海口市房地产中高档项目分析报告一．本次调查的目的和内容1．目的我项目世纪海岸，由早期的拿地、立项、设计到如今已开工打桩，进入营销主流期。现在不仅要进行项目定位、渠道开拓、广告推广，项目市场定价更是当务之急。为给我项目设立一个科学合理的市场价位，特针对与我项目定位类似的其他项目进行调查研究。我项目的定位已基本确立——定位成一个集渡假养老、居家休闲为一体的中高档滨海社区。此档次的项目，为目前海口市场竞争最激烈、同质化最严重的一块细分市场。更因如此，我们必需要清楚的把握此块市场的脉搏，为我项目的良性发展打下坚实的基础。2．内容此次市调主要由两个界点来确定调查项目——第一，海口范围内，同档次定位的代表性项目；第二，以本项目为核心点，方圆5公里之内的代表性项目（包含未投入、拟投入市场的新项目）我们将依次了解上叙调查项目的市场售价、产品的特征、推广渠道、客户构成以及市场销售情况。二．海口市房地产市场分析1．今年海口市场背景与形势具有关了解，经过8年的努力，截至2006年5月，海口“半拉子”工程已从416宗减少到27宗，进入最后的攻坚阶段。尚余27宗项目未处置的，海口市计划在今年10月底之前，剩余的20多宗项目都要进入实质复工阶段。这样一来说明未来的海口二级市场将进入“全新项目”时代，整体楼盘品质会有所提升。楼价受拿地、设计、施工等成本的上升而上升。但未来两年，二级市场仍会存在“半拉子”项目，在价格上会给新建项目一定的冲击。今年4月28日，房贷利率再次上调；5月17日，国六条出台。等等这些宏观调控政策的出台，在一定程度上抑制了房价的上涨。但今年海口市的城市规划落实力度加大，城市基础建设呈现一片欣欣向荣的景象——海口市外滩规划的进步明细；世纪公园、白沙门生态公园的相继开工建设；3366工程的环道路、东新大桥的建设力度的加大等等这一系列动作给观注海口房地产的购买者和投资者以充足的信心！今年上半年1—5月份，我市房价企稳回升，与去年同期相比上涨8%。种种迹象表明，下半年随着销售旺季的到来，中高档有特点的项目将会受到岛外买家的追捧。2．海口主要房产区域介绍经过最近几年房产开发热潮的影响，海口房地产市场渐渐形成了一些热点区域：2.1西海岸片区西海岸片区主要含概的就是海口西海岸带状公园，是目前海口市区环境最优美、自然景观最非富的一个区域。同时它也是集渡假、休闲、旅游为一体，高档别墅项目开发最聚居的一个区域。不仅有前两年开发的“阳光西海岸”、“西海岸高尔夫”、“黄金海景别墅”等项目便布于此，现又涌现出“比华利山庄”、“长信水城”、“凯撒豪庭”等新项目丰富了购买者的选择。我们选择“比华利山庄”和“长信水城”作为代表性调查项目。2.2海口湾填海区此地块中高档项目繁多，是目前海口市开发最密集、同质化最严重的区域。本区域不乏经典代表项目：“紫荆花园”、“世茂雅苑”、“阳光经典”、“置地花园”、“海岸壹号”。近两年又面世了如——“美源日月城”、“金外滩”、“金域湾畔”等几个规划新颖、价位独特的项目。它们基本属于海口的中高档主流项目。定位相当雷同，都是电梯公寓为主，小区设施齐全，价位也很接近。从定位上来看，我项目将势必与该区域项目冲突。特选定了：“海岸壹号”、“美源日月城”、“金外滩”、“瀛寰名仕苑”作为代表性调查项目。2.3海甸岛片区从03年的“3366”工程，到如今的“白沙门生态公园”、“海甸水城”、“美丽沙`中国右岸”等等。这些规划的设立与落实，都清楚的表明海口市政府对大力发展海甸岛的新方向。海甸岛以人民大道为中线，细分为东区和西区。历史来看，东区的整体建设较西区置后，但土地储备比西区丰富。早期的代表项目就是位于二东路的“银谷苑”。最近两年的房产开发，集中在东区的四路、五路。有前两年的“金椰都”、“友合金城”、“白沙门温泉渡假村”、“宝阳花园”、“一品水苑”，现在又出现了“宝安江南城”、“都市海岸”、“华能`珍珠玉苑”、“海岸星河”一批有规模、有特色、定位细的项目。而西区项目则主要集中在人民大道和五西路上。以我项目所在的甸昆为例：北有“南方明珠”、“海岸公馆”；南有“美丽沙花园”、“金沙西苑”；东有“伊甸家园”、“兆南绿岛”、“万恒花园”、“滨海华庭”、“港湾花园”，可谓是三面受敌。我们选择了：“美丽沙花园”、“兆南绿岛”、“都市海岸”、“江南城”、“伊甸家园”、“万恒城市花园”、“南方明珠”作为代表性调查项目。2.4金牛岭片区此片区是以金牛领公园为中心，周边环绕了众多项目。因位置属于市区的中央，有众多机关单位边布，所以项目购买客户主要由本地客户构成。最具代表性项目就属“奥林匹克花园”和“耀江花园”，我们特选定这两个项目做为调查项目。3．需求分析3.1需求情况海南岛作为中国最理想的“第二居所”，作为省会的海口,也在吸引着越来越多的外埠人士投资、定居、养老。他们对于海口房产的消费也基本上支撑了海口整体的住宅市场需求。以06年上半年销售量为例，全市商品房销售7935套，岛外个人购买3251套，占总销售套数的56.36%。随着中国老年化的来临，以及海口“娱乐之都”战略的进步发展，海口的住宅需求量将逐渐上升。3.2住宅需求根据市场的不断细分，各个细分市场的需求特征也不尽相同，主要可以细分为以下三类：3.2.1品质追求型在购房时注重产品的档次与品位，偏好环境高雅、设施高档、小区绿化环境好的社区，对于价格有较大的承受能力。这一类型的消费者年龄偏大，拥有三种类型中最高的个人年收入和家庭年收入，也是拥有私家汽车比例最高的一类消费者。品质追求型的购房者对住房的需求以中高档商品房为主，兼顾别墅等其他类型，平均住房需求面积为160平方米，对总房价的需求从50万元到200万元不等，平均为60万元，希望购买的户型是4—6室2厅2卫的户型。购房的考虑因素以地理位置和交通为主，其次是价位和小区绿化环境状况。3.2.2中间型中间型的潜在购房者各项指标都位于中间，追求住房档次与品质，但在住房品质提高的同时又不愿多付钱，相对来说较为挑剔。中间型购房者对住房需求的特点是以中档商品房和普通商品房为主，比例大致为6：4。购房面积为110平方米左右，可接受的总房价平均为40万元，购房的考虑因素主要是位置、生活环境和价位。3.2.3基本改善与渡假型关注价格因素，在购房时更注重一些住房基本功能的实现，由于经济承受能力的限制，多为工作不久的年青群体，对于较奢侈的配置相对有所舍弃。这一类型的消费者平均年龄在三类人中是最低的，其个人年收入和家庭年收入较低，绝大多数人没有汽车。再者就是，过来疗养渡假，偏好选择总价低面积小的经济型住宅。基本改善与渡假型购房者主要选择经济型或半拉子改造项目，其中有80％的人准备购买经济型小户型房，只有20％左右的人会考虑购买普通商品房，他们更愿意购买小面积的住房，40至60平方米的住房是他们的首选，总房价平均为20万元，预期的户型以新型的小2室1厅1卫为主。价位是最主要的考虑因素对小区及周围环境没有太高的要求。4．住宅宏观销售分析4.1总体销售方式2005年，随着政府宏观调控的进一步加强，房地产行业的最重要生产资料——土地，受到了前所未有的限制。这种影响会渗透到房地产业的各个环节，最终影响到销售。土地的紧缩，使开发商之间、项目之间的竞争日趋激烈。在销售方式上最明显的体现，就是销售的多元化。以往的房地产一手楼盘销售，以坐销为主，往往是业务员在售楼处等顾客上门，但是随着竞争的激烈，这种单纯的“请进来”的方式，已经不能适应市场的需要。不少项目都采取了主动出击，“走出去”，去岛外参加房展会直接面对目标客户群。不能出岛的项目就与岛外代理公司签协议，开拓客户渠道，有的直接与客户协议，只要带来人最终成交，就可直接返点等等。椰岛人居的客户直销也曾一度在业界闹得沸沸扬扬，姑且不对其功过进行评论，单从其做法本身分析，不难看出海口房地产项目在营销方面的新变化。4.2总体销售特点4.2.1在2005年全年公寓和普通住宅项目当中，有85%左右的项目都采取的板楼或板塔结合的形式。人们的居住观念发正在发生着变化，多数消费者偏好通风好、采光好、及使用率相对高的板楼。健康住宅的概念正在深入人心。4.2.2在强调健康住宅的同时，使用的方便也很重要。如何使房子更加人性化与智能化，是今后产品的主流趋势，也是今后房屋建造的发展理念与趋势。4.2.3大盘造势带动区域发展。2005年的新增供应中，依靠大盘而加速区域整体进程的有一个，就是位于海甸五东路的“宝安江南城”，自行修建了市政大道连接了和平大道与环岛路，因而使项目区域的交通有了重大改善，道路一经通车很受欢迎，看房客户渐渐增多，也由于这个项目的带动，使得海甸岛东岸今年发展迅速，各个楼盘的销售一路绿灯；其次，是新埠岛的“新世界渡假村”，依靠良好的社区环境与品质吸引了众多岛外买家，也带动新埠岛的发展，市政府为此而开工建设连接海甸与新埠的东新大桥。总之，大盘凭借其自身的规模优势，在区域会占有不可动摇的地位。4.2.4我项目区域销售特点本区域楼盘在销售上主推以下三点：1.地理位置我项目区位海甸岛西岸，与海口标准建筑世纪大桥近在咫尺。不仅三面环海景观优越，同时它还比邻海口外滩规划的核心区——美丽沙`中国右岸项目，娱乐、休闲也有不错的选择，只需步行十分钟，世纪公园、白沙门生态文化主题公园、复兴城商业街、白沙门天然浴场等等，自然环境和生活环境得天独厚。2.交通海甸岛的市政道路设计，可谓是规划之经典。二纵5横井然有续，很科学的串联了海甸岛的交通脉搏。现今，环岛路的投入建设，以及海景路的东西拉通让交通出行更加便利。五西路上拥有大量居住区，因此公交线路众多：5路、11路15路、17路、20路、23路、26路、30路、3