CLIENT连云港嘉华置业有限公司PROJECT御景庄园一期开盘营销策划方案AGENCY南京极策2010/9/13第一部分综述一、市场现状概述（以6月份的市场为例）1．土地成交情况土地成交方面：县城2010-15号由石建新4620万竞得。县城2010-17号医卫慈善（老年公寓）用地，无人报名，未成交。2．商品住宅成交情况6月11日城南美好家园开盘，开盘当月认购103套，成交量一般。整个灌云6月份成交约298套住宅，成交量与5月份相比没有什么大的变化。3．价格走势在一二线城市降价潮似乎已成为大势所趋之时，灌云已经有少数开发商改变了口风。由以前坚决看涨房价，变为现在的随行就市，顺市而为，市场上的促销活动也明显增多。伊山水岸和君悦华庭搞一个下乡演出活动；金陵御花园和君悦华庭购房送世博游；福康美墅3人组团购房，每套房子直降15000元；江南锦地购房优惠8000元等。4．综述土地流拍、商品房销售价量齐跌，预计市场短期内难以好转思考：在这样困难的市场大环境下，我们如何才能做到有效突破？思路：价格、案量上谨慎行事，推盘中步步为营！二、营销计划?9月25日广告出街?10月3日-10月4日现场会所搞派对活动?10月30日样板房公开、金领俱乐部启幕?11月20日开盘三、营销策略针对目前市场的现况，正确的策略起着至关重要的作用，掌握正确大方向，同时分阶段灵活总结应变。大方向活动+信心+贴心+优惠+通路1．活动策略通过国庆派对、样板房公开、金领俱乐部启幕、开盘等一些列活动向全灌云高调宣告御景庄园正式到来2．优惠策略?认筹客户成功购房可享受98折优惠，同时还享有从VIP卡申领日至开盘日，每日增值200元冲抵房款的优惠?亲友套餐：抓住当地人喜欢口碑传播的特点，制定亲友套餐：如介绍自己亲友购买本产品可额外优惠2000元，介绍人可获得2000元现金奖励关于实施优惠必要性：?在目前市场普遍看淡的形势下，各项目均已纷纷推出各种明暗折扣和优惠，本项目自然也顺应市场整体趋势和照顾客户的预期心情。?因年底时间节点的逐渐逼近和项目回款的需要。?作为本项目的首次公开面市，有必要通过这一手段增加产品吸引力，目的是吸引那些有购买能力却仍在犹豫不绝的客户，逼其落定。3．信心策略在市场低迷的大环境下，要想逆流而上必须要有“人无我有，人有我精”的闪光点来吸引客户的眼光，给予他们更多信心?7天内无理由退房，表现开发商的诚信度；?保值承诺，如降价则开发商承诺补差价给消费者，并公开公证一期价格表；4．贴心策略联合灌云60多个品牌商家，凡持御景庄园金领俱乐部VIP卡到这些商家消费均可享受一定的折扣优惠5．通路策略认筹前需放大信息投放量，除了常规的报纸、电视、户外、电台、彩信等，还可以增加以下方案：?酒店——选择几处高档酒店，在大堂休息区或服务台处设高清液晶显示屏，滚动播放宣传片；?银行——在各大银行VIP投资理财中心设资料架、易拉宝等宣传道具，供人们取阅；?DM直邮：灌云所有私家车主。第二部分项目包装方案一、沿路交通指示牌?制作目的：由于项目地理位置认知度不高，且现场还没公开，需要为来访客户进行位置引导，建议在项目附近的主要路段上做交通指示牌?样式参照：?材质、尺寸：牌面：铝板，表面贴工程反光膜，尺寸3.5米*2.2米；立柱：材质为镀锌钢管，尺寸为0.22米*8米备注：需要报公路管理站和城管审批且制作成本较高二、项目入口精神堡垒方案1?款式示意：?材质：不锈钢烤漆，信息部分丝网印刷。备注：此方案灌云无此制作水平，需要发到外地制作方案2：铝塑板+吸塑灯箱+方管，高度4-5米（灌云地区精神堡垒最高制作水平）三、工地入口处指示牌?款式示意：?文字内容：中心广场、样板房、销展中心、大伊山小径、会所、游泳池、羽毛球场、停车场?材质：钢管烤漆+牌面钛合金包边+双层亚克力发光四、景观施工区温馨提示标识?款式、尺寸、内容参照：?材质：不锈钢烤漆，文字部分即时贴或亚克力刻字五、样板房温馨提示?款式、内容示意?材质：亚克力，文字部分用即时贴或者亚克力刻字六、现场接待中心包装1、标识牌?款式、内容示意?材质：方案1：铝合金+亚克力字/即时贴；方案2：双层亚克力刻字2、展板材质：喷绘+内打灯3、酒柜建议：1、酒柜档次较低，影响整体形象，建议在新浦购买，4、墙体布置建议用装饰画或者用挂钟来装饰或者一面墙留作照片墙（以后可以将项目活动的照片悬挂在墙上）七、临时接待点重新包装1、把老沙盘撤去，单体留下2、展板画面更换3、购买电视、DVD播放三维动画4、上1组沙发备注:以上事项是否顺利和广告公司的选择至关重要，建议选择资源整合较好、高效且服务态度较好的广告公司八、工作计划工作事项开始时间完成时间负责人备注沿路交通指示牌9.1510.25嘉华、极策、广告公司数量：2-3块，上文附详细注解精神堡垒9.1510.25嘉华、极策、广告公司数量：1个，上文附详细注解工地入口指示牌9.1510.25嘉华、极策、广告公司数量：1个，上文附详细注解景观施工温馨提示标识9.1510.25嘉华、极策、广告公司上文附详细注解样板房温馨提示标识9.1510.25嘉华、极策、广告公司现场售楼处标识牌9.1510.2嘉华、极策、广告公司上文附详细注解现场售楼处展板9.1510.2嘉华、极策、广告公司数量：4块，上文附详细注解购置酒柜9.1510.2嘉华上文附详细注解售楼处墙体布置9.1510.2嘉华、极策、装饰公司上文附详细注解购买电视、DVD9.159.25嘉华放置于临时接待点用于播放三维动画临时接待点展板画面更换9.159.25嘉华、极策、广告公司数量：5块购置1组沙发9.159.25嘉华放置于时代超市临时接待点第三部分国庆派对活动方案一、活动概况活动主题：御景庄园皇室之邀活动时间：2010年10月3日-10月4日15：00–18：00活动地点：御景庄园售楼处（会所）活动目的：对前期登记客户进行简单筛选活动形式：开发商领导致辞；文艺演出；咖啡现磨和品鉴；西点制作和品鉴；合影；领取纪念品参与人员：前期登记的意向客户（根据意向将客户分类，把意向一般的集中在10.3，意向好的集中在10.4）工作人员：嘉华置业销售部、南京极策企划部、南京极策销售部、灌云电视台（主持人、拍摄组）、咖啡现磨品鉴活动组织商家、西点制作品鉴活动组织商家、演出人员、礼仪公司活动嘉宾：嘉华置业领导二、活动流程时间环节流程安排14：00–14：30前期准备现场所有布置环节进行最后检查，参与活动人员进入岗位并准备就绪，音响调试完毕。14：30–15：00迎宾接待会所外管乐手奏乐迎宾；4名体貌俱佳的礼仪小姐于入口处恭候贵宾到来，并引领来宾至签到处（位于会所大厅）；1名礼仪小姐位于签到处指引嘉宾签到15：00–15：20开场仪式主持人宣布皇室PARTY正式开始，介绍到会嘉宾并有请嘉宾致辞，致完辞礼仪小姐送上香槟，嘉华置业领导邀请所有来宾共同举杯，预祝本次派对圆满成功15：20–16：00文艺演出时尚秀、小提琴16：00–16：30咖啡现磨、品鉴主持人宣布咖啡现磨、品鉴正式开始，由咖啡师带领若干WAITER（服务生）上场，指导如何磨制、品鉴咖啡16：30–17：00文艺演出魔术、萨克斯17：00–17：30西点制作、品鉴主持人宣布西点制作、品鉴正式开始。由御用厨师带领若干WAITER（服务生）上场，指导来宾如何制作、品鉴西点17：30–17：40合影留念所有人员合影留念17：40–18：00发放纪念品派对结束后，客户凭借邀请函到签到处领取纪念品一份三、筹备工作工作事项开始时间完成时间负责人备注邀请函9.159.20嘉华、极策、广告公司数量：100个采用欧式古典风格的牛皮纸邀请函设计（附件有参照图片）活动背景9.1510.3嘉华、极策、广告公司位置：放置于会所背景墙处尺寸：须广告公司现场测量签到处背景9.1510.3嘉华、极策、广告公司位置：放置于会所入口左侧墙体尺寸：须广告公司现场测量主持人串词9.209.25极策须提前和主持人对接好嘉华置业领导致辞嘉华室内外场景布置9.2010.3嘉华、极策、礼仪公司具体布置方案可要求本次活动合作的礼仪公司提交附件有参照图片会所门口布置9.2010.3嘉华、极策、礼仪公司附件有参照图片咖啡品鉴活动商家邀约9.159.20嘉华、极策法国大餐品鉴活动商家邀约9.159.20嘉华、极策灌云电视台邀约9.159.20嘉华、极策包括主持人和摄影组，后期做专题片播放演艺公司邀约9.159.20嘉华、极策礼仪小姐6名拱门9.2510.3嘉华、极策、广告公司数量：2座（时代超市1座，现场1座）主题：御景庄园皇室派对礼遇城市名流邀约客户9.2510.2极策邀约客户到时代超市临时售楼处领取邀请函（根据意向将客户分类，意向好的集中在1天，意向一般的集中在1天）礼品9.2510.3嘉华、极策建议为咖啡杯套装（大人、儿童咖啡杯和调羹），可在合作的咖啡商家那购置；数量：100个四、附件邀请函（欧式古典风格的牛皮卷纸邀请函设计）室内、外场景花艺、纱艺、灯饰布置会所大厅前门第四部分样板房公开、金领俱乐部启幕活动方案一、活动概况活动主题：300天精雕细琢御景庄园皇庭样板载誉公开暨金领俱乐部启幕典礼活动时间：2010年10月30日15：00–17：00活动地点：御景庄园售楼处（会所）活动目的：通过认筹锁定客户参与人员：意向客户工作人员：嘉华置业销售部、南京极策企划部、南京极策销售部、灌云电视台（主持人、拍摄组）、演出人员、名茶品鉴活动组织商家、礼仪公司活动嘉宾：联盟商家、嘉华置业领导二、活动流程时间流程安排10月29日所有物料准备完毕，现场演练彩排，有问题及时调整10月30日（14：00—14：30）所有工作人