海阔天空二期产品策略调查研究报告海南海航恒实房地产开发有限公司营销策划部第一部分　调查设计与组织实施一、调查设计（一）调查目的1、通过客观深入的市场调查和科学严谨的统计分析，充分了解三亚市房地产市场供需空间和价格趋势，确定目标客户群及其对产品和价格的取向，对项目的现有规划提出建设性建议，合理规划二期项目地块，明确项目定位，较准确的发挥地块环境特质和经济指标，开发出为市场所接受的产品，实现项目投资效益回报的最大化。2、根据对项目的定位、规划、市场前景的调查研究分析，对后续营销推广策略提供有力支持。（二）调查内容1、对三市宏观环境的调查（1）宏观经济及市政规划（2）三亚房地产现状2、需求市场调查内置业意向购买偏好（地段、价位、户型与结构、面积、建筑风格设计、装修档次、配套设施重要性）购买决策（决策参与、决策影响因素、信息渠道的重要性排序）购买行为（价格支付能力、对物业配套的需求、购买人群）（三）调查方法1、宏观调查房管、土地、规划等相关部门访谈报刊文献资料收集与分析2、项目自身情况调查有关人员访谈相关资料收集整理3、需求市场调查专项访谈问卷（40人次）电话主体问卷（15次）第二部分　调查数据资料汇总与分析1、三亚市宏观环境调查（一）、三亚旅游增长带动地产复苏1.三亚市旅游业每年以24％的幅度增长,带动房地产业复苏;2.旅游收入占全市GDP的70％左右;3.三亚市房地产的投资占到GDP的10%以上;4.近三年来三亚市房地产的需求量以每年30%的速度增长;5.有80%的购房者都来自岛外。（二）、控制项目开发建设,提高销售速度1.尽管房地产业已成为三亚的主导产业之一,但当地官方并不盲目追求发展速度,提出了稳健发展的思路。要对房地产业进行整体规划,提高项目的审批门槛,适度控制非农用地的供给,继续实行适度发展；2.成片开发的政策,杜绝开发小而散的楼盘,着重发展休闲度假型的旅游房地产。同时,兼顾市民改善住房条件需要,努力提高居民的住房质量。（三）、控制小型开发企业,主攻大型社区1.三亚市政府转变了招商引资的理念,将“招商引资”变为“招商选资”。也就是说,今后那些小型的房产公司进入三亚的门槛将越来越高,难度将越来越大。2.三亚官方倡导的房地产业的另一发展思路是:鼓励大型社区发展。省委常委/三亚市委书记于迅表示,三亚房地产要着重放在成片开发上,争取年内出现一些大型的商住区。3.目前有主要:临春山水国际度假村/时代海岸/三亚湾新城/凤凰国际水城/阳光海岸/月川新城区等,均具备这样的条件。（四）、三亚房地产市场的七大特征1.物业以公寓为主?三亚市在售的项目中,物业类型主要为公寓/别墅/产权式酒店和住宅,其中公寓所占比例最高,约占一半以上,一般分布在具有一定景观的区域；?别墅项目所占比例很小,所占比例低于5%,主要分布在一线海景/河景/山景中最好的位置；?产权式酒店所占比例约为10%,主要分布在大东海/亚龙湾两个片区和三亚湾沿线的部分项目中。2.地产开发趋于理性三亚作为中国的“休闲度假天堂”,进入2005年以来,三亚房地产业的发展呈现出稳健/科学与理性的特点。由官方倡导和主张,首次提出控制房产开发规模,主张开发一些大型社区,以引导房地产业更加注重质量和档次。3.在售项目规模普遍不大以绵延近17公里的三亚湾的一线海景房为例,大小楼盘20个左右,其中用地面积最大的也不过200多亩,小的也就10多亩。4.项目内在品质普遍不高1)三亚许多已售/在售楼盘是通过对遗留烂尾楼重新包装后的产物。2)由于三亚房地产行业的政策较为宽松,房地产市场发展迅速,很多开发商利用变更规划来获取更大的利润。三亚湾一线海景的规划容积率为0.5以下,但几乎所有项目的实际容积率都达到了1.2以上,个别项目甚至超过了1.5。5.产权复杂使用功能同样是住宅,但产权期限的多元化是三亚楼市的又一地方特征。这一特征有以下两种表现形式:1)其一:土地性质没变,变的是建筑的使用功能(如产权式酒店/旅游用地等)。2)其二:与内地不同,三亚一线海景净地的产权期限仅为60年,而非70年。这个减少了的10年产权期限,也在折损物业的价值。6.房地产销售价格一路走高60005000488851444210400036003000200023001000140002001年2002年2003年2004年2005年2006上半年平均售价（单位：元）2006年6月份平均售价4735元/平方米，和去年同比增长6.14%。7.房地产呈现强烈的旅游地产特征1)旅游地产特征:三亚房地产业和旅游的关系密切,房地产表现出强烈的旅游地产特点,即靠近大海,充分利用海景资源；受旅游市场的影响强烈,旅游淡季,房产销售就陷入低谷。2)单纯利用海景资源:三亚地产开发大多依托于海景资源,如时代海岸/山水国际等,对海景资源的单一/原始利用方式使三亚地产呈现出雷同化的趋势。（五）、总供给量分析经统计,截止至6月30日,三亚市2006年1--6月共批准商品房预售37.31万平方米,其中商品住房33.76平方米(3664套),商业用房3.55万平方米;登记销售面积44.48万平方米,其中商品住房42.04万平方米(44814套),商业用房2.44万平方米;其中6月登记销售商品房4057平方米,其中商品住房4011平方米,共439套。三亚当前的房产楼盘在建设过程中，加大了项目策划、规划设计方面的投入，注重小区环境建设和建筑景观效果。规划设计过程中，充分考虑到三亚独特的滨海自然景观，并将如何利用热带风光作为小区的外部景观引入楼盘的设计之中，将度假休闲、旅游居家等各种功能需要，人性化的消费理念引入了项目的设计思想。功能档次上符合了三亚国际旅游度假城市定位的要求。（六）、销售状况2006年与2005年1——6月销售面积同期对比，由于受政策影响销售面积相对减少，从图表可以看出今年的销售淡旺幅度相对较为平缓，也说明消费心理趋于理性、成熟。2006\2005年销售面积比较121010.049.419.588.559.0187.88米方6平4.414.71万43.513.853.8121.90401月2月3月4月5月6月2006年2005年销售套数比较：2006\2005年销售套数比较2000150015431181106411151076数1000套79756450052944932336922101月2月3月4月5月6月2006年2005年销售金额比较：2006\2005年销售金额比较800006000062588.1351808.0449179.5949709.75元40000万31938.352000018782.0418207.0321285.2317586.6518481.7617238.239630.601月2月3月4月5月6月2006年2005年　2005年的曲线图显示，销售情况符合三亚旅游市场淡旺季的的规律，11月～次年2月为销售的黄金季节，但从2006年上半年的曲线显示，受政策影响，上半年的销售呈现价升量减的态势，从2月的销售套数同比增加和销售金额同比减少可以看出，小户型大量入市和畅销明显。（七）、2006年上半年三亚房地产市场主要特点：1、小户型畅销　　户型越小销售的套数和面积所占的比例越大,2006年1--6月90平方米以下的商品住房销售比例占总销售套数的59.39%,占总销售面积的43.52%，批准销售的新建商品住房以小户型为主,无论按面积计算还是按套数计算,随着户型面积增大,其占有的比例越小,但从销售(需求)情况来看,2006年1--6月销售面积比例最大的户型结构为80--100平方米,为7.23万平方米,占总销售面积的17.20%;而按套数计算,小于或等于60平米的销售比例最大，共销售1201套,占销售总量的24.95%,随着单套面积增大,其销售比例逐渐减少。单位户型面积占总销售套数的比例11.6,12.3,12%12%90平米以下100-12059.39,120-15016.7,150以上17%59%2、岛外购买占主流三亚市商品住房的销售对象主要是岛外市场,2006年1--6月,销售总套数4814套,其中国内3968套，占85.58%，国外客户156套，占3.25%，，本岛客户620套，占12.9%，香港、台湾61套，占1.27%。2006年1—6月购房客户来源分布情况图13%3%1%国内市场海南本地市场国外客户香港台湾83%3、新建商品供需平衡　　2006年1--6月共批准预售商品住房3644套,面积33.76万平方米,结转可售面积78.39万平方米。1--6月实际登记销售面积42.04万平方米,与上年同期相比增长5.47%;6月销售面积4.11万平方米,与上年同期基本持平,与上月相比减少41.62%。4、投资趋于理性，房产商普遍加大了项目策划、广告宣传的投入，注重小区的环境建设和人性化设计。户型结构多样化，中小户型比例增大。5、大盘项目逐渐浮出水面与以往小型项目相比，大盘在整体规划、小区配套、资金实力上优势更加突出。像时代海岸东岸、临春山水国际村、凤凰岛、国光花园等项目陆续推出。6、售价依然上升自2004年10月开始，由于需求强劲，各房地产公司调整自己的商品房售价，到2006年6月平均售价4735元/平方米，和去年同比增长6.14%。7、鲜见炒房客由于房价的迅速上扬，上海江浙一带炒房团团购现象减少，购房客源仍以度假和北方人自住为主；境外人士购房有较快增长。8、三亚房地产市场开发热点由点向面扩散由原来的三亚湾一线海景地段局部开发热点逐渐向二环路、南边海、榆林地区、亚龙湾扩散。（八）、三亚湾片区分析1)片区现状:三亚湾片区位于三亚市区西部,海岸长度约17公里