[键入文字]在金茂大厦专案金茂大厦（商场部分）整合营销推广方案2005.02.19[键入文字]一、前言目二、市场环境分析三、推广策略四、攻击战略及攻击亮点五、销售策略六、促销策略七、广告策略录八、费用预算将领导力进行到底◆金茂大厦——玉林楼市的“第一先锋品牌”如同“金茂大厦”的案名，从一开始我们就为其注入了霸气，玉林，缺少成片开发的项目屈指可数。一个经典的项目就是某个时代的影子，它会长久伫立在城市之中，默默地记着历史所给予这座城市的荣耀或者遗憾。国内楼市力作东莞·第一国际、建外SOHO无不为其注入浓郁的战略气息，并以独特的包装和推广入市，使得两个这个普普通通的甚至带有产品缺陷的项目“鲤鱼跳龙门”，成为行业中的扛鼎之作。著名的建筑大师勒·柯布西埃在《走向新建筑》中写道：建筑应该是时代的镜子。作为建筑最有力的推动者之一，我们实践蕴含着伟大思想的萌芽。没有什么可以阻挡我们前进的步伐，如果说我们需要一个行动纲领，那就是：人类永恒的智慧。因为我们要做物业，就要注入强大的品牌文化。金茂大厦将为所有想成就生活和事业梦想的人，提供的荣耀之选。让他们体验到比买铺更激动人心的荣耀。◆用行动让楼市和投资人亢奋从2004年起，广西南宁举办“中国——东盟博览会”，玉林举办“中小企业博览会”。东盟和玉博就是魅力，金钱就是力量，利润就是号角。玉林成为大西南出海通道和连接泛珠东盟的商贸物流基地，也将成为众多企业虎视眈眈的“奶酪”，玉林在国内的知名度和地位大幅提升，同时带动包括房地产在内的相关产业的大跃进发展，其中住宅公寓、商业物业最为明显，奥运、CEPA所拉动的“楼市快车”就是最有力的说明。我们的项目推广，应该站在别人没有看到的高度，撇开产品、地段等传统的低层面比拼，从时局的高度，站在行业舵手的地位，站在思想者的高度，结合项目中心——成为玉林楼市的领军“人物”。成为业界出类拔萃的商业坐标。成为记载玉林发展时期的核心物业。同时，为同行上一堂精彩的营销课，让他们仰视但难以企及。二、市场环境分析◆宏观方面：（一）国内民间投资与消费的增长据有关部门统计，中国经济发展形势一路高歌，预计今年的GDP增长将达到8.8%，2004中国政府积极的财政策有效地拉动了内需，使国内民间投资增长5%。民间投资特别是房地产行业的民间投资增幅达15%，预计明年将继续走强，由此可见，房地产行业投资前景仍十分看好。（二）玉林经济发展的持续走强，国民收入增长近年来玉林市经济保持高速发展，据统计2002年和2003年玉林市分别实现国内生产总值225.61亿元和246.827亿元，增长9.1%；2003年实现社会消费品零售总额122.36亿元，同期增长10.6%。预计按年均增长8.5％计算，2005年玉林国民生产总值将达290.57亿元，实现人均国民生产总值4750元的目标。随着中国—东盟自由贸易区的启动，粤港澳一体化步伐的加快，“泛珠三角”经济区的形成，为玉林市未来发展成为广西物流中心、贸易中心、旅游中心、制造加工中心、文化教育基地和出口创汇基地提供了极好机遇。房地产市场呈现出不少的新亮点，开发扩大了规模，新增商品房市场供需两旺，存量房买卖大幅度增长，去年全市房地产转让交易房屋建筑面积达56万平方米，比上年增长64.7%，抵押登记建筑面积达273万平方米，抵押贷款为15.76亿元，同比分别增长22.8%和57.9%；商品房预售登记面积16.75万平方米，同比增长67.5%。据有关部门统计，2003年１至７月份，到玉林房管部门登记的私房数量达４７８宗，同比增长７４％，成交金额６２８７．９万元，同比增品房交易更是火爆，共成交３８７宗，同比增长４１６％，成交金额４２１９．２万元，同比增长７２３％，建筑面积４１７１６平方米，同比增长６４１％；房改房的交易也呈快速增长趋势，共成交１２３宗，同比增长６８％，成交金额８０５万元，同比增长７８％，建筑面积１２３６３平方米，同比增长６８％。另外，商品房预售也同比增长１５０％。（三）回报率高的房产成为投资首选一方面，国民收入的增长，有效地带动了了投资和消费增长，民间主要投资方向的“股市”低迷，房地产项目成为主要投资品种；另一方面，房地产投资有着稳健的回报。玉林的房地产发展存在较大的空间，一系列的宏观利好，犹如给玉林房地产发展注入了“强心剂”增强了投资者的信心。◆微观环境玉林地产区域开发价值的日益凸现2004年起，“南博会”“玉博会”所形成的巨大物流、人流、信息流和资金流，以及蕴涵的无限商机将会带动南宁乃至广西经济跨越式的发展。玉林房地产也借此东风必将迅速发展，专家分析，启动“会展业”后，玉林的企业和集团将开始进驻玉林，将直接带动城市的房地产开发和消费市场，其中在城市周边待开发区域更是首当其冲，玉林地产开发区域价值日益凸现。◆客户群方面“金茂大厦”自2004年12月11日—2005年2月18日接待以来，我公司接待商铺客户来访量210人、来电量103个，公寓部分成交290套，成交率达99%，其中老客户介绍新买家居多，足见优秀的产品依靠口碑流传的巨大效益。随着项目开发建设的推进，后期推广将会吸引更多买家。三、推广策略（一）品牌形象推广◆品牌规划产品品牌线：金茂大厦—“检阅城市的观礼台”“核心商业，财富源头”公司品牌线：金茂房地产——“倡导理性投资”◆金茂房地产品牌内涵构成用专业精神和技能，缔造高品质的物业。金茂房地产是完全可信赖的。雄踞人民中路城市中轴，步行街出入口，开发商品牌实力巨献。◆金茂大厦品牌内涵构成建筑内涵：1．5万平米商场超前规划设计、空中花园会所、空中休闲泳池、四部垂直观光电梯、九部自动扶梯、打造玉林首席投资旺地。我们追求的外立面，决不是色彩的堆积，我们不做多余的装饰，唯有简单才是最真、最美的。“至静者动，至素者烂”。在光怪陆离、纷繁复杂的世界，能保持清静本质而不被外界所诱惑，难能可贵。品质内涵：延续公寓气质：城市引擎、财富动力；核心商业、财富源头。玉林已经融入世界，玉林需要城市商业开发项目。全方位多功能的生活配套，有利提高本项目的价值。◆领导品牌八大要素要素一：产品定位——玉林产权式主题服装城；要素二：产品品质——包括:建筑、平面、配套设施等；要素三：市场效果——媒体曝光率、客户传达率、社会影响等；要素四：价格体系——与产品素质相呼应，并预留适当的升值空间；要素五：客户层面——本地区私营业主、公务员、工薪阶层、周边县份投资者；要素六：项目包装——超前规划，有效客流引导，保证商场旺场经营；要素七：创新手段——基于人性化的出发点，满足和适度超越消费者的要求，如：大型停车场、垂直观光电梯、自动扶梯要素八：可持续性——有实力的公司背景，提供稳固和长远的信心保障◆品牌目标◆金茂大厦目标：“玉林首席商业品牌”“核心商业，财富源头”◆金茂大厦市场目标：迅速抢占玉林城市和周边县镇市场份额，三—四个月内消化商场目标◆金茂房地产品牌目标：成为玉林首屈一指的知名发展商（二）第一阶段推广主题：品牌招商以招商为市场切入点，从而带动营销的全面启动。2月底正式成立招商部，开始进行品牌商家入驻的意向登记，同时开始着手业主经营公约、经营管理等条款的起草工作。通过招商工作的先行，解决了投资客的后续租赁经营的顾虑，从而可以迅速消化投资的目标客户群。1、2月21日正式成立招商部，首先锁定现有登记的经营客户，然后挖掘本地经营品牌，同时拓展南宁新和平、百盛等市场品牌。2、2月底组织人员到沿街商铺、工业品市场、中药材市场等派发资料，同时做好市场调查和咨询信息反馈。3、以“迅雷不及掩耳”之势，迅速铺开周边县份市场宣传和推广通过短期的户外广告、过街横幅广告等宣传造势，同时，启用3—5辆宣传车下到北流、容县、陆川、博白、兴业、福绵等周边县份派发资料拟于3月初开始全面启动。4、开盘期间，举行“品牌商家入驻金茂·白马商城签约仪式”，以此作为操作噱头，把招商和销售全面推向高潮。（三）第二阶段推广主题：“见证财富”商业考察活动第一次开盘后，组织业主赴广州开展商业考察活动，见证广州极为旺场的商场的财富经营之道，窥探成功商家赚钱秘籍，打通经营进货渠道。1、首批“见证财富先遣团”于4月初出发，主要考察对象：广州白马服装城、天河城商场、正佳广场、一德路艺景苑精品饰品批发城等2、开发商为确保商场的经营旺场，拿出百万资金，作为商场经营前期广告宣传和促销费用，资金通过公证处公证，属全体业主所有，费用全部用于商场经营宣传和商场促销费用。四、“金茂·白马商城”攻击战略及亮点分布第一阶段第二阶段第三阶段第一阶段形象攻击阶段品牌攻击阶段价值攻击阶段结点：拔高项目和发展商形象结点：拔高项目形象、发展商形象结点：区域价值、投资回报亮点所在：白马商城品牌形象亮点所在：招商及商业考察活动亮点所在：白马商城价值凸现预约期：3月份开盘期：4月—5月尾盘期：6月—7月展示攻击阶段功能攻击阶段工程攻击阶段结点：接待中心、工地结点：规划配套、结点：项目工程包装、现场物料升值潜力等亮点所在：现场包装和亮点所在：金茂大厦亮点所在：涨价倒计时营销销售超低价入市金茂·白马商城攻击目标：在第二阶段消化大部分单元五、销售策略第一阶段首先推出1层、3层、5层，第二阶段推出2层、4层。采取前期预约的方式，锁定客户，凡客户交纳1000元既可预约一个铺号，同时赠送价值2000元的VIP购铺卡。1、预约期：第一阶段：2月底—3月底第二阶段：4月初—4月底2、第一次开盘期：3月底—4月初3、第二次开盘期：4月底—5月底六、促销策略（一）开盘抽大抽奖活动：拟于开盘日举行业主大抽奖活动。奖品为：QQ汽车、电动自行车等（二）赠送广告礼品：（1）凡莅临售楼部的客户，均可获得礼品一份（雨伞、T恤）。（2）凡认