增城白水寨温泉度假村项目市场可行性研究报告2010年7月7日目录第一章基本研究结论................................................................................................2第二章中国温泉现状................................................................................................4第三章增城区域环境资源价值及旅游产业发展研究............................................9第四章广州温泉旅游及度假村发展态势研究......................................................25第五章白水寨温泉度假项目可行性研究..............................................................43第六章白水寨温泉度假项目建议..........................................................................48第七章项目投资经济分析......................................................................................58第八章白水寨温泉度假项目投资风险建议..........................................................62第一章基本研究结论本报告主要通过对广州市增城市白水寨温泉度假村旅游资源环境、区域温泉旅游资源环境、项目自身资源及市场环境等方面进行机会及价值的梳理进行的可行性研究。1、【市场可行性结论】白水寨温泉项目开发温泉旅游度假具有一定的市场可行性，温泉度假旅游开发的时机较好。建议贵司尽早切入广州市场，以在温泉之都全面发展之前获得更多机会，成为行业的领先者。但温泉主题旅游房地产开发时机成熟度尚需要进一步酝酿。建议项目先开发经营温泉度假旅游，待项目运营上正轨后再行开发旅游度假房地产，其市场价值将更大。2、【温泉度假旅游项目发展机会与方向】1、项目主题定位：集温泉特色+山林湖泊+商务会议+休闲运动为一体的温泉度假村定位释义——温泉特色是本项目最大的特色，以增城白水寨本身的温泉历史最为悠久，有一定市场基础，借助金叶子温泉项目，以温泉特色打造白水寨温泉度假旅游区。按广州现有温泉布局，可形成广州增城、从化、惠州龙门温泉旅游线圈，并依靠地理位置，和增城本身宜居人群一举成为该区域市场的领先者。本项目的另一资源优势是自然的山林湖泊。白水寨历来是避暑胜地，在广州大都市的郊区这将是一个最美的城市，增城本身园林城市，并充分利用天然的山林湖泊，打造避暑胜地，规避温泉消费的淡季。同时也可形成与金叶子然温泉竞争中高档客户的优势。在避暑功能的营建中，主要在于充分利用项目较广泛的山林资源（如租用大片林地）和湖泊资源（二个水池，及自然形成的溪流），营建好的绿化植被及树木。由调研已知，商务会议等团体客是温泉度假村主要的消费群体，且会议室等是几乎每个度假村均有的配套设施，且公费消费力更易于提升，建议本项目将商务会议的业务范围扩大，将其作为度假村的特色之一加以强化。除商务会议外，培训、野外拓展等公费消费类项目也是本项目商务功能可延展的方向。休闲运动也是度假之必须，建议本项目不设置大量的休闲运动项目，但必须是有特色的多个休闲运动单项。因为目前户外健身成为广州都市人群新的选择，体育旅游业成为时尚新趋向。整合上述资源，建议本项目度假村的风格特色为自然清新、世外桃源型。第二章中国温泉现状1、中国温泉资源2008年我国温泉企业一共接待游客2130多万人次，销售收入近45.7亿元，其产业链产值为510多亿元。究其因：一是人们对温泉产品健康认识日益增高；二是温泉旅游产品满足了游客养生休闲的需求；三是温泉产品价格实惠适应不同层次的游客的消费习惯。我国温泉资源十分丰富，开发的潜能很大。据2009年的统计：中国地热资源预测总量有36万平方公里，而近期可开采的温泉资源就达24万平方公里。中国是中低温泉地热大国，约占全球的8.6﹪。这些数字都表明了中国地热温泉资源可开发利用的潜力很大。据新华社2008年11月20日报道：我国地质部门已经探明的温泉3700多处，已开发的约有1600多处，中国温泉地热资源丰富的省市依次是：云南、西藏、广东、河北、广州、湖北、天津、福建、北京、海南、辽宁、湖南等。纵观我国温泉旅游产业，从20世纪80年代初期开发到90年代末的大规模商业运作，竞争日益激烈，至今各种形式、各种规模的温泉旅游企业遍布全国，取得了较好的经济效益和社会效益。中国温泉产业发展的形势、主流和趋势是好的。2、中国温泉旅游现状（一）产品雷同，缺乏特色。温泉产业作为一种新兴的产业方式，正在迅速发展，然而伴随着开发热潮而来的是温泉旅游开发模式和产品雷同化现象的日趋严重，同类型温泉旅游产品的竞争十分激烈，导致温泉旅游企业经济效益低下，生命周期短暂，资源浪费严重。开发商盲目开发，设计理念老化、陈旧，没有高品位的设计，造成温泉酒店软硬件不到位，让客人感受不到温泉带来的欢愉。某些开发商开发温泉心切，没有做好足够的准备工作，盲目照搬，大兴土木，结果往往是消耗大量的资金开发出一些只有其形而无其质，无内涵可言的产品。（二）行业混乱，缺乏规范。产业规范不完善，产业道路靠摸索。温泉产业从兴起到成熟的阶段，正是各种问题充分暴露的时候。相当数量的温泉旅游企业存在着以假乱真、以次充好的欺骗、隐瞒现象，导致消费者对整个产业的质疑。东北财经大学王艳平博士分析了日本温泉旅游开发的成败后指出，我国温泉产业开发初期速度快，总体规模大，政绩型、投机型和哄抢型开发的热潮愈演愈烈，有的在自来水中加入化学物质假冒温泉，有的在温泉中掺入自来水，有的将用过的温泉加温后循环利用，有的甚至用石油钻井机掠夺式开掘地下温泉资源等等。产业弊病如得不到及时治理，产业的竞争就会衍变为价格的比拼、规模的较量。同业间的无序竞争、恶性循环，不仅使企业疲于应付、效益下滑，而且严重损毁着整个产业的品牌形象。（三）质量不保，缺乏标准。温泉旅游产品缺乏行业标准，使这一朝阳产业难以做大做强。一是目前温泉旅游产品由于缺失行业标准和监管力度，我国温泉产业面临最尴尬的问题是，所有的热水都号称是“温泉”，很多想泡温泉的游客因此无法得到正确的信息。而对于拥有真正温泉资源的度假区，消费者又不敢轻易相信，从而使整个行业的健康发展深受其害。二是市场上看似产品丰富，实际上既有温泉，也有热水游，更有热水混合药物、花瓣、牛奶的产品。往往一个市甚至一个乡就有大大小小数十家温泉度假地、数百个温泉池，在没有行业监管的情况下，难免有企业滥竽充数。三是价格比拼，从200多元到20多元，恶性竞争势态越来越严重，最终可能导致行业的恶性循环。这些问题要通过制定相关公平竞争的标准加以解决。（四）自建自营，缺乏品牌。据统计，目前89％的温泉企业都是自主开发，自营式股东式家族式管理，没有请托专业的管理公司。尽管拥有一流的温泉旅游资源，投资上亿元打造的温泉旅游产品也不在少数，但却一直没有形成合力，没有打造出品牌形象。一方面缺乏高水平的总体规划，使得众多经营者各自为战，低水平重复建设，水资源严重浪费。另一方面，缺乏鲜明特色和成熟的管理模式，远不能满足现代旅游度假市场发展的需求，未能从温泉文化、历史文化和地方文化中汲取足够养分，以致现有的温泉旅游产品还非常浅薄，不能突破单纯的泡浴的概念，不能突出温泉的产品的独特性和不可复制性，不能树立鲜明的品牌形象。（五）忽视文化，缺乏内涵。温泉旅游实质上是旅游者对温泉旅游文化的体验，温泉旅游的开发就是温泉沐浴文化的塑造。不同的地域有不同的背景文化和元素，不同的历史时段有不同的文化体现。行业间一味效仿的方式不能带来具有本土气息的浓厚企业文化，温泉文化建设力度较小，对文化价值挖掘的重视度不够，文化内涵极其单薄，同时产品的同质化、跟风现象引起另一个突出状况就是企业本土文化的匮乏，对游客吸引力弱，只能是自产自销。中国温泉文化历史悠久，当温泉从贵族享受转为大众化健康休闲产品时，温泉必须体现休闲、保健、养生等文化内涵。温泉旅游区应当在注重文化品位的前提下，让温泉与生态、农家游、观光游、民俗游等产品嫁接起来，从而延长温泉旅游的产业链。温泉文化在不断创新的过程中，应不断吸收与借鉴外部新文化、新思想，不断地挖掘符合自身企业发展所需的优质文化，不断地提炼与总结企业优秀文化元素，去充实现有的温泉文化，促进温泉企业文化在执行中充实、在充实中提升温泉的创新是指产品和服务的创新，产品是做大做强的载体，没有创新就没有发展。必须树立以需求为导向的创新观，开发有企业特色、地域特色的个性化产品，并以个性化、差异化的服务创新，不断满足市场对温泉旅游产业的需求。（六）忽视学习，缺乏交流。气候的差异，风俗习惯不同，投资理念的超越，形成了百花齐放，千泉齐开万全齐鸣：山水神韵、田园风情、现代海湾，异国风采，宫廷服务、平民自乐等特色模式；形成了春秋战国，各领风骚的竞争局面。这是市场经济下的行业繁荣的产物，是积极的值得肯定的。同时，我们要避免泉人相轻，固步自封，动辄就用什么：“最大”、“最好”等字眼来标榜自己。温泉行业应博采众长，虚心学习共同进步。3、中国温泉旅游发展战略（一）人才战略中国温泉业还未真正形成一支有着国际管理能力，熟悉