“郭镇项目”整合推广策略规划简案2006——03前言岳阳市郭镇学府路开发及郭镇城镇改造项目（以下简称“郭镇项目”或本案）是由屹立房地产开发有限公司兴建的大型住宅与商业混合项目，投资1.05亿体量巨大。岳阳近几年房产开发市场风潮澎湃，如何在竞争激的市场烈凸现郭镇项目，如何在岳阳广大市民面前显露本案的现实意义，如何聚集现有营销公关资源打造深具里程碑意义的项目，这是此次规划面临的问题。郭镇项目整体分三个阶段开发，此次规划主要针对第一阶段的商业开发做初步规划，考虑到营造今后的小区良好的营销环境，此次规划力求全方位考虑整合推广问题，分阶段提出深入人心的推广概念及其主题，在岳阳市场全面展示独具风格的项目形象。以下就本案的整合推广阶段特性、整合概念、分布主题、媒介及活动行程做以详细表述。概念阶段方案执行本案整合推广四个逻辑环节环环相扣，各环节工作效果决定最终推广力度一、市场——分析1、岳阳地产实务梳理湘天国际商业一号碧灏花园中南市场项目性质住宅多层商业多层住宅小高层商业多层营销手法高开高走高开高走高开高走低开高走诉求概念经典高贵投资首选金领贵族投资前景整体特征风格派炒作型格调派爆炒型岳阳房地产市场商业开发历经6载，其间有不少项目的操作可圈可点，本规划仅从地产项目商业诉求角度以点带面，试图洞察全局。“湘天国际花园”和“湖畔新村”可以说是岳阳地产商业开发的成功初始，湘天以国际与花园为名的高端概念入世抢占先机，产品以欧式风格标榜国际，以中心花园烘托社区人文，周边比邻南湖金锷山，地块优质，产品高贵，市场运作良好。湘天国际花园的强势概念的成功操作使得岳阳地产别开生面，对市场开发启发颇多。“商业一号”从资金运作上可能在岳阳不算典范案例，在市场概念炒作中绝对有出奇之处。项目命名就透漏出遏制性强势营销战略的端倪，操作中注重售楼包装与传播声势，在02年左右的岳阳商业地产市场掀起瞩目。“碧灏花园”在单体楼销售达到岳阳地产销售及至，利润甚至超越一些住宅楼盘组团的销售。碧灏天生丽质，直面南湖广场，小高层格局，颇具名盘气质与此适应的诉求主题为“在岳阳只有80位金领贵族”，更加突出本身气质不俗，高层价格挑高反而吸引追捧。“中南批发交易大市场”本身地块缺乏优势条件，离城区相对较远，然而项目运作的急功近利态势颇为火爆，吸引大量热钱涌入使得价值大幅攀升。分析项目本身核心概念不够明晰，但推广力度惊人，使人最终关注项目前景胜于眼前实际，使得最终操作结果喜人。以上项目的操作有许多值得本案批判与借鉴的手法：首先，在概念诉求中本案的气质与众不同，项目本身商业与住宅并重，前期商业项目开发与后期住宅开发要格调一致，概念统一，以免陷入“中南市场”商业火爆，二期住宅悬搁的窘境；其次，在保证基本强势推广的前提下，突出概念的核心价值避免无谓的消耗是本案从上述分析中得出的进一步的指导思想；再次，本案的地理位置决定与中南市场一样走低开高走的路线，将期望价值放大，将投资心理放大，从推广意义上说，项目成败取决于项目价值的放大效果；最后项目的格调品味感要突出，以助推概念的放大效果，突出的推广概念与独到的表现风格，加之适当的推广力度，是此次规划的重心、要旨。总之，借鉴以往项目的风格塑造，概念塑造的精神，扬弃铺张爆炒的投放思路，有收有放，稳扎稳打，步步为营。另外本案的操作中还要关注近期开展的项目，除了中南市场的进一步动作值得留意外，南湖广场西侧的南湖花园与理工学院的天正·学院小区的诉求概念或操作手法也值得关注。概念统一风格独到适度推广心理价值放大实现完满销售2、岳阳市民置业心态——热钱投资心态从众心理/喜爱追捧/看涨不看跌——为项目的低开高走做好造势准备——市井生活心态讲究口味/讲求面子/爱听小道消息——为项目打造恰当的传播思路奠定迎合基调；注意人际传播场所：餐饮场所/茶馆/酒吧/网吧/演艺吧等场所人际传播氛围营造，为媒体投放提出新的要求——城市居住心态向往都市繁华生活——项目推广应避免主题格调的保守思路，将概念主题推向都市文明生活的氛围营造二、定位——概念定位概念是各阶段推广的中心思想的表现，主导整个整合推广运动的脉络，贯穿全部推广过程，意义重大。1、定位概念由第一部分的市场分析可以得出结论，本案的项目特点突出。商业与住宅结合附近既有郭镇这样的城乡结合地理位置，又有学府路地段的两个学院的背景，诉求过程中一定恪守实虚结合，扬长避短，以实获取信任，以虚提升价值——概念比照湘天国际商业一号碧灏花园中南市场本案项目性质住宅多层商业多层住宅小高层商业多层商业/住宅多层营销手法高开高走高开高走高开高走低开高走低开高走诉求概念经典高贵投资首选金领贵族投资前景高校区划南城核心整体特征风格派炒作型格调派爆炒型塑造产品高扬概念稳健投放——诉求分析本案诉求优势民族学院/职技学院大学人文概念劣势郭镇远离市中心南城核心概念强势政策：政府城区改造计划南城政府区划弱势存在其他项目的竞争独特价值比较优势以上述分析中的诉求概念为核心，延展诉求内容，在社区环境，小区规划，建筑特色，销售状况等方面做辅助性宣传；在劣势/弱势面前尽量突出本案独特价值，扬长避短；在产品价值定位方面找到消费者的心理需求点，强调附加人文价值的价值含量的重要性——逻辑规划城郊南城核心地段乡镇高校经济驱动人文生活/价值之选城市区划/经济参照配套布局/区域交通开发信心/推广力度…——核心诉求核心诉求为所有硬性广告诉求口号，将本案核心表现透彻。（核心诉求淘汰的广告语可以作为墙体包装或楼书主题甚至广告标题使用）人文主导生活，发展决定价值人文生活，价值之选层峰追求，南城风向南城核心区划，岳麓生活体验极限前景，极致人文极致人文：岳阳楼盘人文概念诉求者南湖花园谈南湖广场人文环境/金桥花园附近楼盘谈岳阳首席亲水文化名盘概念，但有哪个楼盘的人文氛围可以与学院区域相比拟呢？极限前景：教育经济国家经济中最稳定增长的因素，大学生市场是最具活力的消费市场，就如极限运动一样，充满活动，健康蓬勃；投资教育经济，前景无限。——延展诉求延展诉求为软性文章具体的思路指针文化意识——生存意识——享乐意识——人文环境VS自然环境教育投资——教育产业——投资理念——经营教育VS经营其他——诉求体系将核心概念与核心诉求贯穿整和推广过程的始终,辅助诉求与外延诉求在不同阶段有不同侧重，诉求体系的确认是各阶段广告主题与广告内容展开的基础核心诉求辅助诉求核心概念大学人文概念社区概念内外配套极限前景，极致人文南城核心概念建筑特色销售盛况外延诉求人文居住理念教育投资理念2、案名释义显露项目不俗价值；大气·张扬·高格调；与视觉形象相得益彰——以学院概念为诉求“屹立·学府名邸”…铺学府大路，显名盘气质“屹立·锦绣时代”…投资前景比肩学子锦绣前程——以南城概念为诉求“屹立·风格新城”…新南城，新学府，风尚不俗“屹立·风华新都”…风华正茂，新都气象“屹立·致雅书斋”…修身养性，厚积博发“屹立·临峰雅都”…临龙山，夹学府，筑儒都“屹立·南城地标”…主导岳阳南城发展——混合诉求“屹立·书香南城”…书香气韵，寓于南城“屹立·学院峰向”…学院格调，主导发展——个性诉求“屹立·学院派”…独特风格格调，张扬学院气质岳阳现有楼盘广告语分析项目诉求概念主题广告语天正·学院小区人文环境南湖彼岸书香生活第一世家经典尊贵高尚格调气质明辉价值都心新财富演绎新生活魅力水榭花园环境特区静谧家园品位生活南湖商业广场休闲商住铂金地段尊贵天成景湖湾空间尊贵五星级浪漫水景豪宅汇影·美丽家园投资环境至尊领域品冠一方启明星花园·明星苑住宅典范世纪明星住宅典范白杨新寓高尚住宅放眼繁华都市置身静谧家园南湖·新天地健康名宅城市中坚健康庭院金桥·景秀南湖高贵环境尽享南湖尊贵水岸生活湖畔新村名贵环境傲然山水间一步一云天南湖恒信家园投资环境享受现代成就未来经益苑健康生态健康居住演绎健康人生从以上列表可以竞争楼盘归纳为三类：一、高档住宅以第一世家、景湖湾、景秀南湖、湖畔新村等走高端路线者，目标受众多为注重生活品质的社会精英。其中，景秀南湖与理工学院隔湖而望，更以闻书香之气为标榜。二、中低档住宅以学院小区、水榭花园、学院小区、明星苑、白杨公寓、南湖·新天地、经益苑等，周围水体较多，环境优势明显，以健康、典范、和谐为住宅造势。三、商业+住宅以明辉、南湖商业广场、南湖恒信家园、汇影·美丽家园为代表。其踞地段之利，商业气息浓厚。其中，南湖商业广场以南湖广场为依附，倡导休闲居住。其中天正·学院小区为本项目最大竞争对手，同样是以理工学院为依托，以人文气息为诉求概念，同时，又在南湖之畔，自然环境方面有优势。但因其为单纯的住宅楼盘，其未来前景与商业投资远不如本项目广阔。前景和人文应是诉求概念。图示：诉求概念广阔前景人文气息核心诉求外延诉求城市之南，静享人文南城，离心情很近生活学府之畔，听从前的故事有眼光才有阳光本项目广告语汇总人文居住，憧憬无限。品位书香，体验高雅。打造新城市主义的标榜旗舰。演绎人文高雅之美。锦绣之城，高雅之都。与文人对话，与高雅畅谈。体验学院气派，感受人文生活。我的家园是大学。高校社会，生活新体验/时尚。选择永远的青春。社区居住，人性体验。生活如此简单——什么是生活的本原?自人类社会进入工业时代以来,人就开始忙碌了,当你埋头拼搏而疲惫,当你渐渐厌恶勾心斗角,阿谀我诈,渐渐的发觉自己失去了暴露自己的勇气,在一个下午或一个傍晚,和田里一个农夫或校园边的一个学生或教授的真诚的交谈,都显现的那么自然,那么简单,那么真实!每天的回归心情——疲惫后的回归！成熟后的回归！田野，农夫，校园，学生，教授……都给你真真切切的感受……屹立*学府名苑人文环境,超级地段,震撼低价屹立*学府名苑人文环境,高尚体味!3、问题挑战——矛盾