2010洪江水木华庭项目营销构想周彝劲邦德策略策划工作室2010-10-01经朋友介绍，受怀化寰隆房地产开发公司洪江水木华庭项目经理王琦之邀，我们考察了该项目及洪江区其他同时在售的绿水茗苑、世纪阳光、豪逸家园及回龙湾四个重点开发的楼盘，对该项目有了初步的了解。鉴于手上资料不全，加之作者水平有限，见识亦有限，不周之处尤其是对前期工作评价不当之处，尚望谅解。一、洪江概况洪江区，原名洪江市，是怀化市下辖的一个县级市。后国家调整区域规划，与毗邻的黔阳县合并为大洪江市，市府驻地设黔城，原洪江市改为雄溪镇。后在原洪江民众及干部职工的坚决反对及强烈抗争下，政府作出妥协，改为怀化市下辖的洪江区，造成了怀化有两个洪江的奇观。从政治上来说，洪江设区，是国家政权对地方利益的一种妥协，这种妥协不会是长久的，也是政府不甘心的。洪江房地产市场滞后就说明了人们对此的担心。从区位上来说，洪江的大环境不利经济的发展，水路运输极度萎缩，公路不在干道上，铁路不通，限制了其发展。所以洪江的发展是受制的，过去那种三江通衢、商贾云集，店铺如林的盛况很难再现。提出以洪江古商城为主的旅游开发就是祢补经济发展不足的劣势。现洪江将以旅游业发展为主，一切经济活动将围绕这个中心来，远景是好的，但成效并不显著。天一公司福街项目的失败就是最好的例子。房地产业也不例外。故本项目不从别人热门的商服项目入手，转以高端住宅为着力点，确见决策者的匠心独具。二、市场情况洪江楼市分析洪江的房地产市场是去年以来才开始热闹的，当下已进入黄金成长期。其主要原因是由于政府旅游开发带动集聚了不少人气，拆了不少房子，使相当一部份人成了手握重金的无房户。洪江租房市场火爆就是明证。在今天的洪江，一套房年租金七八千元不是新鲜事，高出周边县市20-30个百分点。更加之近年来货币快速贬值，房地产价格不断上涨，洪江经济不发达造成的投资渠道狭窄，有条件换房购买的集中释放，带动了洪江房地产市场的短期繁荣。当然，在其他因素不变的情况下，这一期间可能有5-10年。市场竞争分析当前的洪江楼市是第一波高潮。在此之前，洪江可以说没有什么房地产开发，有的只是小规模的建宿舍。压制多年的购买力在此集中释放，使闯滩洪江第一波房地产市场的人尝到了甜头。在现已在售的几个楼盘中，销售情况都比较理想。①回龙湾由湖南银杏房地产开发有限公司开发，以“我在最美丽的地方等你”为主题口号，推出800余套住房和近300个铺位，以沿江风光带为卖点，商住一体，方便、舒适。更用心在小区内设置多处景点及体育健身设施，使该小区颇有现代先进的住宅小区的模样。据其售楼部介绍，签约及预订率达80%，尽管有水份，但我们在售楼场看到的人气还是比较旺的。从策划销售的角度来看，该项目确有很多可取之处，其售楼人员业务精熟，对项目的各项情况烂熟于心，亲和力强，颇擅从设计、质量、户型等诸方面扬长避短，推介产品。使购买者如沐春风，即使没有购买他的产品，也是因其产品的硬伤所致。让客户意犹未了，心存歉然。其不足之处在于不注重细节，售楼部过于零乱破败，其沙盘尤甚。商住一体的格局也对居住环境带来很大的杀伤。②豪逸家园由湖南永达房地产开发有限公司推出豪逸家园是以区位优势作为卖点的，他们地处洪江体育场，尽享城市公共配套资源，抢占城市建设成果，颇占地利。他们以“好房子住三代”为口号，提出“在洪江买房不到豪逸家园走一走，我将会终生遗憾”。他们的亮点是城中心的高层建筑，“好地段、好房子，住得好才上真的好”“冲破鸟笼，放眼世界，从此不再蜗居”，主要产品是二期电梯房300余套。从销售来看，其接待我们的售楼员苏静是从水木华庭过来的，人十分精明，应付从容，也是一个不可多得的销售人员。但楼盘策划上镜花水月过多，也没有什么资料支撑将来的市政配套设施，给人以被忽悠的感觉。其售楼处不当道，过于偏僻，不利客户上门，也不利各种宣传活动。③世纪阳光本项目是由洪江阳光房地产开发有限公司开发的，共有住房500多套，委托深圳全鑫地产公司代理营销。他们以“九大标准，引领洪江高层居住新篇章”为口号，推出“牺牲千万，只为您的生活多一缕阳光”，“以守着巫水河，还建中心庭院游泳池”为卖点，广告投放很大，电视，平面媒体、户外POP，活动等等，以大城市的营销手法进行营销，有一定的水土不服。其营销策划我们认为不太成功。该项目的亮点我们认为应是“高层建筑、功能完善的都市小区”，而他们却以“牺牲千万，只为您的生活多一缕阳光”为诉求，扬短避长。其售楼部较大气，尤其是沙盘做得很漂亮，房子之间的间距也拉得很大，但一问之下，容积率竟达2.6！给人以不实诚之感。④绿水茗苑绿水茗苑是怀化金牛房地产有限公司推出的项目，目前尚未开盘，主要以商铺、酒店为主，当前住房只有75套电梯房。其策划的营销口号是“高人，只住有高度的房子”，称是“洪江首座智能环保型高品质住宅楼宇”，其推出的卖点是指纹门锁。其项目总用地19108平方米，占地7781平方米，总建筑面积10万平方米规划现大部分仍未拆迁，可能该项目策划工作还未完成，目前没有推出有份量的宣传。购买力分析由于这几年政府着力打造精品旅游城市，洪江的拆迁力度很大，但由于配套措施没有跟上，造成洪江住房紧张，一般住房租金每套都在六七千元左右。大量被拆迁户手握重金，持币待沽。分析洪江客户人群，主要有以下几种：被拆迁户。尽管大量的被拆迁户已确定了新房项目，但不排除有经济能力者提高居住质量的需求。在洪江，他们绝对是低端需求的重点，占据量的优势。真实居住需求：有真实居住需求的群体包括：机关事业单位的未婚青年及各学校的青年教师，多为新参加工作的年轻人；厂矿企业的打工族，多为农村进城、城区及外地来的适龄青年，要结婚，先买房，在当前市场环境下，物美价廉的住房是其首选；社会上其他准备结婚的青年、近期确因居住条件太差而需换房的群体；进城经商的个体商贩。他们购房一般要选择距市场较近，货物进出方便，有较大存储空间的旧民房。从外地举家搬迁到洪江的群体。换房需求：此类需求主要是中高收入阶层为改善居住条件而卖旧换新，也或是子女成家分居，此类群体对住房的综合品质要求较高，但考虑的因素也最多。投资性需求：出于对货币贬值的估计，加之当前租房市场的火爆，对旅游业发展的预期，一些有能力而又无其他稳健投资渠道的人有此需求。他们的特点是买涨不买跌，对价格关注较大。他们不怕贵，怕的是没有价值上升空间。此外还有外打工的，他们在一线、二线城市买不起房，而又出于对后路的担忧，往往选择在家乡买一套房解决后顾之忧。他们是县城中高档房产购买力的重要组成部份。我们的重点是后两类客户。三、本项目情况由于笔者手中没有掌握更多的资料，仅以现有资料猜度，可能与事实有出入。从现有资料来看，本项目是怀化寰隆房地产公司在洪江推出的开发高端住宅项目。座落洪江西北，毗邻嵩云山与古商城，居高俯瞰全城，交通便捷，位置绝佳，品质高档，一期推出场300余套，前期以营销江景房为卖点。截止9月30日，已销售VIP客户优先选房卡120余张（每户缴纳了10000元的诚意保证金）。但由于主办方没有成熟的策划方案，推出的各项营销活动缺乏统一思路，加之活动组织措施失当，活动不十分成功，不但未达成预期成为焦点的目的，且在购房者心中造成了不良的影响。从已出台的营销内容来看，本项目的原始设计思路正如其名，以山、水、木为主题，以“人性、生态”为诉求，努力营造一种江景、公园、洋房模式。其口号为“家在公园里，人在风景中”，在此主导下，揉进了风水、健康、人性、纯生态等理念。结合我们现场观摩所得，我们认为，本项目有如下优势和不足：1、本项目优势位置优越：①毗邻嵩云山与古商城，居高俯瞰全城，交通便捷，位置绝佳，②徒步5分钟即可到达城中心，酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全，兼顾城市的繁华与乡村的安静。交通便捷：①小区门口就是通往怀化的公路，往来上下车十分方便②人行有捷近的人行道，车行有盘山路直达每栋楼的门口。环境绝佳：①地处嵩云山森林公园旁边，空气清新，视野开阔，极目江景，心旷神怡。②　毗邻嵩云山森林公园，煅炼、散步、取山泉水十分方便。居住舒适①建筑物间间距较大，既保持了室内视野开阔，又便于通风光照。②大面积的间距有利于绿化和车辆停放。品质一流①开发商重视，准备把本项目打造成精品住宅②不计成本，引入新型材料和新技术，引领新标准③开发商对施工质量的苛求和承诺。2、本项目的不足：缺乏吸引性景观：环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群兴趣；不利于提升水木华庭在公众中的知名度、美誉度和造成记忆；同时也不利于满足区内居民的荣誉感。（现代住宅不仅要满足居住的需要，还要满足居住者特殊的心理需求）建筑规划无特色：在建筑规划上中规中矩，没有打破传统宿舍区的思维定势，没有给人带来质的飞跃的感觉。尤其是沙盘模型给人的印像就不太好。四、前期营销工作存在的问题对于本项目前期的营销策划及广告文宣，我们感觉存在以下几个问题：1、缺乏总体规划，没有一个明确的执行路线图。表面上所有的宣传都有“水”“木”“风水”“健康”“生态”等元素，但散见于各项之中，只以“江景房”作为唯一的卖点，不但忽略了大部份不是江景的房屋，反而将它们推入了差房行列。幸亏尚未开盘，不然后果很难想像。2、组织松散，随意性大。在组织房地产活动中，每一个活动都要有一个精心策划、反复推敲的执行方案，然后在活动中严格执行，即使临时需要变更，也要有相当审慎的审批手续。3、唯我独尊，不顾团队合作。在今天的社会里，个人的作用越来越小，只有团队的精诚合作，才能达成最后的胜利。前期的营销人员固执已见，不尊重不同意见，没有与开发、建设等方面达成深度合作也是造成其失败的重要原因。4、主题模糊，宣传无着力点。营销人员介绍项目面面俱到，而又面面不到。