[键入文字]都江堰别墅项目营销思考成都中成房业有限责任公司2006年7月7日[键入文字]目录第一部分：市场一、项目宏观背景分析研判㈠、国六条㈡、大成都别墅发展简史㈢、大成都城市别墅市场现状㈣、2005年成都别墅市场解析㈤、2006年成都别墅市场预测二、项目微观背景分析研判㈠、青城山别墅市场情况㈡、都江堰别墅市场情况㈢、两大板块比较第二部分：客户一、客户分布二、客户态度调查三、客户特征四、客户群消费能力分析第三部分：我们如何做一、产品二、销售模式三、价格与周期四、推广第一部分：市场一、项目宏观背景——项目总体市场分析研判㈠、国六条——为别墅项目带来极好的市场机会由于政策限制使别墅已然成为一种稀缺资源，同时也为本项目的开发带来极好的市场机会。5月31日，国土资源部下令：停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理。这是自2003年2月国土资源部紧急发布“禁止别墅供地”政策后第三次对别墅用地供应下达封杀令。大政之下，新的别墅用地不会再有，而现有的也将越来越少。中国房地产研究会副会长顾云昌坦言：未来几年内，别墅需求有可能会造成供不应求的局面。㈡、大成都别墅发展简史●1992年～1997年：成都市别墅市场发展的初期。由第一个带别墅项目的锦绣花园到五大花园盲目跟风修建的别墅，市场经历了从无到有的过程，但五大花园修建的别墅因为产品设计落后、大环境无法改善等问题而倍受冷落。●1997年～2001年：成都别墅市场呈现不断上升的势头。通过特色化、差异化的市场定位和产品设计，成都别墅呈现出百花齐放的景象：占尽稀缺资源(自然景观或人文景观)的豪华独立别墅(如草堂之春等)；“顶天立地”的中产阶层别墅Townhomes(如浣花溪山庄等)；风景区的度假型别墅(如青城高尔夫山庄等)；郊区居家、度假两用型的别墅(如阳光假日等)等。●2001年～2005年：成都别墅市场进入全新发展期。成都别墅投资渐入佳境，依靠上一高峰期的铺垫，在这期间，成都市别墅也大量涌现出不少具有代表性的项目，如三利宅院、维也纳森林别墅以及高档的本项目、麓山国际等优秀之作，成都市别墅供应市场相当活跃。㈢、大成都城市别墅市场现状1、城市别墅的概念城市别墅不仅是一种建筑形式，更是一种生活形态，即城市别墅是一个从城市中心到远郊是一个中间过度地段特定的产品。城市别墅的叫法界定了两个概念，首先是位置必须位于城市中或者是离城市中心非常便利的城边，然后是产品形态应该是别墅产品。城市别墅聚合了城市和别墅的特质，成为城市新贵（或精英）的专属。具体而言，城市别墅的选址要综合考虑以下几方面：第一，拥有或邻近都市景观生态资源；第二，就是有好的人文环境；第三，就是在城市旧城更新的地段，此外，城市别墅必须有完善的配套和发达的交通，以方便业主的日常生活与往返出行。城市别墅所具有的特质，它所提供的人文环境，可以满足业主对于就学、医疗、购物等方面的需求。与城市豪宅相比，城市别墅能更多地占有自然资源，享有更多更多的绿色与景观环境。相比郊区别墅，城市别墅能享受更多的城市便利。许多住过郊区别墅的业主都有这样的经历，开始入住的时候喜气洋洋，过了新鲜劲就立刻感到生活有许多不便，不仅路途遥远，而且周边的配套很不健全，医疗机构、娱乐设施、购物超市，几乎没有满意的地方，所以郊区别墅对事业蓬勃发展的精英们是一种“折磨”。而城市别墅由于地处城区中或者距离城市中心非常近，其配套设施或者早已成型，或者政府规划投入能够尽快改善，因此可以便利的享有城市生活的配套。城市别墅是兼具“城市”和“别墅”两种生活形态，它不仅能带给人们一种更好的生活方式，还能带给人们更多的自由，更多的想象空间，更多的思考以及更多的人生轨迹的沉淀。城市别墅应该具备四个特征：一是周边拥有优美的自然山水；二是城市生活的便利；三是低密度物业形态；四是每户拥有私家园林或庭院。2、成都城市别墅特点目前成都市市场在售的城市别墅项目有8个，其中5个为纯别墅社区，其余3个为复合型社区项目。⑴、分布特点成都的城市别墅分布上主要有两类：一类是位于风景区内，如传统的浣花溪风景区、新兴的外浣花风景区；另一类是位于富人区，如金沙片区、神仙树片区、羊西线－国宾片区，以及新兴的武侯国际片区。⑵、产品形态特点⑶、户型面积特点图2-6，目前在售别墅中最大面积为750m2,按产品形态来分，独栋别墅单套面积最大的是750m2，联排为350m2，双拼为400m2，叠加别墅单套最大面积为300m2。综上，目前成都市场上在售的城市别墅中，独栋别墅的面积集中在320-750m2，联排别墅集中在250-350m2，双拼别墅集中在320-400m2，叠加别墅的面积集中在155-300m2。其中，独栋别墅的面积覆盖区间最宽，因为独栋别墅的开发最为成熟，户型面积设计较之其它别墅更为多样化。面积区间值的放大，从另一层面上也符合了城市独栋别墅定位豪宅的市场细分，以更强的符号以区别于其他形态的物业。叠加别墅的面积基本都在350m2以下，这样有利于其控制总价，锁定目标客户群。⑷、物业配套特点目前在售的城市别墅的配套主要是一些提高生活品质的运动、休闲配套，因为项目本身地处主城区，交通、生活方便，因此项目本身的商业配套很少。在售的城市别墅的车位配套基本都达到了1：1的水平，部分豪宅项目的车位配比达到了1：2。⑸、售价特点图2-8又图2-8看出，在售的城市别墅中，由于项目所在区位的不同以及产品定位的不同，独栋别墅的价格集中在14000-28000元/m2之间，联排别墅的价格分别在6300元/m2和12000元/m2两个档次。双拼别墅的价格在7000元/m2和18000元/m2两个档次。叠拼别墅的价格主要分布在5300-6000元/m2和8000-12000元/m2两个区间段。㈣、2005年成都别墅市场解析2005年，成都别墅市场呈现出百家争鸣的空前“盛世”，35个项目让成都别墅跨入了“诸候争霸”的时代。据有关资料统计，近年来，成都市别墅的开发面积占成都市房地产开发总量的38％左右，且每年以1.2％左右的速度递增，也可以说，成都别墅已经占据了整个房地产市场的半壁江山。1、供应特征⑴、供应量表1-1历年成都别墅投资走势表（单位：万元）1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年别墅1358427882501875740980888184365214278202179268978376569住宅37295234913945522455402986756112280451488834110865918961342939200总额684379730147799675939665129161117075542033104143849729141254505400图1-1别墅历年投资情况图（单位：万元）从1996年至2002年，成都市别墅的开发投资呈持续上升势头，2003年投资势头有所回落。2004年－2005年又回复上升势头。1996-2002年，成都市别墅市场的发展基本保持与整个房地产业发展同步，历年来均呈不断上升的势头。2003年，成都房地产市场投资整体水平下降的趋势，别墅投资出现小幅下跌，但跌幅非常有限，大大低于住宅和整体投资下跌幅度。2004－2005年，基于成都房地产市场的空前繁荣，造就了成都房地产投资额的巨额增长，别墅物业的开发也得到了迅速的提升。早期的1992到1997年是成都市别墅市场发展的初期，由第一个带别墅项目的锦绣花园到五大花园盲目跟风修建的别墅，市场经历了从无到有的过程，但五大花园修建的别墅因为产品设计落后、大环境无法改善等问题而倍受冷落；1997-1999年是市场的回落期，直到2000-2001年，成都别墅市场开发迈向了新台阶，通过特色化、差异化的市场定位和产品设计，成都别墅呈现出百花齐放的景象：占尽稀缺资源（自然景观或人文景观）的豪华独立别墅（如草堂之春等）；“顶天立地”的中产阶层别墅Townhomes（如浣花溪山庄等）；风景区的度假型别墅（如青城高尔夫山庄等）；郊区居家、度假两用型的别墅（如阳光假日等）等。2001-2005年市场又进入新一个的发展期，成都别墅投资渐入佳境，依靠上一高峰期的铺垫，在这期间，成都市别墅也大量涌现出不少具有代表性的项目，如三利宅院、维也纳森林别墅以及高档的本项目、麓山国际等优秀之，作成都市别墅供应市场还是相当活跃。⑵、供应形态图1-2成都市别墅供应产品形态比例图（按供应体量计）由上图可以看出，成都市场上的别墅产品形态比较多样化，独栋、双拼、联排、叠拼、错拼均占有一定比例。但是市场主流产品仍然是传统的独栋、联排别墅。表1-2别墅产品定义按照别墅产品建造情况分类别墅类型简单定义主力面积（㎡）基本配套独立别墅独立的别墅居屋四面有窗300左右独立花园车位，且双车位联体双拼两户连在一起，三面有窗200—220独立花园、单车位多联四至六户连在一起180左右公共花园、有车位别墅联排别墅多户连在一起两面有窗170—180公共或独立花园、有车位叠拼别墅由复式住宅上下叠加在一起组合而成，120－160公共或独立花园下层有花园，上层有屋顶花园错拼别墅利用地势的高低差，错位组合160－250独立花园、有车位⑶、供应面积成都市目前供应的别墅户型面积大致可以分为以下6个区间段：面积供应区间市场分布情况150㎡以下以度假型的小别墅为主，目前主要集中在都江堰青城山片区。150-200㎡经济型别墅物业，以近年出现的叠加别墅为主。201-250㎡成都市场上联排别墅的主流面积区间251-300㎡以一部分联排别墅和部分独栋别墅为主，这部分大面积的联排别墅主要分布于成都市周边区域。301-4