花园·5座阶段性策略建议2008年10月14日目录第一部分：项目现阶段存在问题第二部分：下阶段营销策略建议第一部分：项目现阶段存在问题1、市场认知度低，推广手段单一，推广频次较低，市场上未发出强烈连续声音。2、现场展示不足，销售道具欠缺，客户动线单一，无法吸引其长久驻足。部分客户对精装修和开发商品牌存在疑虑，不愿为其买单。3、客户属于非刚性需求，有多次置业经历，受金融经济和楼市现状影响，观望情绪严重。4、市场不断推出优惠政策和促销活动，致使客户眼花缭乱，无所适从，而本项目的现有价格和优惠幅度相对竞争力较弱。5、现场销售力不足，专业知识欠缺。第二部分：下阶段营销策略建议存在问题解决措施现场展示不足加强售楼处内外包装及工地展示效果，给客户最直观感受，强化价值传递工地现场展示1、看楼通道包装目的：确保客户人身安全，增强现场品质感和导示性。现场布置：鲜花、绿植，红地毯、导示牌。建议使用暖色调，包含项目利益点（文字精炼）、示意图片、样板间在4楼的信息点；入口处包含销售电话信息看楼通道西侧入口ACBD售楼处图片来源于富力城工地现场展示2、样板间展示样样板板间选间选取及布置取及布置3＃楼4层A、B、C户型，建议：西侧入口?A户型：精装交工标准C?B户型：现代主义风格AB?C户型：新古典主义风格电梯前室包装：铺红地毯，摆鲜花绿植，放D置鞋套和座椅。立式标示牌（增设户型展示导图和交工标准图和装修风格）。示系统看房路看房路线线入口由售楼处出发，沿西侧前进，从西侧入南侧处口进入，直达中央景观区后进入3号楼售楼导，参观后原路返回。示系统工地现场展示3、工艺工法展示?展示区域：3#3层B户型?功能分区：如右图所示?展示形式：木质底座+展示物+展板?展示物：1、中央空调、新风系统、地板采暖等工作原理和基本性能；2、可视对讲、low-e玻璃、丝吉利娅五金件、霍曼木门；3、科勒、博洛尼厨卫、诺贝尔瓷砖等。现场包装与导示系统利用路段流量，强化视觉吸引，放大昭示信息楼处外部－楼处顶部导示外部地界包装－围挡／区域导示加强信息释放，营造热销氛围，延长停留时间内部楼处内部－展示装饰物／绿植花艺增加展示信息，强化客户信心项目诉求点预告日趋成熟，引导客户进场项目封顶·样板间即将开放·持续热销项目调性把握强化视觉吸引，形成区域界线，传递热销氛围醒目·喜悦·隆重·收获成熟感1、楼处外部楼处顶部导示现状:无销售中心告知，路人对售楼处信息认知模糊执行:增加楼处门头（外打灯喷绘）或亚克力发光字，明确销售中心信息并将其作为户外广告，不断丰富和更新及时信息。正面：案名+logo+销售中心，侧面为案名+logo2、地界包装现状:动线较长，具备良好的节奏体验感。策略:形成最佳项目展示效果，并能清晰引导客户看房;围挡执行:在看楼动线一侧制作围档，释放“项目封顶·样板间即将开放·持续热销”阶段性卖点、项目利益点、园林/大堂/外观效果图，整体采用暖色调，凸显喜庆氛围区域导示2、地界包装现状:在楼处地界无导示牌，临路效应的多点信息传达未释放执行:在项目棋盘小品区增加导示牌，包含楼处、样板示范区、停车区三个信息，可采用单柱附加不同方向指示的形式。围挡西侧入口C区域导示ABD楼处导示牌售13、楼处内部现状:冷色调为主，卖场环境冷清/安静，客户停留时间短策略:增加装饰物与道具，赋予楼处充实感和品质感，提供更多销售说辞展示装饰物执行:喷绘展板绿植花艺形式1：外侧项目案名+卖点；内侧“卖点+意向图片”（可参考楼处内吊旗形式）形式2：内外侧均为“项目案名+卖点”3、楼处内部执行:2、增加精装品牌、项目区域未来规划、项目卖点阐述、效果图喷绘展示装饰物画架（可根据不同销售阶段调整画面内容）绿植花艺3、楼处内部执行:3、入口增加带案名+LOGO的红色地毯展示装饰物绿植花艺地毯地毯地毯3、楼处内部现状:既有绿植已干枯，感受萧条执行:1.在洽谈桌、接待台和前台增加暖色调的仿真花卉区域沙盘展示装饰物接待鲜花位置绿植花艺台本体沙盘入口紧密排布，凸现花园5座的花园感受第二部分：下阶段营销策略建议存在问题解决措施市场认知度低加强媒体宣传，不断推出相关动作和政策，强化市场声音媒体选取原则?选择低成本、直效的媒体宣传；?利用现有条件，加强推广力度，不断向市场传递各种声音；?根据项目成交客群特点，不断拓展新的媒体形式，挖掘多重渠道；10月份媒体计划第一周（10月6日—10月12日）?短信时间：10月10日、10月11日内容：封顶特惠！河西首个精品花园住宅，花园·5座特别推出20套珍稀特惠房源。热销持续进行中！入住河西南楼绝佳机会！详情致电28269666资源：银行VIP客户（存款额在500万以上客户，天津银行、建行、农行、渣打银行、深发展、招行、兴业、光大、花旗、交行、中信、民生、工行）及移动全球通/联通CDMA月消费300元到800元数量：20万条费用：1万10月份媒体计划第二周（10月13日—10月19日）?短信时间：10月16日、10月17日、10月18日内容：花园·5座，持续推出特惠房源，90—200平米两室、三室、四室接收预约登记！市中心稀缺社区景观，您置业的终极选择，贵宾专线28269666资源：纳税人俱乐部高级会员及年收入12万以上用户数量：30万条费用：1.5万?网络释放信息：封顶+工地开放+热销中网络：搜房网位置：搜房网首页形式：文字链/通栏/对联/软文/论坛/搜房网视频备注：楼盘详情页的信息及时更新费用：预计2-3万10月份媒体计划第二周（10月13日—10月19日）?派单时间：10月13日—10月17日形式：DM地点：1、周边高端社区：汇文名邸、富裕广场、麦格理花园、名仕达花园、中豪世纪花园、福盛花园等；2、梅江区域如蓝水假期、云水园、玉水园、欣水园、香水园等；3、黑牛城道沿线如五一阳光、通达尚城等；4、南楼国美和苏宁派单费用：项目组成员派单，无费用产生?10月份媒体计划第三周（10月20日—10月26日）?短信时间：10月23日、10月24日、10月25日内容：花园·5座，样板间盛大开放！10月25日、26日选购珍惜特供房源，即可享受地下车位赠送并有惊喜折扣！河西南楼最后的特惠准现房28269666资源：大、中、小型企业单位的主管及最新天津全球通激活号码（金/银/钻石卡用户）数量：30万条费用：1.5万?报广时间：10月22日（周三）主题：封顶+工地开放+热销中报纸：每日新报费用：10万10月份媒体计划第四周（10月27日—11月2日）?短信时间：10月30日、10月31日、11月1日内容：河西南楼榜样社区，花园·5座样板间现已全面开放，90—200平米精装闪耀津城，部分特惠房源预约登记进行中！品鉴专线：28269666资源：时尚俱乐部会员+银行各类型卡白金卡用户+在津经商外地籍高层管理者+俱乐部会员数量：30万条费用：1.5万?超市巡展时间：11月1日、11月2日超市：西南楼华润万家、广东路世纪联华、小海地易初莲花道具：沙盘、宣传资料（户型图、ＤＭ）、易拉宝费用：5000元费用合计：19万10月份推广形式（免费）?好家楼市地图?加油站广告（已投放，如图所示）11月份推广计划?短信?暖场小活动?报广?三级市场联动?ＤＭ直投?路名牌广告?超市巡展?候车亭广告?社区派单?《新华航空》杂志?大客户团购?……备注：《新华航空》杂志：海航集团唯一指定的航机杂志；配发渠道：全面配发于海航集团所有班机上坐椅后报刊袋内、海航下属酒店、机场贵宾室、高尔夫球场；读者：一定经济、社会地位的成功人士和企业决策人士和商旅人士，购买力强，有自己的品牌偏好和消费风格，既是知名品牌的目标消费群，又是客户寻觅的开拓市场、推介产品、塑造良好社会形象的理想群体。每种推广形式的主题和内容根据实际情况适当调整，以调整后为准。暖场活动方案?低成本：推荐活动均为小型活动，所需费用较少；?活动目的：1.增强项目的口碑传播，提升项目知名度；2.给客户邀约一个有力的理由；3.为现场营造销售气氛，聚集人气；4.针对目标人群为销售创造契机；5.活动成功的整体思想：诱之以利。暖场活动方案方案一：潇洒高尔夫?活动说明：在销售中心内外摆放一些娱乐小节目，例如高尔夫球道、篮球框、掂乒乓球、套圈等，让客户参与；?活动关键点：每个活动地点至少要有一个工作人员看场组织，尽量发给每个参与者奖品，无论其是否达到我们规定的技术水平；暖场活动方案方案二：现场插花表演?活动说明：被邀来宾可参与到现场插花表演活动中，亲手插制一盆自己喜爱的盆花，也可由专业插花师插制，赠送于被邀来宾；?活动关键点：尽量让客户自己参与到活动中，亲手制作，拖延客户在销售现场停留的时间；?参考项目（假日风景、假日润园）暖场活动方案方案三：大头贴留念?活动说明：现场摆放一台大头贴照相机，被邀来宾均可自选图案照制一版大头贴照片，以留作纪念；?活动关键点：自选图案上尽量加进项目的信息，如项目logo等，项目现场需配有饮品、水果等，使得现场气氛更加热烈；?参考项目（假日风景、假日润园）暖场活动方案方案四：趣味金鱼游戏?活动说明：销售中心的外围水池里放进金鱼，到现场的客户均可以获得两条金鱼和一个小鱼缸；?活动关键点：现场工作人员为客户捞起金鱼，注意小孩子的安全问题；暖场活动方案方案五：无限接近可能?活动说明：购买一些实用的奖品，让客户猜测低价，猜得最接近的人就可以获得奖品；?活动关键点：确定好猜测顺序和游戏规则，以免引起混乱，所有参与者保证最后都有奖品；渠道拓展?银行VIP客户：如建行、工行、民生银行、渣打银行等；?产品推介会：家装建材如科宝博洛尼、科勒等产品推介，并辅助项目信息介绍；?车主：价值20万以上的车主，如大众、奥迪、宝马等；?私营业主