国建·香榭水都一期二批产品营销计划凌峻地产（中国）有限公司2006年2月前言根据与贵司的深入探讨，承接“城市别墅”的开盘声势，香榭水都一期二批产品（4#、7#、8#、11#）拟于今年3-5月份推出市场。凌峻认为，为确保销售成功，其营销活动至少要达到三重效果：1、明确产品的区隔，与普通楼盘拉开明显距离。2、确立产品的形象符合高端客户的品味，与城市别墅的形象档次要衔接。3、确保目标客户对项目价值的认定，制造较高的心理接受价位。为此，凌峻围绕本项目的产品特质，制定了二批产品的市场定位、锁定了目标消费群体、销售手段、广告主题等等，在此与贵司一并探讨。本次方案为按照贵公司的修改建议对1月份提交的方案进行修改和完善，详细内容请看正文。目录一、项目现状二、营销要求三、核心思考四、目标客户定位五、市场定位六、营销分期七、推广策略八、计划部署九、广告攻略十、活动攻略十一、阶段计划细化一、项目现状（一）销售情况：1、销售数据：国建·香榭水都一期于2006年1月8日开盘，一期城市别墅共推出132套(其中多层叠加88套，电梯叠加44套)，截止1月15日共计销售51套(其中多层叠加47套，电梯叠加4套)。成交均价4565元/㎡。2、客户数据：（1）客户的职业以私营企业主居多（占40%），白领阶层（占29%）及公务员（占20%）也有一部分，技术人员也有一定数量（占11%）。（2）目前来访客户年龄段最多的分别是30-40岁（40%），40-50岁（32%），20-30岁很少（仅8%）。（3）已成交客户当中，40-50岁年龄段的客户为绝对主力，占总成交量的75%。（4）客户主要来源于蜀山区（占45%）和包河区（占31%），庐阳区也有一定比例（占14%）。（5）从2005年10月29日至2006年1月2日为止，来访客户当中共有226组客户关注电梯洋房。其中比较有意向的有约10组左右。国建·香榭水都一期开盘营销执行计划（二）市场情况：1、自6月份新政实施后，合肥楼市已经走出观望状态，有不少楼盘推出。本区域新推出的楼盘包括有山水名城、岸上玫瑰等。2、目前本区域别墅类产品竞争较少，洋房类竞争较为激烈。3、本项目已在本地市场树立高端形象，取得市场认同。一期城市别墅是商务区的唯一创新型别墅产品，卖点较多，在推出市场以来，吸纳了较大量的人气，在本区域高端市场上基本占据了有利位置。（三）项目工程进度：1、目前景观示范区已经对外开放，来访客户对示范区景观较为认可。2、多层叠拼别墅的样板房已经开放，由于产品特性原因，喜欢的客户很喜欢，但也有相当客户对产品不满意。3、电梯叠拼别墅样板房将在2006年3月底完工，电梯洋房样板房将于2006年5月底至6月初完工。二、营销要求在3月份以电梯叠拼别墅样板房开放为契机，开展城市别墅新一轮的推广，形成城市别墅新的销售高潮。同时，在3月和4月，开始电梯洋房的蓄客工作，在这两个月内，形成项目的形象和构建市国建房产5凌峻（中国）国建·香榭水都一期开盘营销执行计划场上区分于其他楼盘的壁垒，预计可在五一黄金周公开发售。三、核心思考(一)项目优势挖掘：本项目体现在一期二批销售上的优势主要有：1、政务文化新区是合肥未来最具升值潜力的区域；2、是目前政务文化新区唯一拥有别墅环境的小高层洋房，居住品质较高；3、产品创新特色，现代简约的建筑风格、宽大阳台、入户花园等。4、荣获全国性奖项——2005“中国创新示范楼盘”综合大奖，项目创新得到权威认可。5、高端品牌形象初步建立，在高端市场拥有客户基础：首期一批城市别墅为本项目打开了局面,在高端市场拥有客户基础，取得了包括公务员、私营企业主、白领在内中的创富客户群的认同。（二）推广难点1、外部难点：洋房竞争激烈，如何实现突围？在政务区，共有岸上玫瑰、山水名城、颐园世家、宋都西湖花苑、国建房产6凌峻（中国）国建·香榭水都一期开盘营销执行计划国际花都等多个项目在销售中，70%以上均推出小高层单位，竞争激烈程度可见一斑。特别是在去年11月开盘的山水名城、岸上玫瑰，均为电梯洋房项目，与本项目仅一视之遥。本项目二批产品要推出市场，对手较多，正面竞争不可避免，必须尽量强化、提高独特竞争优势。2、内部难点：一、二批产品客户群不一致，如何使别墅与洋房客户共存共荣？本项目产品特点的变化是：由别墅转变为洋房。产品不同，消费群体随之发生变化。洋房消费群体无论是收入或职业水平都与别墅群体呈现一定的落差，这是不可避免的现实。在市场定位及广告宣传上，必须妥善解决这两大问题。（三）销售主张核心销售主张的推出策略USPUCP独特卖点主张独特概念主张国建房产7凌峻（中国）国建·香榭水都一期开盘营销执行计划ULP独特生活主张通过从独特卖点主张和概念主张，实现项目独特的生活主张我们卖的不仅仅是房子，更是非凡的、精彩的社区生活体验，卖得更是一种高局的优越感。?独特卖点主张以产品卖点诉求为中心是单纯以产品为中心，讲究产品卖点和广告包装，围绕衣、食、住、目标群体城市别墅电梯洋房社区景观行等方面做文章，不断推出项目的配套、交通、价格等卖点，以此促进销售。高尚群体极品人居经典人居卓越视界?独特的概念主张首先，根据目前项目的目标群体和项目的产品类型，进行一个概念的推鉴赏生活导。城市理想上层建筑建筑景观体验生活人居梦想上层世界园林景观享受生活生活境界上层生活人文景观美学生活家美学之建筑美学之院落美学之景观美学地产+美学人居国建房产8凌峻（中国）美学人居领航者国建·香榭水都一期开盘营销执行计划给项目一个“美”的定义，构建香榭水都的美学体系，首当合肥美学地产的先锋。国建·香榭水都无论在形式、空间，还是在意境、人文中，都给消费者一种美的享受，从而达到以概念来包装项目，以概念来销售项目的目的。?独特生活主张以精彩的、非凡的社区生活体验为诉求重点讲究社区功能整合和人文环境营造，在国建·香榭水都的生活理念、生活空间、生活氛围、生活品牌、生活价值等方面下足心力，精心构筑了一个形象丰满、富有生活内涵及人文品味的完整居住空间，倡导属于创富阶层的社区生活观念，形成口碑传播，从而使购房者国建房产9凌峻（中国）国建·香榭水都一期开盘营销执行计划产生向往，以此促进项目销售。（四）推广目标：一个可持续发展的，与对手相区隔的、让目标消费者心仪的品牌方向。在产品日趋同质化的时候，不仅仅是产品的推广，更是生活方式及生活文化的推广，在前期“政务文化新区头等舱生活”的宣传基础上，对小高层、高层单位赋予的生活更一步细化。四、目标客户定位（一）二批目标客户表征毫无疑问，二批产品的客户仍然为创富群体——在职业上：他们仍然是公务员、私营企业主、白领阶层、技术人员。而私营企业主所占比例会有所减少，白领阶层及技术人员所占比例将会大幅增加。在年龄上：30-40岁年龄段客户是绝对主力，其次才是40-50岁及30岁以下人群。在区域上：工作区域以包河区、蜀山区为主，小部分为庐阳区、瑶海国建房产10凌峻（中国）国建·香榭水都一期开盘营销执行计划区。在购房目的上：多以改善居住条件的二次以上置业者为主；同时也有部分经济实力较强的适婚青年为结婚而购房。（二）二批目标客户定位要找到二批产品的目标客户，首先要挖掘一批产品的客户特点，除了在年龄、收入或职业上，更要从消费态度或生活态度进行深入分析，因为由于产品性质的不同，他们对可支配的消费力就不一样，但是消费形态和生活形态上一批产品和二批产品的消费者却有相通之处。二批产品的目标客户基本上是合肥的创富一族，他们的收入普遍较高，消费欲望较强，而且对所购买的产品要求较高，在这里，我们就把他们称之为：趋优消费群1、解读“趋优消费”“趋优”通俗来讲，就是以更高的价格购买更新更好的商品或国建房产11凌峻（中国）国建·香榭水都一期开盘营销执行计划者是服务。这个定义来源于美国，这个词在中国市场上不是很常用。在中国，“趋优消费”这种现象又被称之为“新奢侈主义”。“趋优消费”里面还有两个核心内涵，一个是中档消费者，他们有趋优消费的欲望。还有一点，他们至少愿意为一种产品付额外的高价，来满足心理需求。找到这一部分人后，接下来就是要赋予二批产品的高附加值来满足这部分人的心理需求，也只有这样，才能在这个洋房同质化的地方杀出一条血路。2、解构趋优消费群：主要包含哪几类人a.国家公务员b.从事医疗、教育事业人士c.各行业白领阶层，包括广告、文艺、建筑、IT、金融等企事业中收入较高的人；d.工程师及技术人员，包括建筑，机械等；e.私营企业主及个体工商户，如小型加工厂，各行业的经销商或批发商等；国建房产12凌峻（中国）国建·香榭水都一期开盘营销执行计划3、解析趋优消费群：他们的主要特征a.他们收入较高，且一般比较稳定，经过多年努力，已经积淀了购房的消费力；b.文化档次较高，这些人都具有一定的生活品位和文化内涵，他们对产品的品质要求较高外，对产品的形象也很关心；c.年龄层次较高，这部分人一般都在30岁以上，30—50岁之间；结论：试图在区域竞争激烈的电梯洋房市场中脱颖而出，必须形成项目的壁垒，但是在该区域内，从产品上来分析，能明显优于竞争对手的卖点不多，因此，通过在形象和概念上的创新来构筑有力的消费诉求点不失为一条良策。同时，也要与一期城市别墅的定位保持一致。五、市场定位二批的营销推广，形象档次不能低于一期，同时又必须符合二国建房产13凌峻（中国）国建·香榭水都一期开盘营销执行计划批的需求。从产品品质卖点来看，相比于竞争对手产品，本项目在户型、规划、景观等方面都有独到之处，项目的品质应该是属于中高端以上。再从项目的目标消费群体和消费特征来考虑，我们在宣传上不能简单的停留在销售上，而是应该播种一种思想、一种文化、一种全新的生活方式，这可以形成有效的产品