城改造完成后，与目前现状相比，整体布局不会有根本性变化，但布局混乱的情况将得到改变。同时一些重要的社区功能如行政功能不会外移或淡化，对项目地块人气聚集将产生积极的作用。2、人车流量较大，分布不均衡1)测试结果表明，核心商圈12小时（9:00—21:00）人流总量（双向）为100292人次，其中进入商圈人流量为48894人次，离开商圈人流量为51398人次，趋势线有三个峰值。2)核心商圈各交通干道步行人流量差异十分明显，东大街人流量明显高于其他路口，南大街人流量极小。3)从车流量数据来看，各交通干道之间差异不大，东大街机动车辆所占比率最小，而且绝大部分是摩托，同时三轮车所占比率明显高于其他路口；人民路机动车辆比率最高，而且主体是公交车辆。2、寺街项目商业区位资源良好一）寺街西侧地块的资源条件分析1、寺街项目区位优势十分突出，商业气氛浓厚寺街项目所在区域是句容中市的传统核心商业区，项目周边的主要交通干道是东大街、步行街、人民路句容市商业网点集中分布线。2、用地规模大，用地方正，四面临街1）地块呈较为方正的四方形，四面临街，西侧步行街、东侧是寺街巷、南侧东大街，北侧是人民路，出行相当便利。2）项目地块是句容市近几年出让商业用地中规模最大的地块，也是句容市未来城市建设中规划最集中、完整的商业用地。3、位于城市规划发展核心区域，是政府重点支持改造项目1）本规划用地在句容市城市总体规划中表现为商住综合用地，沿东大街为商业金融用地，人民路上是居住用地。但月盛拍卖所得的是纯商业用地，说明政府有意打造老城区的一片综合纯商业区。2）从规划看，本地块位于城市商业区的中心地带，同时靠近长途汽车站和客运站，有非常好的区位优势。3）本项目属句容市旧城改造中规模最大的纯商业用地，是政府重点规划和招商引资项目，具有有利的政策支持。3）如果本项目用地改为商住综合用地，追加一部分住宅，增加地块的容积率，也是符合城市总体规划的初衷的；同时，降低项目的一部分风险。4、寺街项目周边交通条件良好，但交通限时通行有一定的影响1）句容老城区主要交通主干道，路面陈旧、车道宽度大多不超过10米，人行道宽度在3米以内，在人流高峰比较拥挤，但一般不会发生交通堵塞现象。2）东大街、西大街、步行街街宽在8米左右，人行道2米左右，其余街巷宽度不超过3米。道路状况脏、乱、差。没有公交路线，机动车限制行驶。3）外围交通干道：华阳东路、宁杭北路、华阳南路等，有市内公交车路线。4）总体来看，路面狭窄、路况较差，大多没有固定的停车场。但机动车流量不大，交通也不显拥挤，极少发生堵塞。5、地处句容市公共交通网络中心，辐射广泛的周边城镇1）通过核心商圈内及周边交通干道的市内公交线路计有十条，已经形成四通八达的公交网络，主要线路如下所示：1路车：客运公司到南门市场，途经宁杭北路和宁杭南路。2路车：瓜子沟到刘亭，途经西大街和南大街。3路车：二水厂到曲巷，途经句卓路、北大街、东大街和宁杭南路。4路车：客运公司到少管所，途经宁杭北路和东门街。6路车：客运公司到中塘边。7路车：客运公司到水北，途经宁杭南路。9路车：南门油库到盘山新村，途经南大街、建设路、宁杭北路、华阳东路。10路车：华阳镇政府到石狮，途经人民路。11路车：侯家边到华阳中队，途经人民路。15路车：客运公司到陈家庄，途经人民路。2）所有公交车服务时间均为5:30到19:30，发车频率为每10分钟一班。根据从人民路与华阳南路交叉处观测情况来看，所有公交车辆平均载客量不超过10人，说明核心商圈公交运输能力还远未达到饱和。部分原因在于句容市民的出行习惯，三轮车和面的作为大众交通工具更受欢迎。3）除此之外，市长途汽车站也位于核心商圈边缘的宁杭南路东侧，市际交通十分方便快捷。4）自行车和摩托作为一般市民传统的交通工具，在市区交通系统中仍然占有重要的地位，面的和三轮车由于方便、快捷和价格低廉的特点，也占据了较大比率。三、开发寺街项目的SWOT分析一）分析模型说明SWOT分析法是市场竞争情报分析常用的方法之一。所谓SWOT（态势）分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素（Strengths）、弱点因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Theats），通过调查罗列出来，并依照一段的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（如对策等）。SWOT分析实际上是对企业内外部条件的各方面内容进行归纳和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竟争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化对具有不同资源和能力带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。SWOT分析的结果视不同的研究对象和研究目的有不同的称谓。在战略研究中称作战略计划；在发展研究中称作发展对策；在市场研究中称作市场对策；在管理咨询中称作管理对策等。本次对寺街道项目的SWOT分析属于竞争分析的市场对策分析。内部能力因素O机会外部利用因素改进因素环境因素监视因素消除因素T威胁S优势W劣势二）寺街项目的SWOT分析1、寺街项目的区位优势（Strengths）十分突出1）地处句容市传统商业核心，是老商业中心，知名度高，商业集中，人气较旺，区位优势突出；2）离车站近，客流量大，能吸引到城里来消费的附近乡镇居民3）总建筑面积约4.8万平方米,用地规模庞大，商业中心的可塑性强；4）用地性质是句容少有的单纯商业用地，可打造纯粹的商业中心；5）基地方正，四面临街，南北街的交通车多，出行便利；6）基地内现状建筑物以低层居房为主，方便控制拆迁及施工期；7）是句容市旧城改造的重点工程，政府支持力度大8）地块使用权是月盛置业拍卖所得，投资额巨大，引人瞩目9）月盛置业昆山成功开发项目及昆山的繁荣兴旺，有一定良好的影响10）所外商业街区浓厚的商业气氛被广大居民认同，且项目南侧东大街沿线商业设施租金是句容市最高的区域，商业价值高2、寺街项目的劣势（Weaknesses）不明显1)项目地周围有两所学校，部分时间限制车行；2)项目地周围道路狭窄，无公共停车场、广场空间；3)行业竞争激烈，经营规模不足；4)邻近建筑陈旧，东西大街的全面改造时间较长，导致区域内客户流失较大；5)周边商业设施价格较贵，各项收费也较高，投资者预期价格昂贵，形成价格屏障。2、寺街项目的机会（Opportunities）较多1)多数经营者对句容的未来充满希望，看好商业发展前景