新都汇：封闭市场突围术2010年9月宋凯编者按：蔡甸城区人口仅10余万，市场容量小，可利用的营销推广手段非常有限，报纸发行量很少，直投、夹报没有多大意义，电视台的收视率也不高，更没有多少人气很旺的户外广告牌，信息传播渠道少，信息传播慢，是一个私房、单位房遍地的地区。新都汇项目整体规划10万方，地处蔡甸城区唯一的城市广场蔡甸广场南侧新都汇拥有一个规划1.7万方、蔡甸区域唯一的超大集中商业配套金家·新都汇项目所在的武汉市蔡甸区，是一个类似三四线城市的封闭区域。城区人口仅10余万，市场容量小、信息传播慢，经济发展水平远落后于武汉其他几个远城区。房地产市场没有强势品牌，本土企业是开发主力，开发理念落后；产品仍处于功能开发阶段，无特色、附加值低；营销水平滞后，普遍服务意识差；客户置业观念落后；信息传播途径有限，口碑传播是主要渠道。在这样一个房地产发展还处在萌芽阶段的封闭市场，7月进驻的项目组被要求在9月开盘实现销售100套，销售金额4000万，至年底实现销售金额8000万。这样的目标在武汉城区并不起眼，但对于整体市场月均去化量仅50套左右、在售楼盘均价仅2500元/平米左右的蔡甸，这意味着市场占有率必须超过50％，即每两人在蔡甸买房，就要有一人买新都汇项目。突围术1：找准客户分析客户蔡甸没有大型厂矿企业，工业基础薄弱，有能力购房本项目的客户，主体上是泛公务员人群----公务员、事业单位人员、老师、医生、警察等。而蔡甸与邻近的主城区汉阳，只有一条易堵车的小道连接，不被主城区人群所认同，吸引其来此置业几乎不可能。加之项目定位高端，没有吸引武汉市溢出置业人群的价格优势。所以，必须深度挖掘蔡甸本土客户。在蔡甸，可利用的营销推广手段非常有限，报纸发行量很少，直投、夹报没有多大意义，电视台的收视率也不高，更没有多少人气很旺的户外广告牌。信息传播渠道少，速度慢，以人和人之间的口碑传播为主。蔡甸人买房的认知途径以朋友介绍为主，攀比性消费比较严重，客户群单一，属于非常典型的同一群体消费行为，“爱面子，虚荣心，图小惠，从众性”是他们的共同特性。8月，项目组推动成立了蔡甸房地产市场首个客户会员组织----“金家会”，在一个月里积累近千组会员。9月，项目通过组织少儿画节、羽毛球赛等与蔡甸主要企事业单位取得联系；通过组织圣诞嘉年华聚餐会、化妆舞会等，向蔡甸及周边乡镇主要目标客户及单位传递项目信息。最终，成交客户中，朋友介绍和老业主自购占了将近60%.老业主的积极推荐使新客户的解筹率大大提高，几次开盘，都在80%以上。突破术2：商业启动项目都会形象蔡甸是一个私房、单位房遍地的地区、买房心切的首置客户很少，以改善型需求为主。而地段是否繁华，是其决定置业的关键因素。新都汇项目整体规划10万方，地处蔡甸城区唯一的城市广场蔡甸广场南侧。通过市调和客户访谈，项目组发现，蔡甸在售其他楼盘多数体量较小，没有会所和大型商业配套。反观本项目，体量有10万方，在本区域属相对较大项目，且拥有一个规划1.7万方、蔡甸区域唯一的超大集中商业配套。包含有大型商储超市以及未来意向引进的品牌主力店，这些显著因互，让项目组对项目的形象定位逐渐清晰，一个典型的都市综合体的轮廓开始浮现。蔡甸广场的价值在客户心目中虽不可动摇，却没什么新鲜感，并不能完全支撑项目的高价值，但如果将项目的大体量的商业配套嫁接到广场概念上，情形就大不相同。项目组决定以商业价值带动住宅销售，抛出“都市生活综合示范区（HOPSCA）”概念，在项目案名上，定义为“金家·新都汇”，意为领略都市脉动，汇鼎上层生活。项目新形象推出首月，客户来访量便超越以往，更领先于周边项目。突围术3：多重展示击溃期房心理抗性蔡甸客户消费观念落后，很难接受“期房”销售，只相信所见即所得。而本项目作为蔡甸第一个入市的高层建筑高端产品，客户对此更多抱持怀疑的态度。蔡甸其他项目许多营销中心在包装上与周边的杂货小店无二，而项目组首先做了一个高档营销中心：宽敞高大的空间、华丽的装饰、先进的电子沙盘、精美的电子楼书。其次，展示豪装样板房，给客户实实在在的视觉冲击，同时让客户实质感知赠送面积带来的直接价值。装修精致、注重细节的样板房，展示了项目户型的优点，衬托了项目的高端品质。再次，在蔡甸展示首个工艺样板房，将项目使用的各种优良材质以及地暖系统、新风系统做足了实物展示、并配以展板进行文字说明和销售赌注详细讲解。最后，全面展示蔡甸的未来利好：六车道的新汉沙公路、中国健康谷、和记黄埔等大型项目的入驻，让人感觉到蔡甸与武汉主城区越来越近，为后期拓展武汉主城区的客户做了积累。开盘前两个星期，项目组织了一场高规格的产品鉴赏会，邀请潜在客户参加。让客户更好地了解项目基本情况，同时实现了对客户的诚意筛选。士在后开盘的解筹率超过85%，第一次开盘即卖出100套，开创了蔡甸单个项目单月销售100套的纪录，这相当于蔡甸城关商品房市场近两个月的市场容量。客户对项目的认知途径6%3%3%17%2%54%3%8%1%3%朋友介绍短信派单路过住附近户外广告早知老业主外展其他客户的职业分布5%1%5%17%47%15%4%6%教师公务员医生警察、军人生意人垄断国企一般职员退休案例点评高立意，精准营销张甜----武汉世联代理事业部策划总监习惯了豪宅，不一定能找到操作处于房地产初级市场的营销方法。位于武汉市远城区蔡甸的新都汇项目，所处的市场就没有合理的价格体系，没有明确的价值认知，没有主流媒体。这样的市场，正因为房地产营销的空间很大，才更需要高立意下的精准营销。要实现这样一个区域项目的领导者占位，必须有争夺50%市场份额的勇气，摆脱现有的价格体系，快速成为市场焦点！于是有了蔡甸史上第一个结合体项目，随处可见新都汇项目的标志，“金家会”成为蔡甸人展的一个荣耀圈子，主流客户泛公务员对于面子感的需求被我们演绎得淋漓尽致。而一场世联惯用的产品发布会成为这个市场划时代意义的大活动，为蔡甸人民导入了一场全新生活方式的洗礼。我们有幸在项目的前期就开始介入，没有要求开发商什么都按武汉的主流标准去做。经过对市场深入研究，我们建议开发商原版借鉴武汉市区名盘万科高尔夫的地中海园林，打造入户面子感，以此满足客户的核心置业需求。武汉世联在不到半年的时间完成了超过1亿的住宅销售金额，125%的完成了同行们认为不可能的任务，主要在于用易于传播、易于比较、记忆度高的营销方式传播项目卖点：首创蔡甸客户会“金家会”、首创蔡甸酒店式大堂售卖空间、首创蔡甸工艺样板展示空间、首创蔡甸情景式产品发布会、首创蔡甸电子楼书、首创冬天的恒温HOUSE、春天的花厅HOUSE、夏天清清HOUSE……在几乎没有主流推广渠道的蔡甸市场，吸引了所有蔡甸人的眼球，抢占了市场近50%的市场份额，也推动了蔡甸整体房地产发展。