[键入文字]海口祥阁项目商业物业策划建议www.fdcsky.cn凌峻（中国）房地产策划代理机构二零零六年八月[键入文字]目录1、项目定位思考......................................................................................42、餐饮娱乐行业市场要点分析..............................................................53、项目区位分析......................................................................................84、项目商业业态定位..............................................................................95、项目规划建议....................................................................................176、招商建议............................................................................................267、经营管理............................................................................................288、提示....................................................................................................30www.fdcsky.cn[键入文字]1、项目定位思考1、对原“家居产品采购中心”定位的思考原定位思路主要是基于海口房地产大环境的逐渐复苏，从而引发与房地产相配套的家具、建材、装饰材料等家居产品的大量需求，由此而导出“家居产品采购中心”的定位。虽然此定位也面临着市场同质化竞争、项目自身区位优势不突出、规划欠缺等方面因素，但从可行性及对于促进首层销售方面的因素来看，我司对此定位仍持肯定态度，此定位可作为备选方案，以备不时之需。2、从商业项目定位的可变通性思考项目现时从市政建设、居住及商业环境、周边竞争项目等方面有以下几个不确定性：?项目现在地段的市政道路设施建设情况尚未明朗?周边居住、商业氛围的改善尚存在很大的不确定性?项目周边的商业项目定位及招商情况不明，要密切关注其竞争性从商业项目本身的特性看，定位就没有唯一的答案，同样一个商业项目，在不同时段、不同市场需求、不同的开发战略考虑、不同的赢利模式等因素的影响下，其商业开发定位迥异，这和住宅的开发有很大的差异性。这是因为，住宅一般只有居住一种功能，但商业项目根据不同因素，有购物、餐饮、娱乐、休闲、专业市场、物流中心等多种发展方向，并可应时应需作出相应调整变换。基于此认识，结合项目所处环境的不确定性，本项目的商业定位并非是一成不变的，而是应具备相当的可变通性。www.fdcsky.cn3、对项目眼前不利因素的认识本项目面临的不利因素较多：人口少、商业不成熟、交通欠便利、周边电力村／货运场影响环境等等，但这些都是暂时的不利因素，若以发展的眼光看待，随着海口房地产大环境的向好，区域形象改造力度的加大，这一切问题都将迎刃而解。所以，我们应以发展的眼光看待本项目的商业前景：从长远来看，项目周边将形成较大型的居住社区，因而将引发社区消费的需求递增。2、餐饮娱乐行业市场要点分析（1）餐饮业1、发展概况?建省前后发展迅猛，海南菜、粤菜最受追捧海口“早年”的餐饮酒家，多位于大同路、海秀路、老机场路、海甸岛等地，大部分做的都是海南菜和粤菜，生意异常火爆。由90年至1994年底，这些酒楼的名气如日中天，生意达到高峰期，也是建省后几年省会海口最早一批具有代表性的餐饮企业，成了当时海口食客津津乐道的地方，但受经济环境及市场的影响，现在早期的代表性餐饮企业不少已经衰落。?90年代中后期涌现多元化发展局面自95年始，在经济大环境起伏翻涌的影响下，海口餐饮业开始呈现多元发展的局面，路边大排档、高档酒楼、中档餐饮、品牌洋快餐等相继得到发展。但此时餐饮市场仍倾向于中低档消费，整体经济的不振也影响了餐饮市场容量、层次及品类的提升。不过，此阶段已初步奠定了海口餐饮业的基础，为其后续发展埋下伏笔。?新千年后呈现百花齐放格局步入新千年后，随着海口经济的逐渐恢复，海口餐饮业出现了百花齐放的繁荣局面，全国各地风味佳肴纷纷进驻，餐饮经营品类愈发丰富、餐饮环境向观景休闲方向升级，金龙路中华美食一条街、“新外滩·复兴城”项目正是这股变化趋势的代表，市场竞争也趋向激烈。2、现状?市场竞争激烈低消费占据市场主导经过前几年的急速发展，海口餐饮业已出现餐饮网点密集、高度同质、市场竞争环境日渐恶化的状况，市内多处餐饮集聚点遍布风格、档次、经营手法类似的餐馆酒家，引发起“一元钱风暴”（一元一斤虾、一元一个象拔蚌、一元一只鸡等）等恶性竞争的泛滥。另外，海口经济实力的不强始终是困扰餐饮业进一步发展的关键因素。陶然居、卞氏菜根香、谭鱼头火锅店三大家在一年内的相继败退，从市场的反馈及商家的反省，可见海口仍是中低档餐饮为主流的市场，普罗大众最接受的仍是百来元即可三五知己聚上一顿的价格底线。?旅游市场尚未充分挖掘旅游市场近年的趋势是自助游游客数量的飚升，针对这部分客源的需求及游玩特点，市场仍缺乏足够的应对手段以吸引他们。这群客人在就餐上当前仍处于散乱状态中，有针对性、有计划地去宣传吸引他们的场所尚不多见。（2）娱乐业1、发展概况?行业环境恶化，缺乏规范监督上世纪90年代初期，海口休闲娱乐业曾经辉煌无比，是全国娱乐界的坐标，但在十余年后，海口休闲娱乐的耀眼光圈却未能保持下来。虽然海口的夜间娱乐产业发展已成规模，不少品牌店无论是基础设施还是服务水准都不比其它城市差，但由于缺乏规范的行业监督，一些不正规的色情、宰客娱乐场所的存在败坏了海南娱乐业的名声，给游客造成了不安全感。尽管海口每年过夜游客多达500万以上，但游客在担心人身安全、消费欺诈等多重困扰下，夜间消费欲望锐减，娱乐业未能利用庞大的游客消费潜力，使得全行业都受到损害。2、现状?各界重视，有望迎来再度发展海口的休闲娱乐业衰落的原因是多方面的，有经济、管理及经营者自身等各种原因。但社会各界和政府已经充分认识到发展娱乐业的必要性和紧迫性，并已着手制定相应监管、扶持政策，从而有望在行政力量支持下重振海口的夜间经济。?特色有待提升当前海口娱乐市场，除中国城、中华园娱乐广场、嘉贝年华等高档项目外，其余中低档项目普遍呈现功能简单、特色不足的缺点，已不能符合市场日益高涨的娱乐需求。（3）总结从以上分析中，可见海口餐饮、娱乐业各存在如下特征：餐饮业：?缺乏准确的经营定位——未能迎合把握海口的消费特征，未能有效迎合普罗大众的消费特点；?对旅游客源尤其是自助游客源重视不够，欠缺有效的经营场所去符合这部分人的需求。娱乐业：?业界欠缺统一的规范，不能给消费者以足够的消费保障；?健康的休闲娱乐项目缺乏，这部分的正常需求未充分满足；?中低档市场上经营特色项目欠缺，有待进一步提升革新。由此可见，以上不足既是市场的缺陷，但同时也是攻占市场的契机，若能把握，有望在海口市场占据一席之地。3、项目区位分析1、区域外部环境优越，为城市次中心地带项目所在区域位于有海口CLD之称的金贸区西部，是龙华区与秀英区的连接地带，属于海口市次中心地带。东部靠近国贸区域，北邻宽阔的滨海大道，距海直线距离为1公里左右，南接市区的主干道海秀路，西面距离市区主干线丘海大道不过数百米。区域在城市主干道滨海大道、丘海大道及海秀中路的包夹中，外部交通条件优越，能便利接受人流、物流、车流的辐射，且周边也分布着文华大酒店、东亚大酒店等商务资源。2、项目地段交通通达性欠佳项目不在主干线上，高隆路、滨秀路和周边主干线的连接延长线尚未完工，现时从外部区域到项目只能从金贸西路和滨秀路进入，其中滨秀路狭窄，通行性较差，只有金贸西路具备真正的交通条件，目前项目的通达性欠佳。3、居住及商业气氛欠缺周围居住气氛、商业氛围、周边道路基础设施和居住都欠缺，目前还相对缺乏商业物业经营的条件。4、区域建设及房地产开发前景随着海口向西部的加快发展，金贸区的房地产发展潜力凸现，由此带动市政配套及相关设施的逐步完善，金贸区的整体面貌有望在近年内有一个较大改变，项目交通通达性和周边环境不断完善，项目将获得良好的发展契机。从以上分析可知，项目所在地段区域属于海口未来居住中心地带，但由于市政建设滞后，商业物业的开发经营气氛条件暂时欠缺，但区域未来发展潜力不小，项目有一定市场契机。4、项目商业业态定位(1)商业业态定位1、业态定位分析从市场分析中，海口的旅游业发展蓬勃，每年旅游过夜的人数高达500万以上，餐饮业发达，市场竞争激烈的同时，总体上比较繁荣；娱乐业在90年代曾经很发达，受大环境影响有所衰落，现在复苏中，但未能充分利用庞大的旅游客源。以项目的区位条件和区域未来发展前景看，休闲娱乐、餐饮产业确实具备一定市场条件；另外，项目周边的居住、商业环境虽然暂时欠缺，但随着市政府加大建设力度，周围环境逐步成熟，周边住宅物业的建成和业主相继入住，区域人气将逐步充实，社区消费存在一定潜力。另一方面，虽然项目外围1公里的外圈区域是金贸区较繁