写在前面各方面的统计数据以及种种专家预测都认为2004年上半年常州房地产价格将会遭遇拐点，而造成这一拐点的将是政府的宏观调控。“中低档市场继续上扬，高档市场回调”的前景预测似乎成为了行内的主题。我们的观点是：不论分析及预测的结果如何，对于即将推出高档产品的发展商至少有两个现象值得我们高度注意。1）2004年常州市高档产品供应将会放量是不争的事实。2）由于房价经过近两年时间的连续上扬，市民购买能力已露疲态。这就意味着该项目将会面对相对狭小的市场空间和更为严峻的竞争格局。这种情况下科学和审慎的开发及行销态度将成为项目成功的前提性保障。由于时间仓促，我们无法精确并且完整地了解项目的整体情况，故而此报告只是一个初步的营销策划报告。路桥市场项目营销策划报告一．项目概述（1）项目基本情况路桥市场位于晋陵中路与局前街的交接的西南角。该市场共四层共平方米，全部为室内的商贸市场。（2）项目周边环境二．常州市2004年上半年楼市概述今年的常州楼市可谓是“风云突变”，各种宏观调控接踵而来。然而我们只要能够认清形势，把握住机会，我们才能在竞争中立于不败之地。宏观调控逐步到位房产市场趋向理性今年以来，国家连续推出了加强土地管理、提高准入门槛、控制信贷增长、调高银行准备金率、大幅提高房地产开发项目资本金比例等一系列宏观调控举措，以抑制房地产投资的过热势头。在这样的宏观环境下，我市房地产市场在商品房开发、市场销售、土地拍卖、资金来源等方面，都呈现出一系列新的变化。（一）上半年房地产市场运行的基本特征上半年，我市房地产开发在市场惯性的作用下，仍呈现较快发展的态势，商品房投资增速明显加快，建设规模大幅攀升，新开工面积急剧扩大，经济适用房建设进度加快，市场存量房屋面积继续下降。但随着宏观调控效果的逐步显现，房地产开发资金来源悄然发生变化，银行贷款规模明显萎缩，自筹资金比重迅速上升。1、开发投资持续增长，民间资本积极介入。1-6月份，全市完成房地产开发投资36.4亿元，同比增长62.8%，增幅比去年同期提高30.3个百分点，较上半年全社会投资增幅高出34.3个百分点。房地产开发投资的快速增长，主要依赖于民间资本的积极介入，统计显示，上半年，全市投向房地产开发的民间资本达25.3亿元，同比增长62.2%，在房地产开发投资总额中所占比重达到69.6%。　2、住宅开发仍占主导，经济适用房增势强劲。上半年，我市房地产开发结构进一步得到有效的调整，在商品住宅继续成为市场开发的主打产品的同时，经济适用房建设步伐明显加快。1-6月份，全市住宅建设完成投资28.6亿元，同比增长83.1%；商品房施工面积达643.2万平方米，同比增长46.6%，其中商品住宅施工面积为493.9万平方米，同比增长46.9%。经济适用房建设完成投资1.1亿元，同比增长4倍；施工面积达17.9万平方米，同比增长3.6倍。　3、新开工项目明显增多，商品房存量继续下降。去年以来房地产市场供不应求的旺销格局，大大刺激了开发商的投资积极性，房地产企业纷纷加大开发力度、加快建设进度，全市新开工项目数量、建筑面积迅速增加。上半年，全市新开工房屋建筑面积达290.9万平方米，同比增长65.4%，占在建房屋施工总面积的45.2%。在新开工面积增加的同时，商品房市场供求关系发生了新的变化，销售面积的增长相对滞后于竣工面积的增长，1-6月份，全市商品房屋竣工面积达72.2万平方米，同比增长32.3%，其中住宅竣工面积64.2万平方米，同比增长41.8%；商品房销售面积69.9万平方米，同比增长15.4%，其中住宅销售面积63.3万平方米，同比增长17.1%。商品房空置面积继续下降，截止6月底，全市商品房存量为14.9万平方米，同比下降58.1%，其中住宅为5.9万平方米，同比下降71.9%。　4、贷款规模迅速缩小，自筹资金比例上升。上半年，我市房地产开发资金总体比较宽裕，但结构发生了明显的变化，来自银行贷款的资金数量逐步萎缩，开发企业自筹资金比例不断上升。1-6月份，全市房地产开发累计到位资金87.6亿元，同比增长67.7%，相当于同期房地产开发投资额的2.4倍，其中银行贷款11.2亿元，同比下降8.4%，在全部资金来源中所占比重由去年同期的23.5%下降为12.8%；企业自筹资金12.5亿元，同比增长2.2倍，在全部资金来源中的比重由去年同期的7.4%上升为14.2%；定金及预收款42.1亿元，同比增长69.2%，比重也比去年同期略有提高。（二）宏观调控对房地产市场发展的影响最近两年来，由大规模的城市拆迁改造所带动的房地产购销热潮，已经使部分商品房的价格和价值产生了较大的背离，而上半年宏观调控政策的出台，给局部过热的房地产市场注入了“清醒剂”。从近期房产市场销售情况看，新楼盘销售已经明显降温，“排队”买房的现象少了，部分前期介入商品房市场的投资者开始向外抛售房源，房产商对市场前景的预期也逐步由亢奋转为忧虑和不安。1、土地拍卖回归理性。前几年，不少开发商拼命争土地，抢到土地就等于抢到金饭碗，致使土地价格连年飚升。今年4月份以来，这种状况得到了明显的扭转，房地产企业对土地挂牌交易日趋谨慎，不久前我市举行的一场土地挂牌出让活动中，交易市场内虽然人头攒动，但“观战者”远远多于“参战者”，土地受追捧的程度大不如前两年炙热，甚至有两个地块由于没有竞争对手，被惟一的挂牌者以底价取得，个别地块还因无人问津而“流拍”，这在以往的拍卖中是从来没有出现过的。2、二手房市场逐步降温。政府调控房地产开发的政策，首先在二手房市场上显现其效果，进入二季度以来，我市二手房市场出现了明显的抛盘，上市量较以往明显增多，其中6月份的上市量比1月份增长了近1倍。由于二手房供应量比较充足，价位却处于相对高位，而许多居民在宏观调控以后又产生了盼跌心理，大多处于持币待购状态，使得二手房在短短的半年时间里由“香饽饽”变成了“烫手山芋”。3、预售房热潮迅速减退。在过去的一年里，我市多个新开楼盘出现通宵排队、争抢房源的现象，楼盘价格以异乎寻常的速度迅速窜升，而开发商也放弃了惯用的“低开高走”营销策略，往往新楼开盘就封“涨停板”，或者干脆囤积看涨。去年下半年以来的宏观调控措施，使我市房产市场逐步趋向平和，在日益增多的新推楼盘面前，购房者心态开始趋于理性，盲目跟从者、投机炒楼者数量明显减少，预售房订购热潮明显减退。4、新楼盘销售明显趋缓。虽然今年上半年新开的一些楼盘销售率仍然较高，但其中多数为前期积累客户，有些甚至在半年前就已经签约、交付定金，而正式开盘后直接签约的新客户只占少数，新楼盘销售速度与前期相比明显放慢。特别是新近推出的几个比较有影响的楼盘，开盘当天并没有出现预期中的火爆场面，签约率都不高，新客户更是寥寥无几，一些楼盘在实际销售中已经通过打折等手段吸引购房者。（三）下一阶段房地产市场前景展望“管紧土地，看好信贷”，中央政府同时启动土地和信贷这两个重要杠杆，同时配以多管齐下的宏观调控举措，虽然引起了房地产业的较大震荡，但在客观上也给房地产市场注入了更多平稳、健康和可持续发展的元素。下一阶段，由于土地、资金等生产要素的进一步紧缺，我市房地产开发投资速度将会有所减缓，商品房价格也将会更加趋向理性和稳定。1、开发增速将有所放慢。今年4月份，国务院办公厅下发了《关于深入开展土地市场治理整顿，严格土地管理的紧急通知》，各地迅速掀起清理开发区及乱占土地、耕地的热潮，我市也对全市范围内的各类开发区进行了清理整治，共撤消了66个县级以下各类开发区，开发区规划用地面积由原来的51287公顷削减为11000公顷，有些房地产开发项目因此被无限期推迟，预计用地紧张的矛盾还将进一步加剧，制约房地产开发投资的过快增长。而资金的日趋短缺也直接限制到房地产开发的增长速度，由于央行实施紧缩性财政政策，提高了房地产开发项目的资本金比例，大幅压缩房地产企业贷款规模，我市许多开发商已经面临资金链断裂危机，后续开发资金捉襟见肘，势必对下一阶段房地产投资的增长构成明显影响。2、商品房价格将趋向平稳。房地产市场的宏观调控，在较大程度上抑制了投机性购房，缓解了商品房供求紧张矛盾，而新楼盘的大量上市，也将起到平抑市场房价的作用。今年上半年，我市新城南都一期、水木年华、金色新城西城区等楼盘相继开盘，近期市区还将推出面积达45万平方米的低价位定销商品房，随着商品房供应量的大幅增加，楼市供不应求的局面将得到根本性的扭转，预计在未来的两三年内，房价上升的空间将非常有限，我市房地产市场也将进入一个供求相对平衡、结构比较合理、价格趋向平稳的新的发展时期。三．市场背景如果将项目的开发、企划、销售的整个过程喻作战争，那么我们首先想知道的会是我们将投身于怎样的战场。【2004年上半年总结与下半年展望】市场消费持续升温，发展势头有所加快。今年上半年，我市国民经济继续保持较快发展，经济运行质量继续提高，居民消费价格持续上扬，城乡居民收入稳步增长，在这些因素的综合作用下，我市消费市场呈现加快发展的态势，增长速度创出了近年来的最高水平。（1）上半年消费市场运行总体状况上半年，全市实现社会消费品零售总额158.3亿元，同比增长16.6%，增幅比去年同期提高4.4个百分点，扣除物价上涨因素，实际增长13.6%。全市消费品市场运行的主要特征有：1、批零贸易增速有所加快。1-6月份，全市批零贸易业完成商品零售额136.3亿元，同比增长14.4%，增幅高于去年同期2.4个百分点，其中，限额以上贸易业实现零售额42.6亿元，同比增长14.5%；限额以下贸易企业实现零售额93.7亿元，同比增长14.3%。在限额以上单位中，新增企业完成零售额3.6亿元，在限额以上企业新增零售额中