[中盈福汇]别墅项目初步营销报告书沈阳中原物业代理有限公司目录：一、沈阳别墅市场数据库分析（一）沈阳别墅市场静态分析（二）沈阳别墅供给产品分析（三）沈阳别墅的生存环境分析（四）沈阳别墅市场空白挖掘二、本案初步市场定位建议（一）初步市场定位建议（二）初步产品规划建议三、本案营销推广思路建议（一）营销主思路初步建议（二）销售销售推广模式建议一、沈阳别墅市场数据库分析（一）、沈阳别墅市场静态分析沈阳别墅分布规律是散落城市的四周，东、南、西、北都有别墅分布，东部有奥林匹克花园、维也纳家园，辉山别墅花园；南部有亚泰国际花园、美地庄园、凤凰花园、信盟花园、花溪山庄、佳地园、新世界翠堤豪园、假日·伊利亚特湾、比华丽庄园、香格蔚蓝、菲菲澳家庄园；西部有金色高尔夫外商别墅区；北部有加州阳光花园、巴黎世家、八栋洋房。从别墅的分布可看出，随着市政规划南移的系列相关政策，浑南的别墅陆续上市，渐渐的形成了浑南别墅区的形成，另外，由于东部有辉山自然风景区的得天独厚自然优势，已建和正在规划中的别墅项目日益增多。未来有望成为沈阳新顶级别墅诞生之地。（二）、沈阳别墅供给产品分析1、以价格为衡量要素：沈阳的别墅价格区间从2000元/㎡到12000元/㎡不等，但除了新世界翠堤豪园卖到12000元/㎡以外，其他都在2500元/㎡—8500元/㎡；从沈阳各个别墅的总价分析：天柱山庄别墅、辉山花园别墅、金色高尔夫别墅、佳地园、维也纳、亚泰国际花园、加州阳光、、巴黎世家别墅都在100－200万之间，这几个别墅属于经济型别墅，而花溪山庄、信盟花园价格在200万－300万之间属于中高档别墅；同时也是沈阳别墅市场的主流价格，新世界翠堤豪园总价在190万－620万，华新国际的锦绣山庄总价在210万－510万，这两个别墅可归在顶级别墅。2、销售形式来区分：沈阳别墅项目多采用坐销的方式进行销售。3、以推广的方式来看：沈阳的别墅在推出的时候，所选用的推广方式，一般较依赖客户的口碑传播。除了奥林匹克花园、香格蔚蓝曾经较大篇幅使用报纸广告外，一般较常使用小众媒体进行宣传。如购买翠堤豪园的业主多是新世界别墅前几期多层的业主介绍过来的，他们很重视口碑也正是客户口碑的作用使别墅顺利地销售下去。4、按供给类型细分：沈阳别墅类型以度假休闲型别墅为主，而且基本集中在南部，别墅销售情况来看，南部别墅比较好卖,究其原因在于浑南别墅群所在地是在桃仙机场和绿岛森林公园附近，交通比较好。而销售不好的别墅，主要是因为他们的地理位置和别墅质量和档次较差，另外开发企业的实力和口碑对高端消费者也是购买时要衡量的一个重要因素。5、风格：沈阳别墅的建筑风格，多以欧式和美式为主。纯正中式风格的别墅在沈阳目前尚无较为成功的范例。（三）、沈阳别墅生存环境分析1、政策：A、政府控制别墅用地的政策，保证了别墅的稀缺性。B、对来沈投资给予很多便利条件，吸引了一部分外籍客户。C、随着世博会的召开，沈阳大力发展沈阳的旅游事业。2、消费能力：A、沈阳房地产消费呈两极化，高档项目与大众住宅成为房产品消费主流。B、大量数据显示来沈投资客及本土富人呈增长趋势。C、别墅消费成为衡量成功人士的一个标准。3、别墅消费趋向：在对中原数据库原始资料分析表明，客户购买动机中投资类型的别墅要略大于自住类型的别墅，而综观别墅市场旅游渡假型别墅又是别墅消费中的一个热点。消费别墅的人群大多看准别墅的环境，对别墅产品的细节要求也很高。据中原对消费群的调查如下：A、很多人对能在别墅度假有很大兴趣。B、用于居住时，强调物业服务的质量。C、朋友聚会的场所，主要反映了主人的自尊心的要求。D、还有很大一部分原因也是由于别墅的场所用来办公和居住比较适合。（四）、沈阳别墅市场空白挖掘A、东北部没有经营性的别墅式酒店。B、东北部风景区缺少真正意义上的高档娱乐餐饮项目（针对旅游开发）C、连锁经营的经济效益没有得到有利的开发（主要还是大区域内强强联合）D、分时渡假概念基本上还停留在理论上，北方市场仍然有待启动。E、区域内的环境价值没有真正的为人所用，比如高档养生场所很少。F、对自然亲近就是对健康靠近，这已经越来越成为一部分高端人士的追求。二、本案初步市场定位建议（一）初步市场定位建议根据对项目所在地的先天资源的考察，以及对目前沈阳区域内别墅市场竞争的分析，敝司认为项目周边的森林应该进行合理的利用，除了可以提供美好的视觉景观，而且可以提供充裕的氧气。因此，建议该项目在整体形象定位上以高档的旅游渡假酒店为主，将别墅作为酒店的升级。同时为了加强整体项目的综合服务配套齐全性和吸引力，建议在项目中引入一家养生会所或者医院（养生机构），以及相关的运动配套场地，如小型高尔夫球场、网球场、宝龄球场等娱乐配套设施。而且在项目的规划中，将养生、旅游租赁经营、商务办公等因素综合考虑进去。不仅仅强调别墅的自住性，而且强调其综合功能和完善配套和名流生活圈的概念。仿效博螯水城的运作模式，打造一个属于沈阳的集自然风景、人文景观、和商旅投资为一体的综合性别墅园区。将经济概念真正的引入项目，进尔形成身、心、财的三者合一：身：-----养生医院/会所高尔夫运动场地养生设施心：-----百亩森林景观新鲜的是市外空气财：-----投资性商务酒店别墅论坛和商务会议东北首家星级养生渡假村-------森林酒店别墅生活区酒店别墅，是酒店与别墅的嫁接，是旅游资源的升级版本，通过健康的方向引导，把旅游与养生有机结合。在沈阳，旅游资源还是相对稀缺的，别墅同样具备着稀缺性，大片的森林是稀缺的，试想几种稀缺资源的结合将会什么。悠悠然童话仙境般的森林木屋，附有纯私密的桑拿空间，大木桶里清波涟涟，荡漾着温馨家庭的柔情爱意……（二）初步产品规划建议（1）产品建议：建议项目主要由单体、联排、4层低密度花园洋房组成。关于开发顺序建议由北向南，档次、价位、配套、户型逐渐递增。关于项目的建筑结构，建议采用砖木结构，这是一种以砖石结构与木结构相结合的产品，具体分为半砖半木结构、内砖外木结构及外砖内木结构。适用于高收入、有品味、追求个性阶层人士，郊外打造养生居所。在交屋标准方面，建议采用超精装修，因为买别墅的人时间观念很强，他们的事业不允许他们分精力在装修上面，而且一部人还是常年住酒店的人，他们习惯了搬来就住的生活，他们需要的就是我们要做的。而且，对于投资人士来讲，他们也需要在支付一定资金之后，不需要投入过多时间精力就可以有稳定的资金回报。（2）经营方式：随客户心意，产权经营，除了一部分追求生活品质的自住人士之外，还应对商旅别墅投资的人士进行投资回报方面的吸引好保障。（3）物业管理：物业以高档酒店管理模式进行，如可引入一家全国连锁的品牌酒店管理机构。三、本案营销推广思路建议（一）营销主思路初步建议1、策略重点：A、利用资源，嫁接经营。B、联合区内产业，创造版块效应。C、引入养生概念，倡导健康人生。2、提出：养生、渡假、增殖、分红的推广理念，以产权式为主导经营或以整体销售为主，有待市场分析与项目拓展定位。注：产权酒店是20世纪70年代兴起于美国的一些著名游城市和地区，英文全称为“Timeshare”产权式酒店作为一种新型的房产投资和消费方式，符合现代经济资源共享的原则，它将名下房产与酒店经营相结合，向公众提出了一种既是消费又是投资，既是置业又是增值的全新概念。将纯消费房产融入投资概念，这就是产权式酒店的理念。业主投资购买的产权式酒店具有独立的房产证，享有自用及委托经营、转让、抵押、赠送、继承等权利。业主拥有物业后，在享受健康生活及舒适惬意的度假之余，将空置的房屋委托我公司经营管理，在享受休闲度假的同时又获得额外分红。作为一种投资和消费模式，业主只需交首期就可以拥有产权，然后交给酒店公司管理，酒店的收入扣除基本费用和管理费外，所得利润全部作为业主的分红。3、业主使用类型：休闲投资型、有限自由型4、关于后期经营管理：项目建成后，业主委托专业管理公司管理，即开始计算经营回报利润，并享受其它约定的权益。业主选举成立业主委员会，负责监督、审核酒店管理公司的经营管理业绩。5、不利因素：（1）、产权酒店其实是在考验50万元量级投资者承受风险的心理底线。（2）、产权酒店投资的主要风险在于，酒店的开发商和酒店管理公司掌握着太大的主动权，商家的商业道德成长是投资者利益的首要保障。但是，投资者与商家又处在一种信息不对称的状态之中，投资者显然很难真正了解到商家的经商品质。因此，投资者必须具备一定的知识，对产权酒店所在地的地段价值、客房入住率以及酒店营业状况等直接影响受益的指标，都要进行考证。（3）、难度在于后期管理。6、解决方案：产权酒店必须要有一整套更为可信、周密的运作方案供投资者进行理性审视，才不会让人感到心里没底。）而且拓展别墅市场出租环境尤其重要。（二）销售销售推广模式建议（1）关于案名：对于一个高端别墅而言，“清韵百园”显然既不能体现项目的尊荣高贵品质也不能表达项目所要倡导的生活内涵，因此，建议需对案名进行调整。至少在推广过程中，应该提出一个适合的案名。根据中原对项目的理解，以及对本案的规划和内涵挖掘，建议推广案名为：『尚流墅院』（2）推广建议：报纸、户外、赞助活动，强调广告手段与营销的整合，利用优势人脉数据库资源进行口碑宣传。（3）销售建议：A.要主动出击，沿用传统坐销形式的基础上，必须配合直销策略，充分利用俱乐部客户资源进行销售推进和活动组织。B.未卖产品先做环境（包括样板房）：使客户有一入其中，不想离开的感觉，而且此环境即使人造也必须做到与自然浑然天成。沈阳中原策划部2006-06-27