水街业态定位方案对比分析报告水街施工已近尾声，水街即将推向市场，水街未来如何去经营和发展显得越发重要，而其中最关键的是水街的市场定位和经营策略。目前有两种思路：一是从整体楼盘营销出发，以配套商业为开发初衷进行开发经营，其整体业态以餐饮为主体，附带一些土特产及工艺品，以期带动人气；第二种是考虑到目前居住人口的不足，以杨毕馆为突破口，强调先开发旅游市场，在条件成熟后转为社区商业。第一种方案（A方案）：整个业态以餐饮为主体，并不重复地附带一些土特产及工艺品。主体餐饮占85%（附图）第二种方案（B方案）：以旅游为主导方向，业态布局以满足游客需求，吃、游、购、玩为一体，集风味美食、民俗风情展示、古街旺铺融合在一起的精品、休闲、美食、购物一条街。其中餐饮占35.6%（附图）两种经营业态截然不同，定位与思路也各不相同。定位与经营思路不仅关系到将来整个园区的运营，也关系到招商工作的方向，下面我们对两种方案进行对比分析。1、客户群情况水街位于余杭镇上文山，上通临安，下接杭州城西，水街位置水街位置紧临02省道，距杭州市区20公里，30分钟车程，周围楼盘众多，未来预计闲林版块总入住人口将达10万，有一定优势和发展空间。但是我们可以从区位来看真正环绕江南春文化休闲园的楼盘却很少，以别墅为主，闲林山水与江南春休闲文化园有一定距离，庭院深深和竹海水韵还处于开盘预售阶段，整个区域虽然地理位置优越但人气不足且入住率偏低。如果采用A方案（餐饮为主），其客户群必然是周围楼盘和杭州人群，而杭州一直是餐饮发达的城市，国内的菜系和特色餐饮基本都已引进，要让杭州地区人群驱车前来，必然要通过精密的策划、大量的广告煽动和市场推销等多种手段进行引导，难度很大而推广费用偏高。A方案最好的结果可能形成周末经济，但仅仅依靠这些不确定因素，商业街难以维系。综合下来周围居民和杭州市场条件都不够成熟，对其进行推广烘托商业氛围非常困难。B方案以旅游市场为主，业态种类丰富，以度假休闲和旅游市场为主，市场发展相对A方案有一定的空间。小结：从园区所处位置和近阶段附近楼盘的入住情况看，楼盘人群近期入住率并不理想。为此，我们本着控制投资风险的考虑建议分二步执行。即采用先服务游客再服务居民，先带动人气再进行便民服务的策略。主要消费人群以旅游人群和周边少数一些常住居民为主。2、经营局限A方案不仅仅在目前商业开发环境上存在难度，在商业街进行大量餐饮商业经营还存在一定的局限，这体现在未来竞争和物业现状上。2、1未来竞争A方案餐饮区块相对密集，虽然做了些农家菜、野味馆、茶点和特色小吃等分类，但对于客户之间的抢夺也将是必然的。宣传推广越多，来的目标客户越多，竞争就越剧烈，这样大而全的纯餐饮街区必然会形成类似目前河坊街餐饮区块那样沿街叫卖拉客的恶性竞争的局面。B方案比较综合，集风味美食、民俗风情展示、古街旺铺于一体，吃、游、购、玩一站式满足，这样避免了恶性竞争的局面，不同的商业体的搭配让商业获得良性发展。A方案的餐饮虽然有其亮点，并能为大众所接受，但相比B方案来看还是显得过于单薄，难以激发消费者前来消费的激情。2、2物业现状水街当初的建设是以还原余杭古镇为基调，以江南水乡民居建筑为特色，打造成观光旅游和休闲度假于一体的综合性景点，都是木结构建筑。如果按照A方案来进行实施，必须充分考虑到消防和房屋的保护问题。由于水街基本是木结构房屋，建筑又各具特色。其中有400多年历史的建筑就有很多，有着较高文化内涵和保留价值。如果类似A方案那样大面积做餐饮，其消防隐患不容乐观，同时产生的大量餐饮污染也将对这些古建筑造成破坏和腐蚀。B方案虽然也有餐饮和小吃，但都属于以旧貌为基础进行建设的商铺，相对破坏性小，同时也考虑到餐饮的不可或缺的作用。同时由于水街本身建设非常精致，开发旅游市场有其一定的市场条件。2、3商户反馈意见在招商过程中，一些做餐饮的商户也表示，如果整条街全都搞餐饮的话将会增加经营风险，生意不好做，搞二至三家还可以接受，否则对入驻水街会更没有信心，暂时不会考虑进驻水街；其次，木结构的房屋，门与门框窗与窗框之间空隙太大，冬夏空调无法很好的制冷制热，这将会影响宾客的就餐环境，影响正常经营。3、可借鉴资源水街周边有奥体中心、度假酒店和杨乃武小白菜奇案展示馆，水街的开发要综合周围的商业资源做到联动开发。杨乃武小白菜奇案展示馆开馆以来，力推旅游市场，经过一年多的整合，目前初见成效，市场反映良好，具备了一定的社会效应和市场效应。但是，旅行团体和政府机关同时也反映该馆过于孤立，难以满足游客的需要，难以安排行程。如果水街能和杨乃武小白菜奇案展示馆串成景区，就能让游客获得足够的停留时间，这样就带动了购物、餐饮和住宿，这些市场需求未来都能在江南春文化休闲园内获得满足，这种商业互动既带动了人气，也保护了水街建筑。随着未来周围楼盘的逐渐入住，各个配套逐步建成，成熟的水街以其独特的人文环境和繁荣的商业同样也能为业主服务。小结：A方案（整个业态以餐饮为主体，并不重复地附带一些土特产及工艺品）的局限性有以下几点（1）周边固定消费人群不够；（2）与杨乃武与小白菜奇案展示馆现有的旅游资源相冲突；（3）据各旅行社反馈意见，如果搞成餐饮一条街不利于与旅行社合作向水街输送人群；（4）整个水街建筑的木质结构特点不适合大面积搞餐饮，少量搞一些可以；（5）整条街都是餐饮的话容易造成各商家之间的恶性竞争；（6）如果做餐饮一条街，意味着水街将开放式经营，但现阶段周边民工较多，如果开放将不利于整条街的管理，也会降低整个园区的档次，开放比较适合周边楼盘入住率增加之后。相比A方案和B方案，A方案目前客户定位和业态饱满度都不够说服力，同时周边环境和本身的物业价值又无法让其成为餐饮街区。B方案虽然定位为旅游市场，但是其考虑到了周围的商业个体和本身的条件，与杨乃武小白菜奇案展示馆串成景区共同开发旅游市场，分阶段实现集团赋予的使命，先服务游客再服务居民，先带动人气再进行业主服务。4、B方案开发经营策略B方案前提是要让水街乃至江南春文化休闲园内的商业物业得到升值和维护，在合适的时机转变商业服务方向，最终对业主开放。具体说就是与旅行社、集散中心、余杭旅游局等单位或团体进行合作将该区域打造为杭州知名休闲旅游区，让游客带动整体的居住、商业气氛。首先让配套商业获得生存的空间，再让以后服务业主成为可能。在未来实现一定的入住和足够的人气后，我们将对该主题文化公园整体商业进行调整，社区配套服务和休闲旅游产业可以兼顾和互融。策划推广维护定位研究招商开街转变服务方向，为业主服务合理经营管理4、1经营策略的展望：★外部市场营销上（1）2006年3月28日金成实业与杭州大厦旅行社联合组建旅行社已隆重开业，便可自主组团，变被动为主动，由单一的出售固定景点变为可以自行组织旅游团队附带推销整个园区。（2）和其它旅行社合作，通过输送游客到水街以聚集人气。（3）和周边景点联动串线，西溪湿地、黄龙集散中心，乃至整个华东地区，以套票形式整体推出。（4）由于杨毕馆接待的局限性，当有二个以上旅游团队光顾时，可将一部分游客先带入水街游玩，既为水街输送游客又能解决杨毕馆的困境。（5）余杭区将于2006年挑选一处专门经营旅游纪念品、土特产的卖场，我园区场所是旅游局候选地之一。届时如能合作成功将又是我文化休闲园的点精之笔，华东区来杭的旅游线路都将光临本购物点，将是水街聚集人气的利好消息。★内部氛围营造上1、充分利用水街自身建筑的魅力，每一幢建筑都是独一无二的，古桥和阁、殿、庵相映成趣，构成一幅淡雅的民俗风情画。2、通过免租、长期合作、提供展示场所和前期扶持优秀艺人、艺术家前来设点等方式，把戏剧、民俗、手工艺、特色餐饮等多种商业个体引进水街。3、设几个演艺游戏中心，不定期推出小杂技、小魔术、木偶艺、皮影戏等表演活动，遇到大型节日推出戏曲歌舞表演等。4、充分利用街中小品的布置，增加游客的互动参与性，乌蓬船、小推磨，龙骨水车等让游客在游走中可以随手去转上一转、踩上一踩，也可以坐船游览。5、请专门的工作人员穿上清朝服饰按角色扮演成各种人物穿插游走在水街，形成一道流动的风景线。6、充分利用水街的三大寺院做足文章，读书人拜文昌菩萨、生意人求财拜财神菩萨、佛信徒拜准提菩萨，并请得道高僧入驻寺院解签还愿，提高知名度。7、后期通过广告营销、活动策划和展会、庙会等方式方法维护水街商业气氛，带动闲林版块的人气。5、B方案的详细描述5、1水街整体产品描述·水街核心思想——反映江南文化及民俗风情，凸现老余杭古镇风貌·区域设置划分标准——游客行走线路和游览需求·设置要求——新鲜、猎奇、放松、休闲、互动、民风民俗、风土人情等多重要素A、业态规划讲解（水街总建筑面积9316平方米）（一）、休闲茶室3.3%（共两幢建筑、总面积310平方米）规划主题：休闲品茶，表现一种茶文化特色和休闲的生活方式。聘请专门的茶艺师定时向游客表演茶道，还可推出说书、评弹等表演。（二）、餐饮区块35.6%(河北岸6幢建筑、总面积2094，南岸2幢主建筑、总面积1220，总计3314平方米)规划主题：“老滋新味”美食，经营各地区风味美食为主，开辟小吃广场（小吃汇集各地风味，四川、安徽、西安、广东等地），中间空地上不定时推出一些小表演以吸引食客；裕泰茶楼加上南岸两幢建筑主要经营正餐，以野味、农家菜、粤、湘、徽、川等特色菜系列为主打。和休闲餐饮区隔岸相望,形成一个大的餐饮区块,方便游客可以根据不同的饮食爱好选择用餐方式；（三）、江南艺苑—字画民俗工艺表演展示区9.6%（三幢建筑、两间商铺，总面积897平方米）规划主题：江南艺苑——名字书画、民俗风情展示区。民俗博物馆、经营名字书画、古玩等艺术品，老行当门店看民间各种手