[键入文字]IDEA新华·上府市场推广方略提案杭州和雅广告策划杭州广告界新引擎[键入文字]提案总纲市场分析文本传播VI现场形象传播产品分析市场定位概念提炼媒体广告传播活动传播客户分析圈子传播：客户俱乐部选择最佳位置IDEA原点/IDEA发想IDEA输出方式/渠道引子为什么一定要先造房子，再找人卖？为什么不先找对人，再造房子？造一座房子，配得上他们的生活品位的！市场分析2006年湖州房产市场总结一、房地产价格走势特征2006年，湖州市房屋销售价格与上年相比上涨3.5%，涨幅比上年回落7.3个百分点，为近几年来最低。其中商品房销售价格上涨3.5%，二手房销售价格上涨3.6%。土地交易价格上涨9.5%，房屋租赁价格上涨1.1%，物业管理价格与上年持平。一）房屋销售价格涨幅有所回落1、商品房销售价格同比上涨3.5%，分季看：房屋销售价格一、二季度涨幅基本平稳，三、四季度涨幅有所扩大。分类看：住宅销售价格上涨3.9%，非住宅销售价格上涨2.3%。2、二手房价格同比上涨3.6%，涨幅比上年回落7个百分点。其中二手住宅价格上涨3.8%，二手非住宅价格上涨0.4%。2006年湖州房产市场总结一、房地产价格走势特征二）房屋租赁价格小幅上涨，涨幅低于房屋销售价格2006年，在普通住宅租赁价格上涨的带动下，房屋租赁价格也小幅上涨。与上年相比，房屋租赁价格上涨1.1％，涨幅低于同期房屋销售价格2.4个百分点。分季看，房屋租赁价格分别为上涨1.3%、1.2%、1.1%和0.8%，涨幅较为平稳。分类看，除普通住宅租赁价格上涨3.8%外，其他均与上年持平。三）土地交易价格持续上涨，涨幅有所回落2006年湖州市土地交易价格同比上涨9.5%，但涨幅比上年回落了3.2个百分点，其中居住用地交易价格上涨9.8%，商业、旅游、娱乐用地交易价格上涨1.9%。分季情况看：除三季度没土地拍卖外，其他三个季度分别上涨10.6%、12.0%和15.5%。2006年湖州房产市场总结二、影响房地产价格上涨的主要因素一）市场需求的稳定增长推动着房地产价格的上升1、2006年，市区城镇居民人均可支配收入为17758元，同比增长11.9%。居民可支配收入提高，消费结构发生变化，消费需求不断升级。2006年湖州市城镇居民人均购建房支出4527元，同比增长2.14倍。2、住房制度的市场化改革极大地促进了居民对住房的需求。城市化建设步伐加快，以拆迁旧房为主的旧城改造项目接连不断，这也是增加对房地产需求的一个重要方面。因此，房地产市场需求的增长推动着房地产开发投资增长，进而带动房地产价格的上涨。3、由于房地产兼具消费品和投资品的双重属性，一些富裕家庭看好房地产的投资性，此外房价的持续上涨刺激了购房者的信心，房地产成为一些居民投资理财的优先选择。2006年湖州房产市场总结二、影响房地产价格上涨的主要因素二）成本增加，促使房屋销售价格上涨1、日益稀缺的土地资源，土地成本逐年增加。近年来，由于固定市场配置土地资源，与日趋旺盛的房地产开发形成了反差，导致房屋用地价格的上升。2、固定资产投资的快速增长，带动建筑成本增加。近年来，由于固定资产投资快速增长等因素的影响，导致建筑材料价格上涨，此外还有构成商品房销售价格成本的房屋建筑安装工程费用、室外绿化和市政配套投入以及各项税费、银行利息等，都保持基本稳定或逐步上涨。2006年湖州房产市场总结二、影响房地产价格上涨的主要因素三）供应结构不合理，助推房价上涨。“国六条”实施细则规定：凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下的住房（含经济适用房），面积所占比重必须达到开发建筑总面积的70%以上。但由于2006年开盘的项目，大多是6月份以前审批或开工的，大户型所占比重仍偏高。从销售情况可以看出，中小户型住宅在很短时间内就被抢购一空，而大房型及高档住宅却出现了销售困难，造成空置面积的增加，从而形成了中小户型供应短缺与大户型、高档住宅的过剩现象并存的状态。中小户型需求的增加与供应短缺的矛盾，对房价的提升起到了一定的推动作用。2007湖州房产市场新近行情分析一、一季度房地产开发投资明显回升2007一季度，全市房地产开发投资完成21.37亿元，同比增长35.9%，增幅比去年回升了30.5个百分点，比去年同期回升了35.2个百分点。房屋施工面积为672.22万平方米，同比增长31.8%，其中住宅为512.67万平方米，增长22.6%；商品房销售面积为53.69万平方米，增长38.4%，其中住宅为47.65万平方米，增长53.6%；空置面积为74.04万平方米，增长74.4%，其中住宅为35.93万平方米，增长139.6%。房地产开发投资明显回升的原因主要是土地购置费大幅上升和中心城区投资的大幅增长。一季度，全市房地产开发投资中的土地购置费为6.76亿元，同比增长53.2%；开发区和吴兴区房地产开发投资分别完成6.79亿元和6.26亿元，同比分别增长208.1%和91.5%，而三县的房地产开发投资都呈下降趋势。2007湖州房产市场新近行情分析二、2007年4月湖州房地产开发投资统计类别数据（亿元/万平米）同期增幅/降幅（%）商品房施工面积679.9728.0商品房竣工面积35.62-32.1商品房销售面积83.7476.5商品房销售额30.7087.4住宅销售面积75.6496.0住宅销售额27.15119.6商品房空置面积73.4660.8住宅空置面积35.77159.4小结：销售额大幅上升，房产市场行情看好。从住宅空置率大幅增加这一指标，可看出这两年市场放量较大，消化不良。湖州市区楼盘特点分析1、产品层面分析本区域各楼盘物业形态以高容积率社区为主，以多层、小高层公寓为主。——产品形态已成区域去化快慢的关键。户型以小、中型面积为主，主要集中在80-130平米的三房类产品。——区域户型供应偏中，已成定局。2、价格层面分析本区域楼盘依据地理位置和社区环境的不同，销售价格略有不同。小高层、高层公寓销售均价在4400-5000元/平米左右，多层公寓销售均价在4300-4800元/平米左右。3、客源层面分析本区域客源主要以市区公务员、事业单位骨干、企业管理人员、湖州周边城镇居民、其它部分城市年轻白领和外来投资客。目前市区企事业高级管理者是本区域高档公寓的主要购房群体。竞争板块分析中心区竞争板块市中心/繁华居住凤凰开发仁皇山新城市边/休闲居住区区城东居住城南居住区区周边可类比楼盘分析1、龙庭楼盘位置位于湖州市中心城区红旗路延伸段（原石粉厂地块），东接住宅区及龙溪南路，南临湖州第一商业大道红旗路，西沿龙溪港，北倚滨河公共绿地售楼电话2682888展示中心地址龙溪路106号开发商浙江东方达多置业有限公司总建筑面积约8万平方米规划特色九幢点式高层在延承“四水归堂”的江南庭院精神中，以“聚气生财”的风水吉利，通过建筑的围合式布局，形成中庭一万多平方米的超大“院落”规划户数428户容积率/绿化率2.0/约47％户型范围107-170平方米周边配套项目附近，乐购、浙北、大润发超市、老红丰菜场等商业配套，新风小学、实验幼儿园等市一级中小名校，滨河公园、凤凰公园。配套服务停车位250余位，停车率高达60％左右开盘时间2006年10月销售价格均价5000周边可类比楼盘分析2、江南华苑楼盘位置地处湖州市经济技术开发区东部，位于嘉业·阳光城北面售楼电话2172111展示中心地址陵阳路199-205号开发商湖州广际房地产开发有限公司总建筑面积近6万平米规划特色由七幢高层、小高层建筑围合而成，景观围合建筑的手法将建筑融合在自然环境中，提出新都市主义活性空间。规划户数数百户户型范围80—140平方米周边配套既可享受凤凰开发区的成熟配套，又接近逐步成形的仁皇山新区，周边的商业服务、文教体育、医疗卫生、行政管理等功能齐备。开盘时间预计2007年7月开盘销售价格预计均价4400交房时间2008年底周边可类比楼盘分析3、城市之心楼盘位置坐落在湖州市新城市中心，北依绵延秀丽的仁皇山，南面清澈的旄儿港售楼电话2571111展示中心地址湖州苕溪东路109-115号（月河小学旁）开发商总占地面积约222亩总建筑面积约18万平方米规划特色12幢7层、8层超低点式电梯公寓，以及72套水岸排屋组成了低密度生态型城市山水园林化社区容积率/绿化率1.2/40%以上主力户型排屋215-265平方米景观配套延续中国园林的精神，融合仁皇山景区得天独厚的自然优势，全面构建山水景。配套服务采用高智能化综合布线，并具有人文情景会所、游泳池、健身房、内廊式休闲步行商街等高档生活配套设施，同时实行国际化、人性化专业物业和服务。销售价格均价约3800-4000销售进度现仅剩余部分底楼等较差户型周边可类比楼盘分析4、星海名城楼盘位置位于龙溪河畔，北接青铜桥，南靠苕溪桥，东临劳动路售楼电话0572-2026566展示中心地址湖州市劳动路人民大会堂西侧开发商湖州华煜江南房地产开发有限公司总建筑面积约13.8万平方米规划特色合理的规划缔造了一个湖州外滩时代的到来产品规划由19幢多层、4幢高层、1幢单身公寓和1幢写字楼组成。周边配套地处湖州老城区繁华带，与凤凰时代广场、天润发超市隔河相望开盘时间2003年销售价格现二手房均价在5000-5500周边可类比楼盘分析5、星汇半岛楼盘位置位于湖州开发区西南新城内，东起体育路、北至红丰路江南粮油市场，西、南两面濒临东西笤溪交汇处售楼电话2210088展示中心地址建设中，预计7月开业开发商浙江汇鑫集团总占地面积652亩总建筑面积约101万平方米（一期43万平米）规划特色打造成衣食住行一应俱全的高品质“城中小城”产品规划点式小高层、