关于金宝山陵园整体营销方案参与本方案研讨人：杜全有王建锋王策策划撰稿人：王策第1章金宝山陵园介绍金宝山陵园是由大连金宝山陵园有限公司聘请著名风水大师精心勘选设计并一次性投入1亿元巨资建造的纪念堂式陵园。经国家民政部批准成立并合法对外经营的规范化、园林式、生态环保型陵园。在狭隘的传统思维定势中，墓园总是充满禁忌，予人阴森幽闭的印象，其功能充其量就是一个骨灰收集之地。但国外拉雪兹、新圣母、中央等公墓，却是巴黎、莫斯科、维也纳等世界文化名城的著名旅游景点，游人如织、文化厚重，是城市文化的一个重要组成部分。基于这样的理念，金宝山的规划建设跨越了传统陵园的单一片面概念，注入了艺术和文化的内涵，将宏观的生命哲理落实到金宝山的现实人文空间设计中。整座陵园坐落于红凌北路西山国家级森林公园内。群山照应，山势如来龙；山川秀美，去脉真蜿蜒。林木繁茂，浑然天成，是不可多得的洞天福地。进入园口，巨大的坐佛恰似笑迎接引，又如超度托福；两边丰硕的根雕寓意叶落归根，宿根常在，永垂不朽。由聘请艺术大师担纲设计的景观墙金宝山簇拥着佛像，细流源出墙壁的狭缝，宛如群龙吐瑞，汇聚深潭，周砌以石，游鱼百余头，寓意富贵百代，万古流芳。接待处与商品部提供完备的服务，全年每天24小时预约热线提供全面的殡仪咨询，大型停车场与休闲广场为顾客提供祭拜驻停观光休憩空间。庄严肃穆的金宝山“天人纪念堂（暂命名）”背依龙脉，尊贵不凡。正门外高大的立柱气势恢宏；礼宾大厅宽敞明亮，参拜佛堂金碧辉煌，装饰以花岗岩、大理石的地面与墙面整洁高雅；富贵牡丹的长廊壁画文气十足，通透的圆形采光天井寓意光辉灿烂的圆满人生。纪念堂共有七层，寓意七级浮屠，整体的装修达到了五星级标准。四部现代化的高速电梯快捷方便的抵达每一楼层，每层有多个可以存放灵骨的厅堂，宽敞的走廊保证节日时祭拜客流不致拥挤，系统的安全设施与电子监控，使长眠在这里的先人遗骨和纪念物品无忧无虑！大连金宝山陵园有限公司将不断修缮和完备各项设施，保护好优美的景区环境，让这片天然静园成为全国公墓行业阳光典范，彰显大连人生命尊严的人道乐土，成为活着的人追思缅怀先人的山林氧吧。第2章本项目矛盾之所在及解决方法1、本项目的矛盾所在1、传统殡葬业与现代殡葬业之间的矛盾金宝山纪念堂所提供的纪念堂式礼葬方式是尊贵和环保的，是现代的；墓葬方式占地大、风雨侵蚀，起造时间长，禁忌很多，是传统的。但人们的观念的转变即都来选择金宝山方式尚需一个过程。解决办法——引导宣传、市场营销。引导宣传：政府引导、推广教育、媒体宣传、名人示范；市场营销：产品定位、定价、渠道促销等一系列手法。2、投资回报期长与短期资金回笼压力较大之间的矛盾金宝山虽属动迁安置，但安邦房地产受大势影响楼盘销售不畅，建设资金需求很大，两年内都存在着资金紧张、财务费用高等压力，因此要求短期内能回笼所投资金，以缓解安邦房地产的资金压力。本项目实际投资1亿元，并且并购了金宝山陵园有限公司，客观上要求该公司能够规范并有突破地经营运转。如按正常估算财务费用基本上能占到投资总额的10%左右，暂不计入固定资产折旧，加上管理费等营运成本，保本点估算为1200万元左右。当然如有外欠工程款，会适当减少财务费用。如果年投资回报率要求为10%，营收当在2000万元左右。解决短期资金回笼是有困难的，但中国生命集团在香港的上市给我们指出了一个海外上市或必要时与上市公司置换股权的方向。在“中国生命”股票上市时股价暴涨，市场上与殡葬服务相关的其它股票涨势也十分凶猛。其中，业务之一为墓园投资的勤美达国际(01172，HK)曾暴涨40.35%，通过收购墓园进入殡葬业的中民安园以及旗下业务包括墓地管理的北海集团也表现不菲。内地的上市公司中福实业和永安林业等也已进军墓园投资。这些都可能是置换或借壳的对象。3、面向生者的市场与面向死者市场的矛盾逝世者的市场是有限的，生者的市场是无限的，但二者的营销手法是有矛盾的。生者市场的宣传与营销手法和心理服务要求要远远高于逝者的市场。生者市场相对无限与死者市场的有限性决定面向生者市场及关注潜在客户的促销是解决资金快速回笼另一个有效手段。第3章市场营销一、整体分析：1、市场特征：殡葬行业具有公益性服务的特点，也具有市场化的特征。由于殡葬行业的特殊性，它不同于普通服务业可以遍地开花，它的规模由当地的人口、火化率等条件硬性约束，是自然垄断的行业。公墓市场在现实中表现出了一定的垄断性，这个垄断性不是行业自身的原因，主要是公墓土地供应的有限性所引致的。因经济发展所需要占用的土地资源会增加，而土地资源的总供给是一定的，因此墓地供给就受到了抑制，导致了墓穴价格的高居不下，需要通过高价格来调节墓穴的供求平衡。从业者到社会也不应仅仅从以现金交换服务的观点看待丧葬业务，认定殡葬活动之过程中有开销就纯系消费行为。从其功能上的意义来说，不管是筹办殡葬以及筹办祭祀或纪念活动的开销，其经费来源不论来自家属自身或者是各界的帛金，都可以视为是一种起着稳定、敎化、和谐作用的社会投资；人们对死者尽心意，是一种有利和谐社会的人文教化和道德精神的义务支出，不能单纯定义为消费行为。因此，这种带有一定垄断性又带有一定竞争性的市场特征，既是消费又是炫富的购买者活动决定了双重的商品特征。结论：对产品与服务的要求为定价高但有灵活性，基本服务好但有伸缩性，形成差异化，系列化的产品梯次，以留住目标客户。把殡葬和祭祀或追思活动办得合乎死者遗愿，也办得合乎家属和亲友心灵舒慰和心理平衡的需要，是金宝山陵园公司的宗旨。它是围绕着生者的预约和意愿以及死者逝世后家属的要求选择主题而做，又是在积累着促进死者亲友、社群及至社会和谐的无形资本。所有付出金钱者得到的不是有形的收回，也不一定在经济回报上有所求，可是无形的回报是个人的心理情志的平衡，以及人际关系的和谐与发展。2、行业分析：目前殡葬服务主要分为三个部分：一是基本殡葬服务，即包括“遗体接运、冷藏、火化这些实行政府定价。二是其它服务项目，如丧葬用品、墓地、纪念堂等，实行政府指导价或市场调节价，这些服务项目属于选择性服务内容。三是绝大多数农村公益性墓地对本村群众实行免费安葬，少部分须支付部分成本费用，属于集体公益设施。殡葬行业发展的目标就是充分实现产业化,所谓产业化实质就是市场化、社会化。殡葬业产业化的基本含义包括:首先要建立适应市场需要变化的经营管理机制。其次是投资机制的社会化,也就是允许各种社会投资主体参与殡葬业的经营,保证各类投资者合法权益。再次是在行业内部引入竞争机制,目的是要求各类殡葬业经营者展开服务经营竞争,使价值规律对殡葬业的资源配置发挥主导作用。第四是建立行业自律组织,借助行业自律组织来协调经营者经营行为、消费者及政府之间的关系,维护从业者合法权益。最后是产业规范和市场监管机制的建立,保证殡葬业的竞争秩序的稳定,权衡殡葬业经营者和消费者利益的平衡。在国家市场化、城市化、现代化快速发展的大背景下,带有浓厚计划经济色彩的行政区域对殡葬业市场的人为分割局面应当被打破,建立适应市场需求的殡葬市场。在具体实践中,殡葬业跨区域型经营已经红火地开展起来,部分地区殡葬市场竞争也异常激烈,殡葬行业已经面临着整合的新形势。就目前的形势来看,殡葬业的产业化特征已经逐步明朗,殡葬业转化为新兴的服务产业,趋势已经不可避免。殡葬业产业化,是深化殡葬业改革的内在要求。3、竞争对手分析：主要竞争对手情况?乔山公墓（甘井子区岔鞍村）www.qsmy.cn墓园始建于1992年，地处渤海之滨的牧城湾畔，“遵照典礼之规制，配合山川之胜势”，依“九龙一凤”的天然地貌顺势建成，坐北朝南，群山环抱，是全国最大的公墓之一。建园十余年来，墓园积极推行葬式多样化，开辟有龙、凤区、功勋园、长青园、德园、馨园、福园、功德园……墓型以传统墓为主。价格从万元至十万元以上不等，以满足不同消费者的需求。墓园全年办公（双休、节假日不休）。墓园迁坟实行启坟、安葬一条龙服务（市内四区）。调价信息：?长青园11段原售价21800元的墓穴价格调整为25800元。?功勋园原售价54600元现调整为56600元，原售价52900元的墓穴，现调整为54900元。?上述价格的调整，自2010年1月25日起执行。购墓须知a、墓园全年办公，无休息日。长年专线公交车每天8：00从北岗桥长客站始发，8：20途经周水子前长客站，直达墓园，11：00返回。b、购墓者可根据墓穴价格、穴型、位置等情况，在导购员的协助下进行选择。c、墓穴选好后，由导购员出具定墓单。购墓者在导购员引导下持定墓单到收银台交付定金或全额墓款。交清全款后由财务部发放墓证。d、交付定金后退穴者，视为自动放弃，定金不予退还。调换穴位收取原穴位款5%的手续费。交清全额退墓者收取全额20%的手续费。已葬或已立碑的不予办理调退。e、公墓每二十年收取一次管理费，购墓款包含墓穴二十年的管理费。自交全款之日起开始计算年限。期满后应主动到墓园续交管理费，逾期一年不交管理费墓园有权按弃穴处理。f、购买墓穴后。墓园将负责墓穴的卫生、绿化、安全等管护工作。全力保障购墓者的合法权益。如出现损坏墓园将将承担维修责任。如遇不可抗拒的自然灾害损坏，墓园不承担赔偿责任。g、来园购墓者，将仔细阅读墓园管理规定和购墓协议，诚请配合墓园作好管理工作。h、在墓园办理一切事宜均需向工作人员出示墓园所发造墓证，未交清全款者需出示定金收据。客服部电话：86708376、8670837586708414(售后服务)。?大连市龙山纪念园（西山水库）http://www.lsjny.com/大连市龙山纪念园是经省、市政府批准的、由大连市民政局承办的二十一世纪园林式合法、永久性生态环保型公墓。纪念园先期投资4000