目录1.项目概况………………………………………………………………………………31.1地理位置…………………………………………………………………………………31.2地块状况…………………………………………………………………………………31.3地块规划要点……………………………………………………………………………4二.宏观市场分析…………………………………………………………………………62.1政策环境…………………………………………………………………………………62.2成都房地产市场总体运行状况…………………………………………………………7三.市场竞争分析…………………………………………………………………………82.1板块竞争分析……………………………………………………………………………82.2高新西区现状及发展趋势……………………………………………………………103.3竞争物业分析…………………………………………………………………………11四.项目SWOT分析…………………………………………………………………………194.1S-优势分析……………………………………………………………………………194.2W-劣势分析……………………………………………………………………………204.3O-机会…………………………………………………………………………………204.4T-威胁…………………………………………………………………………………21五.项目分析………………………………………………………………………………215.1项目规划特点…………………………………………………………………………215.2项目户型供应…………………………………………………………………………22六.目标市场分析…………………………………………………………………………236.1目标客户特征及需求分析……………………………………………………………236.2目标客户信息来源分析………………………………………………………………25七.项目营销策略…………………………………………………………………………257.1整体策略………………………………………………………………………………257.2宣传策略………………………………………………………………………………257.3推广策略………………………………………………………………………………287.4价格策略………………………………………………………………………………287.5付款方式及折扣建议…………………………………………………………………307.6通路策略………………………………………………………………………………307.7销售时机建议…………………………………………………………………………327.8推案策略………………………………………………………………………………33九、销售部人员配置及培训计划…………………………………………………………349.1销售部人员配置………………………………………………………………………359.2销售部工作职责及范围………………………………………………………………359.3培训计划………………………………………………………………………………35十媒体执行计划…………………………………………………………………………3710.1以十月份为开盘时间来进行倒计时核算：…………………………………………3710.2（5月中旬——6月中旬）项目地块炒作阶段………………………………………3710.3（6月中旬——7月上旬）企业品牌炒作阶段………………………………………4110.4（7月——9月）国际社区形象树立阶段……………………………………………4210.5（9——10月）一期形象建立阶段…………………………………………………44十一营销费用预算………………………………………………………………………4611.1总营销费用预算……………………………………………………………………4611.2营销费用的拆分……………………………………………………………………4611.3宣传推广费用概算…………………………………………………………………461.项目概况1.1地理位置本项目地块位于成都高新西区门户，三环路与绕城高速路之间，属成都市区规划范围。项目南临土龙路，东侧紧邻羊西线沿线（连接成灌高速），北面为金牛支渠，西接规划30米道路中线，毗邻摸底河。在整体方位上，项目位于成都城西生态走廊带上，处于上风上水之地，具有天然的环境优势。1.2地块状况项目地块规划总面积为132.42公顷（1986亩），其中代征用地11.67公顷，为175亩。规划容积率为1，建筑密度不大于20%，绿地率35%。周边四条道路将地块围成一个不规则的菱形。地块现状为荒芜空地，视野开阔，西面为大片的农田和农庄，紧邻摸底河，生态环境较好。中间现有两条高压走廊。1.2.1交通状况本案地段处于位于成都市西城市主干道羊西沿线上，距成都市中心5公里，距成都双流国际机场15公里，距成都火车站6公里，交通便捷。根据规划，从我项目西侧沿清水河将有一条25米宽的城市道路连通市区。目前项目地段已开通城区至高新西区共4条线城市公交。今后市公交公司会为我项目专门开通一路15班次的城市交通路线。从城区的可达性看，目前进城主干道只有一条羊西沿线，而此条线路为城西的快速通道，上下班时二环路以内交通拥挤，降低了项目的交通价值，未来的地块30米城市道路完工以及地铁二号线，开通后会提升项目交通价值。1.2.2周边配套项目地块片区属于城市未来规划的发展新城区，上承羊西餐饮一条街，下启高新西区，目前周边配套尚不完善，商业、购物、酒店、医院等尚须依赖主城区。由于交通的便捷性，加上上风上水的自然环境，因此片区居家环境相对成熟。1.3地块规划要点1.3.1地块中标总平?北侧公建由西向东依次为：学校—停车楼—文化活动中心—写字楼—商业—净菜市场—商业—公交首末站—商业—酒店—医院?规划方案将地块明确分为北侧的公建区域、中部的住区、南端的公园区三大板块。其中在地块中部设置了贯穿南北的一条景观轴，整个地块形成了四横两纵的路网系统，构成了项目地块规划的框架，成为项目开发应遵循的基本要求。?中标方案整体容积率按照规划要求的上限0.945规划；?地块规划住宅占地面积约64万㎡，建筑面积约108万㎡；?公建配套占地面积68万㎡，建筑面积约17万㎡。1.3.2主要规划限制条件：?综合容积率：0.9（可上下浮动5%）,满足地块航空限高要求（地块自西南到东北限高从15米到50米之间增高）。?根据国土出让条件需建设的主要物业及面积：?住宅：100万㎡左右；?学校：采取双语教学的12年制54班以上学校，占地27,000㎡以上；?靠羊西线商业：建筑面积42,000㎡以上，引进的运营商须为世界500强企业或国际知名品牌；?文化活动中心：占地面积10,000㎡以上；?医院：200床涉外医院，占地面积不小于15,000㎡；?酒店：运营商须为世界500强或国际知名品牌，建筑面积不低于18,000㎡；?净菜市场：总建筑面积不得小于12,000㎡；?社会停车场（库）：不得少于4出，有一处作为公交首末站，并引入公交系统，总占地面积不小于17,000㎡,住宅建设停车位不小于住户数的120%；?公园：设在规划30米道路南侧，临摸底河。公园用地面积48,000㎡，内部设施（含管理用房和休闲接待等）以园林小品建筑为主，容积率不大于0.05，建筑密度不大于2.5%，建筑高度不大于10米。?其他：须建设多国风情的酒吧等服务设施，社区服务中心、派出所等相关市政设施。小结：项目地块具有极强的稀缺性，紧邻城市快速发展通道---羊西线，处于城市经济带和产业经济带的之间间，适于打造具备市镇功能的高尚社区，项目有望成为成都市房地产市场的风向标；根据地块现有条件：本项目规模的超大、区位的特殊性、政府对地块的要求，项目不是普通房地产项目概念，整个项目开发必须采用城市开发的思路，站在市镇的高度看待整个项目的开发；地块现状与周边、其他区域及其他项目区别不明显，建立区域形象，界定区域成为定位工作中的主要组成部分；同时，项目根据地块出让设定的条件和中标的规划方案来思考项目的定位和开发。二.宏观市场分析2.1政策环境2.1.1国家宏观政策环境从2004年起，国家针对国内部分城市房地产市场过热，房价上涨过快等情况出台了一系列政策措施，力图稳定市场抑制房价。而今年?央行建议取消房地产信贷优惠；2004年4月，央行发布通知调整金融机构存款准备金率，限制商业银行的信贷盲目扩张。房地产业成为信贷调控的首要对象之一。房地产开发固定资产投资项目(不包含经济适用房)资本金比例从20%提高到35%及以上。?银行提高房产按揭的首付比例，提高银行贷款利息；随着中央对房地产开发信贷规模的控制，各大银行纷纷采取相应措施提高个人住房按揭贷款门槛，主要是限制个人购买2套（及2套以上）的住房以及高档别墅，旨在控制炒房投机，平抑房价。2月26日，中国银监会发布了《商业银行房地产贷款风险管理指引(征求意见稿)》。《指引》规定，商业银行对个人住房贷款的发放，应将每笔住房贷款的月房产支出与收入比控制在50%以下（含50%），月所有债务支出与收入比控制在55%以下（含55%）；房地产贷款余额与总贷款余额比不得超过30%。部分银行提高首付比例，新房首付比例提高到3成。?国务院下发了《关于稳定房价的通知》，将重点抑制房价的上涨：《通知》明确指出，部分地区投资性购房和投机性购房大量增加等原因，导致一些地方住房价格上涨过快，影响了经济和社会的稳定发展