政策带来的影响政策政策调控与价格走势的矛盾机遇消费需求与市场供应的矛盾板块板块布局与竞争板块发展与成长竞合关系既共同竞争又共同发展认识论竞争搏弈错时竞争品牌引领两种产品两种市场产品城市郊外迷人的小城{认识论}之{机遇}{政策}政策回眸银行对100万以上/单价7000元以上商品房只允许七成按揭贷款上海市关于期房限转的有关规定上海于2004年4月20日正式开始实行商品房预售网上登记提高二次购房首付比例投资性购房贷款利率提高+即将出台政策：征收物业税、降低预售标准政策带来的影响1、一系列政策的出台，目的是规范房地产市场，抑制投资过多，增长过快的现象，从政策来看，中高价房市场将会受到一定程度的抑制，尤其是对于高价商品房与中环线附近商品房受到明显的影响。2、对于底价房市场来说，由于政策的放款，市场放量将逐步加剧。特别是放宽预售标准（专门针对底价房），将预计有500-600万中低价房提前上市，市场供应结构发生变化。加之三城九镇的开发、300万方平价房的投入等措施都使得该价位段市场放量增加；市场竞争的焦点将转移到中低价市场上来政策调控与价格走势之间的矛盾价格800060006812.740005977455158645899200002003年1季度2003年2季度2003年3季度2003年4季度2004年1季度政策调控使上海房价并未受到明显的影响，市场仍然处于小幅增长的态势据统计，今年1-4月份上海商品房平均价格分别比上月增长。1.9%、0.9%、1.0%、0.9%，比上年末累计增长4.7%。）2004年1季度房价再次实现突破，达到6812.7元/平方米。但4月份以后，房价增幅明显放缓。消费需求与市场供应之间的矛盾上海近几年商品房供求关系图3000.002491.842500.002000.001983.922376.401643.621758.011500.001468.621960.601557.871767.41588.051000.001328.67500.00480.830.00199920002001200220032004（1-5）房地产竣工面积（万平方米）房地产销售面积（万平方米）从供求状况可以看出，2003年房地产市场已经从过去的供不应求转向供略大于求的状态。但今年1-5月份，市场供求状况又转向供小于求的状态。小结1、政府通过政策调控抑制房价，但从目前来看，整体市场并未出现明显的反应，局势并不明朗。2、政策带来的影响应该说对底价房的消费者--老百姓有益，但对于开发商来说，底价房的加剧放量导致竞争也在加剧，未来的竞争将集中于中底价房之间的竞争。{板各板块布局与竞争块}莘庄板块春申板块颛桥板块吴径板块森林体育城板块科学园板块本案各板块基本概况板块名称发展特征代表楼盘目前公寓价格客源结构莘庄板块受地铁和莘庄商业中心及南方名都城四期、新梅7000-7500全市客源商城之利，供应量大、交投活莘苑；元/平米跃，日趋成熟春申板块作为上海四大居住示范区之一万科假日风景、春6500—7200全市客源，开发体量庞大申景城、柏林春天元/平米等颛桥板块依托沪闵轻轨通车之契机，带6300-6500本地客源、动了各站点周边及颛桥老镇的东苑米蓝城等元/平米市区自住客开发源老闵行板依托老闵行成熟配套和莘闽轻金榜世家6期、4900—5000本地客源、块轨交通而发展，环境优越，人金铭府邸4期元/平米市区客源文资源浓郁旗忠森林旗忠森林体育城居住配套用夏朵小城动迁房价格/体育城板地、处于开发启动期4500-4700元块/紫竹科学园由大学城、研发基地、森林半4900—5500科学园岛组成，依托周边学校资源，康河原味交大/市板块元/平米科学研发基地，目前已经启动区客源//吴径板块配套完善靠近科学园无轨道紫晶南园小高层本地客源、交通/但有数路公交通市内4500元/平米市区客源板块比较莘庄板块成熟度高，消费者认知度高；春申板块受几大开发商带动，配套较为完善，居住品质高；颛桥板块交通便利，但配套、发展尚欠火候；科学园板块环境、人文资源较好，配套完善；吴径板块依托老镇成熟配套，但无重大发展利好点，交通不甚便利；体育城板块VS其它各大板块目前无论从配套、人气、轨道交通、认知度，都不具有绝对的优势；但体育城板块的未来潜力、发展及未来关注度都是其它板块所不能比拟旗忠森林体育城板块[未来底密度、高尚住宅板块]旗忠森林体育城占地规模：约20平方公里；项目构成：国际网球俱乐部旗忠高尔夫球场游艇俱乐部配套项目：幼托9年制国际学校其它的一些日常配套。国际网球中心[2005-2007年大师杯赛举办地][男子职业网球级别最高的赛事]基本概况：国际网球中心占地508亩，距上海市中心约27公里，内设主赛场一座，室外网球场18片，10片为设看台场地，8片为练习场，主赛场建筑面积30649平米，可容纳1.5万人。主赛场框架将在2004年9月完工；全部工程将在2005年5月完工；[2004年大师赛将从11月13日至21日在休斯顿举行]依据纬度、气候、场馆完工时间、传统举办时间等相关因素，预计2005年上海国际网球大师杯赛举办时间大约在：2005年10—11月份；相关概况回顾[上海从里斯本、休斯顿、北京等城市脱颖而出的理由]ATP执行副总裁布拉德.德鲁伊特道出玄机：1、2002年上海成功举办，证明实力；2、世界网坛致力于向年轻人开展，放在上海，促进网球事业发展；3、上海正在建设世界一流场馆；4、2002年赛事，年轻人的极大热情，参赛选手深受感染；事实证明，网球运动正成为年轻人的最爱，而网球赛事的举办，正强烈吸引年轻人的眼球。与本案未来庞大的目标客群相吻合小结1、在板块的竞争布局中，主要还是来自于轨道沿线的竞争，而对于老闵行的另一板块—科学园板块，应该说在整体的发展中既有合作（共同抬升老闵行的生活价值），也有竞争（同类产品的竞争）。2、本案是旗忠森林体育城目前最先开发的大规模社区，既有先发的领袖地位，也有先发的风险。3、在时间段上，本案基本与森林体育城发展同步，既可以共同抬升板块的价值，也可以借势造势，借势引人（客群相同）。{认识论}之{竞争}竞争对手分布夏朵小城现竞争压力主要徐家汇来自于五大板块的冲击，分别为：春申板块、颛桥板块、闵行交大板块、吴泾板块、及部分松江板块，这些板块中竞争楼盘的推案总量约为48万平米。莘庄春申板块颛桥板块绿洲香岛吴径板块本案交大板块各案技术指标（一）案名规模目前推案量价格主力房容积率产品类（万平（万平米）（元/平型型米）米）春申景城60206600-85001201.85高层绿洲香岛花园186800130-140小高层三期东苑米兰城4026300多层/小高层康河·原味13-----4900-5500129-1332.01小高层紫晶南园35245001051.3小高层1、从价位来看，价位随着区位的演变递减2、产品形态由于受容积率限制，一般形态以多层和小高层为主，这使得每一个楼盘的居住环境较为舒适。各案房型技术指标（二）案名一房（平二房（平三房（平四房（平米）米）米）米）春申景城49.585、98117、120多绿洲香岛花园120130多三期东苑米兰城年底出台年底出台年底出台康河·原味6594-97111-134紫晶南园5582-98101-113119-1291、由于规模庞大，户型一般以多种层面为主，以适应各种阶层的需要；2、主力房型一般以大3房和小3房为主；各案楼盘特色详解（三）案名地段景观特色绿化率配套设施春申景城春申板块风景化住宅理念，1000045%大型购物乐园，步行平米自然生态湖，自然风商业街、大润发、欧景庭园，阿蓝原生态岛，倍德生态英吉利湖，9000平米运动休闲中心，温水泳池绿洲香岛花园松江板块加勒比风情四大海岛主题双语幼儿园三期景观：巴哈马热带沙滩风情、圣地亚哥热带草原风情、牙买加神秘森林风情、佛罗里达炫彩大都会东苑米兰城颛桥板块半岛生态/欧式洋房轻轨颛桥站康桥·原味闵行交大37.2%闵行交大、老闵行中板块心、轻轨站点紫晶南园吴泾多为动迁房35%社区幼儿园、休闲购物一条街典型楼盘推案节奏2004年2005年2006年二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度春申景城20万方二期东苑米蓝城2.7万方一期推出二期和三期绿洲长岛18万方紫晶南园金榜世家六期康河原味金铭城市之光住：2.5万商：1.3万合生城邦开始推公寓夏朵小城3万方动迁36万方商品房从竞争面时段来看，预计下半年及明年上半年推盘量大约在40万方，夏朵小城启动市场将面临极大的竞争压力。小结1、在竞争对手产品的比较与考量中，可谓各具特色和亮点，产品已不在是项目竞争的主要手段，其将趋向于更高层面的品牌竞争和生活方式的竞争演变。2、本案在下半年及明年上半年将遇到市场的强势放量，因此，在推广销售过程中，既要“错时推动”，又要“品牌引领”。{认识论}之{产品}两种产品两种市场夏朵小城华银坊夏朵苑基础市场成长市场华银坊立足基础市场，追求的是一定量消化夏朵苑依托成长市场，照顾基础市场，达到价格攀升和市场换血[华银坊客群来老闵行镇/闵源行经济]开发区/寻求低价的市区市场/部分城镇动迁居民[老闵行客群特征]?镇上第一代居民的改善住房需求；?原居住家庭衍生分化产生的购房需求；?成长生活与此地密切相关客群的居住需求；[闵行经济开发区客群特征]?素质好，收入较高且稳定；?生活富有品位和时尚；投资意识强；?年龄在25-35岁，对于住宅的品质有较高要求；?部分住在集体职工宿舍的员工有强烈的购房欲望，而住在市区的员工，因厌烦每日的奔波，工作地附近性价比高的楼盘也将吸引他们；[华银坊客群来老闵行镇/闵源行经济]开发区/部分寻求低价的市区市