尚东宏御2006年度营销策划方案广州杰伟实业有限公司2006年6月目录1、市场分析2、项目分析3、核心思考4、发展战略5、核心竞争力构筑6、整体营销推广策略7、各阶段营销节点控制8、费用分配与预算1、市场分析1、宏观分析（广州市场情况）?房价继续上升的趋势仍然十分明显广州市国土房管局官方网站最新公布的今年2～4月各月的房产信息显示，广州市(十区)住宅均价2月份为5985元/平方米，成交量为70.41万平方米；3月份为5997元/平方米，成交量为87.47万平方米；4月份均价为6253元/平方米，成交量为93.32万平方米。与去年12月比较，十区的住宅均价为5278元/平方米，4月份住宅均价与之相比上涨幅度为18.5%(每平方米均价涨了975元)，成交面积与去年年底相比增长6.4%。?房价上涨，需求不降反升截至2005年底，广州住宅空置面积为254.45万平方米，空置率为10.8%，空置率下降体现需求不断上涨。造成这种现象有几个主要原因：1、市民的购买力不断上升；2、涨价恐慌，拉动潜在购买力；3、追涨心理，房价上涨时入市的人反而更多。?住宅供应量减少今年五一是今年上半年推货量最大，供应量最集中的时期。但统计数据显示，广州十区及花都、增城、从化等针对广州消费市场并且拿到预售证的住宅可售货量有2万套左右，同比去年减少了20%。主要原因有两个：1、土地供应减少，拿地成本越来越高。土地供应少了，发展商要维持企业持续发展，出路之一就是适当放慢开发速度；2、发展商为卖高价而囤积货源。近两年来，房价走高的力度越来越强，在这样的行情下，谁的销售速度适中且缓一点，谁就能随涨价的行情卖得贵一点，赚得多一点。?预售门槛提高，是阻拦推货量的其中一个关键因素去年7月25日，广东省建设厅就广州海珠城广场工地塌陷事故和佛山市一起施工坍塌事故发出紧急通报后，很多楼盘开始停工整改，该补办手续的补办手续，大家都不敢“偷步”，工程的延长也使得各楼盘难以按预定的时间拿到预售证。很多楼盘延迟了三个月甚至半年才拿到上市的资格。随着预售制度的成熟和收紧，现楼销售成为趋势。而现楼销售会大量增加开发商成本，从而会使房价继续上涨。?广州市场垄断格局初现2000年以前活跃在市场上的房地产开发企业总数达1318家，到2002年底便减到了不足1000家，而到了2003年底，活跃在市场上的房地产企业更是大幅锐减至400多家，一年便减少了近500家，有专家称目前保持在300多家。广州房价自2003年底开始上涨，虽然有全国地产形势向好、建材价格上涨等客观因素，但两次广州地产巨头峰会、联手唱涨房价的造势效应，也十分明显。垄断格局的初现会出现几种局面：1、开发商巨头会进一步囤积土地，清洗市场；2、房地产会进入品牌消费时代，消费者对开发商品牌有较高认受性；3、开发商巨头的不断壮大，其融资渠道将进一步拓宽。2、中观分析（珠江新城发展情况）?中央商务区地位不可动摇珠江新城被广州市政府定位为21世纪中央商务区，集国际金融、贸易、商业、行政和居住等于一体，是未来广州最大的“城市客厅”。是继环市东、天河北之后的第三代CBD。随着环市东的老化、天河北的交通堵塞，珠江新城将取代其位置。大型公司总部会迁往环境更好的珠江新城，所带来的人流量将很好地支撑写字楼和住宅的价格。?高标准公建配套标准七大标志性建筑物、17所中小学建筑、立体交通系统、人行系统、地下管廊等都集中世界最先进的建设和管理技术，并实现世界一流的城市服务功能。一系列的先进配套设施将在4－5年内完成，由此可见，在今后很长一段时间里市民对珠江新城的发展期望会不断提升，各个房地产项目会有更多的炒作概念，使房价会在上涨通道上运行。?地价屡创新高，房价不断上涨今年珠江新城拍出的三个地块均被富力集团以4000元左右的高单价拍得，多次刷新单价记录。另外，珠江新城内的住宅和写字楼价格也是不断上涨，均价最高分别攀升到18000和17000元/平方米。随着房价和地价的攀升，市民对珠江新城的心理价位也不断提升，这对后续开发的项目是利好消息。?政府鼓励大型企业落户，总部效应开始显现政府重金鼓励金融机构进驻、外资集团及实业公司纷纷落户、房地产巨鳄总部计划迁入，各个大型企业的周边产业也会随之进入珠江新城。据统计，涉及金融、电力、物流贸易、建筑等多个领域的4000多家企业已经进驻。CBD功能的逐渐显现，使珠江新城房地产的销售和租赁市场会更加火爆。?东区配套成熟东区的范围包括马场路以东、华南快速干线以西M、N两大地块的区域。区域开发得比较早，赛马场附近已经形成一个小商圈，许多设施特别是餐饮配套十分成熟；区内规划有1所幼儿园、6所中小学，是整个珠江新城教育设施最密集的区域。东区是生活配套比较齐备，环境比较安静，居住更加安逸舒适，而且东区靠近琶州会展，有一定的拉动作用；另外马场的功能规划也有利于区内的配套进一步成熟。3、微观分析（主要竞争对手分析）珠江新城在售的项目主要有8个，分别是花城湾、观园、誉峰、马赛公寓、铂林公寓、凯旋新世界、星汇雅苑、跑马地花园。另外，力迅上筑、利雅湾、珠江别墅等项目处于尾房销售阶段。以下对主要竞争对手进行简要分析：（数据截至6月3日）项目名称誉峰占地面积22693平方米建筑面积147507平方米均价18000元/平方米户型面积171－203平方米签约情况签约45套，9112平方米，未售583套，133420平方米。优势分析开盘前的大规模炒作比较成功，市场对项目的认知度较高；园林设计较有特色，且已初步完成；硬件设施高档。劣势分析户型进深大，实用率小；分摊会所面积，公摊增加；在建筑设计上虽然保证了户户观景，但景观角度不理想，楼间有压迫感。总价太高，价值提前透支。项目名称中海观园占地面积18096平方米建筑面积124819平方米均价16000元/平方米户型面积193－276平方米签约情况签约323套，69253平方米，未售189套，45281平方米。优势分析首先推出景观最差的楼栋，以8500的低价成功启动市场，现在的价格虽然很高，但仍取得较好的销售业绩；消费者开发商品牌认同度较高；景观资源和产品均优于现有项目。劣势分析依仗珠江公园的优势，弱化小区内园林的投入。项目名称中海花城湾（B1-B3栋）占地面积13465平方米建筑面积83781平方米均价12000元/平方米户型面积82-171平方米；主力户型：129-150平方米三房。签约情况签约0套，0平方米，未售428，60203平方米。优势分析同样是以低价炒作启动市场，成功吸引较多买家到现场参观，收筹情况也比较理想；消费者开发商品牌认同度较高；地铁上盖物业。劣势分析新光高架路经过项目；较市场预期价格高出20％，分流部分客户。项目名称铂林国际公寓占地面积约1万平方米建筑面积约8万平方米均价平层12000，复式16000元/平方米户型面积平层27-33平方米，复式31-60平方米。签约情况——优势分析借助低总价、交通便利、实用率高等因素主要针对投资者进行推广，收效理想，收筹情况比较理想。劣势分析从整个项目的档次和品质来看，单价偏高。4、新政策分析国务院在6月1日颁布控制房价的“国六条”，其中“按房价全额征收营业税的年限从2年增加到5年”；“新建项目必须70％的户型面积在90平方米以下”；“首付比例必须在30％以上”这三个实质性条款对楼市有一定影响，主要有以下几个方面：?减慢房屋置换速度征收全额营业税从两年增加到五年，抑制了大部分短线投资者的投资意欲，从而使二手房市场的置换减缓，对未来的房价有一定的控制作用。另一方面，会有大量的住宅投入租赁市场，对租价也会造成一定影响。?提升二手房的价格由于现在的市场情况理想，新政颁布后，仍有不少业主把房价提升减少税费对利润的影响。在短期内部分二手房的价格会提升，但不会维持太长时间。另一方面，90平方米以上的住宅会日渐减少，业主也不会急于出售，这个因素也会造成90平方米以上户型的“升值”。?提升首付的影响并不大对于中高端的购房者和投资者来说，增加一成的首付款的影响并不明显。短期内市场会有一定的观望时期，但不会维持太长时间。5、市场分析总结?住宅货量紧缺，使房价能保持在高位运行随着优质土地资源的减少、开发商开始垄断土地和减慢开发速度、预售制度的收紧等因素的存在，住宅货量紧缺的情况在短期不会有太大改变。而基于这种供不应求的情况，住宅价格也会随之继续上行。?珠江新城的利好不断，继续支撑房价除CBD概念外，珠江新城还有交通、配套、景观等概念还可以长期炒作；另外，在珠江新城的CBD功能逐渐显现，企业和人流会不断增加，对住宅的需求会不断增加，从而支撑房价继续上涨。市场上的投资者普遍看好珠江新城的价值，铂林公寓及周边的嘉诚公寓、MBA公寓、璟泰公寓等多个投资型住宅产品的出现和热卖就很好地证明了这点。?房价虽然不断上涨，但消费者仍比较理性誉峰虽然前期的炒作比较成功，但从签约情况看销售业绩并不理想，可见消费者并不会冲动过于追高房价，而注重产品的品质是否物有所值。?新政对房价的影响——引导多于阻拦新政对房价的会有一定的抑制作用，会有一段时间的观望期，但对投资者和中高端的买家影响不大，房价不会有太大冲击。新政的作用主要是增加小户型的开发比例，鼓励自住型购房，降低购房门槛，而不是压低房价。2、项目分析1、项目SWOT分析?优势（S）：?区位：雄踞广州中央商务区雄踞于广州中央商务区的核心区位——珠江新城，将规划容纳17－18万居住人口，提供30万个就业岗位。随着多个标志性建筑物的规划和建成，商业、医疗、教育和交通等配套的完善，珠江新城“广州21世纪中央商务区的硬核”地位被进一步确认，将发展成为集国际金融、贸易、商业、文娱、外事、行政和居住