奥兰多小镇营销策划方案前言现在杭州郊区楼盘的竞争，是板块与板块之间的竞争，单个楼盘已经很难与别的板块楼盘进行有力竞争了。自2005年开始，湘湖板块随着首届休闲博览会的召开逐渐升温，应该说湘湖板块在这个阶段无论是知名度还是地段价值都一路飙升。从中获利的除了旅游产业，更有不少的房地产开发商。一夜之间，威尼斯水城、苏黎士小镇以及本案等多个楼盘瞬间诞生。旅游产业炒热了湘湖板块，一时间别墅用地叫停的报道也不攻自破。湘湖，一个新诞生的板块。在这样一个由旅游产业带动的板块，一个远离西湖的所谓生态居住板块，一个以旅游业为主势必带来生活配套不够完善的板块能否保证其房产的销售量是众多开发商所关注和必修的课题。一、大杭州郊区板块现状一场钱塘江烟花大会，燃起滨江开发商重整河山的希望；一场休博会盛会，培育鼓舞着湘湖板块一方房产；一条地铁线路，唤起置业下沙的无限热情……沧海横流，万水归宗，眼下杭州郊区房产几大板块渐渐形成，板块大战悄然开打。目前杭州郊区四大主力板块布局如何？各大板块生存状况到底怎样？闲林板块：宏观调控首当其冲配套问题渐渐放大　　闲林目前在开发楼盘有10余个，资料显示，目前闲林还剩余近3000套房源。闲林的房价参差不齐，价格范围基本在3000多元/㎡-6000多元/㎡。2005年3月前，闲林的房价一直比较平稳，维持在4000元/㎡左右。然而，随着宏观调控的深入，此后开盘的各大楼盘纷纷陷入缓销甚至滞销。再加上去年6月份通过的杭州地铁规划的站点设计将闲林排除在外，让人们对闲林多了一份失望随着其他几大板块的崛起（尤其是政府城市东扩的战略），闲林逐渐陷入了困境无奈之中，闲林的开发商使出了双刃剑：降价。ADD/中国杭州古翠路76号怡泰大厦9FTEL/05718885881788856692FAX/057188857860-1-　　相对而言，西溪山庄、瑞城等高端项目受到的冲击较少，这与其排屋、别墅的稀缺性有关。有开发商坦言，尽管在未来大户型比较稀缺，但现在肯来下单的购房者也首先是对这个区块认可的，如果闲林这个板块不被人看好，想让他们接受自己的楼盘实在是难上加难。　　　　滨江板块：透支过大缓慢回劲产业支撑有惊无险　　滨江是近几年来房源供应量最大的区块，目前从杭州透明售房网看，剩余房源还有6300套，在开发楼盘20多个，是目前杭州除了萧山、余杭外的最大供应区域。滨江的楼盘，高层住宅占了滨江楼盘中的多数。从价格上看，选择也很多，有6000~8000元/㎡的公寓，也有单价1万多元的江景房。不过宏观调控后，滨江也再所难免地在短时间内成为受到较大影响的区域，销售量急转直下，房产市场遭遇僵冷时期。在这个时候，开发商也同样使用了低价策略，倾城之恋开盘时，均价在6600-7200元/㎡左右，其低价策略创造了当年杭州楼市的销售神话。之后开盘的楼盘像风雅钱塘、盛元慧谷等等，纷纷采用了低价快走的策略。　　滨江区别于其他近郊板块的最大优势就在于，滨江有产业支撑。滨江区以通信设备、集成电路、软件开发、动漫产业等高新技术产业为主导发展方向，集聚着大量高层次人才，这是杭州其他城区所不具备的最大特点。产业支持给了滨江未来发展一个绝好的推动力，同时也缓解了过江的压力。　　下沙板块：江景低价招招诱人下步或成开发重镇　　下沙目前在开发楼盘10余个，供应量有2023套，销售的价格在5000元/㎡。大学城、地铁、低价、江景，是下沙吸引众多购房者的主要原因。也是这两点，使下沙成为了去年杭州楼市最大的黑马，虽然今年的风头不如往年，但以梦琴湾、海天城、天元2005、伊萨卡为代表的低价楼盘，长时间占据着透明网销售排行榜的前列。　　下沙去年宏观调控前的价格在5500元/㎡左右，宏观调控后，下沙是第一个开打价格战的区域。目前开盘的楼盘单价已回落了近千元。与滨江、钱江新城“豪宅”般的江景房相比，下沙的江景房更具有亲民性，面积小、总价低是目前下沙房ADD/中国杭州古翠路76号怡泰大厦9FTEL/05718885881788856692FAX/057188857860-2-产的主要特点。专业机构调查的数据显示，下沙房产的主力户型一般在120平方米左右，其平均户型面积是三个副城中最低的。尽管，短期内人气不足、配套欠缺还将困扰下沙，但是3-5年后，随着大学城的日益成熟、地铁的开通等等，下沙也许就会成为名副其实的“副城”。　　湘湖板块：“休闲人居”名至实归楼市新贵方兴未艾湘湖板块，这是一个继之江、小和山、闲林、银湖等板块之后，杭州又一个炙手可热的高档住宅区。为了保护湘湖，1995年设立了浙江省湘湖旅游度假区，规划开发面积9.98平方公里。1997年以后，随着杭州乐园、山里人家等项目的开发与建设，古湘湖逐渐进入杭州市民的视野。在2006年休博会之后，湘湖逐渐营造出现代休闲人居社区的景观氛围。目前，有多达10余个房地产项目正在该区域内酝酿与开发。由于这些楼盘大部分是以湘湖为背景，以休闲为主题，起点高、规模大，且定向明确，日益受到人们的关注，将形成独具一格的休闲房产开发模式。湘湖区域将成为杭州、浙江乃至全国范围内不可多得的以“休闲社区”为主题，依托于日渐兴起的休闲产业而营造的大规模低密度住宅区。　小结休闲人居概念逐渐深入人心，随着休博会召开带来的眼球效应和大量人气，湘湖板块核心区域的楼盘将持续升值，继续火爆。在杭州郊区楼盘未来角逐中，湘湖板块必将拥有一席之地。ADD/中国杭州古翠路76号怡泰大厦9FTEL/05718885881788856692FAX/057188857860-3-二、奥兰多小镇销售现状1．公寓价格现状奥兰多小镇自2006年2月公寓开盘以来，销售周期已经有10个月。受益于首届世界休闲博览会的召开，在公司上下的共同努力下，这一销售周期的前阶段（2006年2月—2006年5月）呈现出了良好的销售势头，销售量甚至一度排在萧山区的销售榜前列。那么，从销售冠军到现阶段的销售状况，其原因是非常复杂的，但我们必须透过现象看本质。首先，来看看我们现在的销售价格，从一、二期开盘的5180元/㎡，到三期的5580元/㎡，再到现阶段对外统一说辞的5980元/㎡，似乎平稳中有所上升，但是我们还是有必要重新审视一下我们的价格体系。2．价格提升体系开盘以来价格走势图（公寓）：从本案公寓开盘以来的走势看，一期与二期的价格持平，三期的价值提升比例为7.7%，再由三期到目前的5980元/㎡的提升比例为7.2%（5580-5980元/㎡）。表面上我们的价格体系稳中有升，且提升比例相对规范。上面我们已经提到，反馈资料显示，我们之前的销售之所以能够这么好，其ADD/中国杭州古翠路76号怡泰大厦9FTEL/05718885881788856692FAX/057188857860-4-中在销售中本案采取打折销售也是原因之一，并且众多房源短时间相继推出，也给了购房者较大的选择余地，引发了阶段性的销售热潮，但对以后的销售却是有负面影响的。3．有关新政出台国家税务总局于2006年5月31日出台的《关于加强住房营业税征收管理有关问题的通知》，对个人转让住房营业税政策作出三项调整。一、规定2006年6月1日后，个人将购买不足5年的住房对外销售全额征收营业税。二、规定2006年6月1日后，个人将购买超过5年(含5年)的普通住房对外销售，应持有关材料向地方税务部门申请办理免征营业税手续。地方税务部门对纳税人申请免税的有关材料进行审核，凡符合规定条件的，给予免征营业税。三、规定2006年6月1日后，个人将购买超过5年(含5年)的住房对外销售不能提供属于普通住房证明材料或经审核不符合规定条件的，一律执行销售非普通住房政策，按其售房收入减去购买房屋的价款后的余额征收营业税。国家税务局这一新政出台以后，直接导致了以投资为主的投资客户的退房。据销售部资料显示，由于新政导致的退房数量达到了90余套（不完全统计）。4．目前所剩房源湘湖板块的迅速升温，使得不少开发商出现了误判。因此在本案开盘初期的销售过程中，并没有足够重视销售控制的重要性。全盘推出的后果是带来了三大问题：一、好的房源在前期销售中已基本售罄，剩余房源相对较差，由此客户仍然处于观望和与其他楼盘比较的状态，直接制约了成交的速度；二、销售周期已有10个月，面临的将是价格提升与房源较差两者之间的矛盾。三、由于新政实施，总价偏高等因素，大面积户型（160㎡以上）的销售遇到一定的阻力。ADD/中国杭州古翠路76号怡泰大厦9FTEL/05718885881788856692FAX/057188857860-5-三、上阶段本案销售评估1．有关价格体系属性：根据项目不同分期进行了不同幅度的提升。稳步上升，平开平走，折扣较大。合理性：★★☆☆☆鉴于湘湖板块周边竞争楼盘较多的情况，平开平走的原则较为合理。在稳步上升的前提下进行大折扣销售，从持续性营销惯例来讲并不利于下阶段的销售。评估及建议：A．从整体销售状况来看，我们的价格体系存在着顾此失彼的问题。一味追求当前的销售量，而忽略了大型项目持续性价格提升的准确性要求；B．下阶段营销的价格体系需延续前期营销中的折扣策略，但非以明降的形式传达给市场，而是以“明升暗降”的策略使市场产生优惠的错觉。如此，不仅做到了价格上的稳步上走，更延续了优惠的市场印象。2．有关销售控制属性：全盘推出，好坏户型齐上市。合理性：★☆☆☆☆大型项目（包含多种产品类型）相同产品销售控制的同时，更要顾及到其他产品类型的上市时机和节奏。从这点来看，我们应该加强销售控制。评估及建议：销售控制对一个项目来说非常重要，因为它关系到后期价格的提升以及余房的品质。A．建议在下阶段的销售中，以虚拟销售状况（鉴于萧山购房系统不完善，虚拟我们的成交量和成交户