致：重庆东方远海置业有限公司畔溪名都三期商业策划案深圳市中城置地投资顾问有限公司报告目录第1章市场调研1、调查综述2、北碚商业格局3、老城商圈分析4、项目商圈分析5、经营户及投资商分析第2章项目定位1、项目概况2、项目SWOT分析3、项目核心价值提炼4、项目主题定位5、项目形象定位6、项目业态定位7、项目案名建议8、项目价格定位9、目标客户群体定位第3章营销推广1、入世时机建议2、付款方式建议3、价格策略4、销控策略5、促销策略6、招商策略7、免租/返租策略8、分阶段整合营销推广方案第一章市场研究篇1、调查综述1、调查目的：※掌握北碚商业格局※掌握主流商圈特征、业态及辐射※掌握项目商圈特征、业态及辐射※掌握投资客及经营户心态2、调查手段※网络调查※问卷调查※实地考察3、调查范围北碚老城区、城南、城北区域4、调查时间2005年1月14日-2005年1月28日2、北碚商业格局分析※纵观北碚商业，按照区域划分，可分为城南、老城、城北3个区域，城南片区为政府新规划的行政中心区，目前商业形式主要以临街散铺为主，主要辐射周边居民。由于城南片区处于规划起步阶段，各方面配套设施尚未到位，受交通条件限制及缺乏商业中心区域的影响，加之早期人气不足，商业无法产生群聚效应，整个商业呈现：一盘散沙、各自为政、看天过日的状况。※老城片区是北碚早期形成的商业中心区，其辐射范围为整个北碚区域。整个商圈由碚峡西路、中山路、胜利路三条主街构成，主力店有重百、天奇商城。商业组织模式可概括为：2主力店+临街商铺。虽然老城商圈非常成熟，但是，我们却不能忽视其潜在的问题，在商业分工日趋专业化的大市场前提下，消费者需要更专业、更有主题的专业市场进行消费，如深圳女人世界、顺电、儿童世界等专业市场，随着一站式购物、SHOPMALL等全新概念的出现，老城商圈的格局终将倍打破。取而代之的是一站式购物中心专业市场、品牌点、专买场、临街旺铺形成的商业新格局。※城北片区尽管在商业体量及人气方面明显优于城南片区，但其似乎还是摆脱不了对老城商圈的依托，该区域不缺乏商业氛围及人流量，但其缺乏商业凝聚点，形不成区域商业中心。小结：北碚的核心商圈为老城商圈，辐射整个北碚区域，没有形成次级商圈，但老城商圈组合模式落后，随着商圈的发展，其组合模式必将产生重大改变。3、老城商圈分析1、辐射范围北碚区域，在次级商圈没有形成的情况下，老城商圈为北碚主商圈其辐射范围包括整个北碚区域。2、业态组合据调查，老城商圈由中山路、胜利路、碚峡西路三条步行街及2家主力店构成，呈“十”字形态排列，整个商圈范围内商业门面250余间，经筛选，符合统计要求的门面185间。其业态组合如下图所示：北碚老城商圈业态调查图90807770数量601508402753020151410139971040帽饮品药乐发宝电店材鞋餐用医娱美珠家品器装体闲容具精讯服文休美家通业态类型老城商圈业态比例表通讯器材精品店7%家具家电4%珠宝5%2%美容美发服装鞋帽8%41%休闲娱乐5%医药5%文体用品8%餐饮15%作为辐射整个北碚的商圈，在业态组合上，其呈现的特点是，服装与鞋帽为主流业态，占据55％的比例，其次为文体用品及通讯器材各占7％及8％的比例。尽管老城商圈在辐射上涵括整个北碚，但也只能说在服装鞋帽方面可以真正意义上的辐射北碚，其余业态无论从专业上、规模上均无法辐射整个北碚区域。以家具家电、及文体用品为例，我们的调查人员在街道上搜寻了一天，发现专业的电器市场及文化用品市场少之又少，根本无法满足普通消费者的需求。北碚商业对重庆主城区的依赖性特别强，除了服装鞋帽及餐饮可以摆脱对主城的依赖外，其余业态由于没有形成规模及专业性不强的原因，很大程度上还在主城的辐射范围内。这也难怪大部分北碚人称到重庆为“进城”，这里面包含的商业含义就是：无论是从专业角度还是规模角度，北碚商业的组织模式、业态组合均处于一个相对落后的局面。4、项目商圈分析1、项目所处区域城南新区老城商圈西师西农天生路畔溪名都月亮田龙溪路2、项目的交通及人流量做为一个商业项目，交通条件对项目起着置关重要的支撑，但本项目的交通条件却不十分理想，天生路上所运行的公交线路总共为两路，分别通往歇马及青木关，其余一些非正式公交车也相对较少，这将直接影响项目的辐射范围。人流量方面，据现场测试，以项目为基点，分三次测试，早、中晚各一次，平均人流量为每分钟7人，这也是项目一个明显的不足之处。3、项目辐射及人流由于项目本身的地段与老城商圈比较接近，在当前无法与老城商圈抗衡，加之项目交通及人流受限制，目前能辐射的范围可概括为三个区域：西师、西农、畔溪名都。月亮田小区由于其更靠近老城区，所以其不在本项目辐射范围内。项目辐射图如项目区域图红线所示。4、项目配套本项目为商业项目，商业项目强调的配套有:金融提款点、货运服务、仓储服务，这三项是满足商业运作的基本配套。目前本项目拥有的是一个工行的提款点，货运及仓储暂时缺少。与老城商圈相比，其优于本项目的是有着众多的金融提款点。在仓储及运输上，与本项目处于同样的局面。5、价格分析项目目前周边商业门面平均售价在4000元/㎡左右。6、业态组合天生路商业形式主要以临街门面为主，没有形成区域中心。业态分布零散，不成规模是该区域的一大特征。天生路商业业态调查图1099877数6量5534443322111110帽饮品药乐发品货店材杂鞋餐用医娱美产/品器装体闲容子市精讯服文休美电超通业态类型小天生路商业业态比例表精品店通讯器材服装鞋帽小超市/杂货3%3%3%12%餐饮25%电子产品9%文体用品美容美发6%15%医药休闲娱乐3%21%从以上两图可以看出，天生路商业主要以餐饮及休闲娱乐为主，两项共占了46％的比例。其次是美容美发及杂货超市，共占27％的比例。这种业态的存在是合理的，因其不可能与老城商圈抗衡，与老城商圈业态关系是互补关系，从功能上弥补老城商圈的不足，如餐饮、休闲娱乐、美容等就近消费的业态。受交通条件及人流量的限制，天生路商业主要是为西师范及西农提供后勤服务。小结：天生路商业，从总体上讲，规模、地段、交通是其明显的劣势。加之离主城商圈距离较短，决定了其与主城商圈只能是互补关系。辐射方面，其辐射范围为西师、西农两大区域，就目前商业组织模式而言，缺乏集中消费区域、人流分散仍是一大问题。5、投资客、经营户分析本项目销售所面对的客户主要是经营户及投资户，了解他们的需求特征，将对本项目的定位起着绝对的指导作用。任何一个投资客或经营户，决定投资前，必然考虑商业的业态定位，他们更关心的是，发展商规划的业态能不能做起来，有没有发展空间，只有规划业态在他们看来是有发展的，他们才会考虑投资，因此，本次调研，主要考察的是，针对天生片区，被访者对于业态的看法。考察对象主要以天生片区经营户为主。本次问卷所设计的问题及回复如下：1、平时主流消费者类型？大部分被访者的答案是一致的，他们的主流客户基本来自于西师与西农，占了消费者总量至少85％。2、你觉得你现在从事的行业有发展空间吗？本次被访对象关于对行业的发展空间的看法基本可概括为三种看法，其比例如下：没有发展空间13%一般26%有发展空间61%这是一项针对天生路现有业态合理性的测试，通过被访者对行业的发展空间，我们可以知道现在的业态是否合理，测试结果表明，天生路目前的商业业态趋于合理化。3、你对现在从事的行业环境有什么意见吗？在所有被访者中，大部分为回复：竞争激烈，外部环境的不满，主要体现在整体规划及清洁卫生方面。4、你认为现在什么行业最赚钱？这是对经营者业态测试的一个重要数据，从这里可以直接看出目前经营户或投资客的理想业态，这对项目业态定位起着至关重要的指导。通过访问，得出如下比例图表：美容美发7%网络服务15%餐饮药店44%4%服装鞋帽4%娱乐休闲26%从上表可以看出，大部分经营户还是热衷于投资饮食行业，其次为休闲娱乐及网络服务。这也符合目前天生路的商业业态比例。5、你觉得合理的价格应该是多少呢？大部分受访者认为一层合理的价格应该在4000元/㎡之间。二、三层的价格应该在2000元/㎡之间。第二章项目定位1、项目概况商业总占地：1039.02㎡商业总建面：4065.8㎡建筑规划：负一层（823㎡）、一层（1039.02㎡）、2-3层（2203.78㎡）铺位数：82个2、项目SWOT分析项目优势：1、规划优势本项目在建筑风格、建筑立面等方面，采用现代的规划理念，很大程度上与北碚现有的商业物业区分开，这使得本项目在外形上可以达到先声音夺人的效果。在业态划分上，采用科学的划分方法，业态布局合理，为投资客及经营户提供广阔的发展平台。2、区位优势区位优势所指的是本项目的辐射区域，当然，我们不能去和老城商圈去比辐射，也不可能拥有整个北碚的客户，但是，我们有的是，西师、西农、畔溪名都3大消费群体，因为我们处于这三大消费群体的核心位置。3、联动优势畔溪名都项目在北碚运作2年，以其科学稳健的操作模式，取得了良好的销售成绩，楼盘及发展商的品牌在北碚都有较高的知名度，因此，商业可以借势，通过住宅的影响，为商业销售造势，同时三期住宅的同步推出，也可以借商业的配套功能，为住宅销售提供一个有说服力的卖点。项目劣势：1、规模劣势从商业角度讲，本项目约4000㎡的建筑面积相对较小，总体规划会遇到一定困难，如门前没有广场、道路过窄等问题。另外，在规模影响力上，4000㎡还略显不足，无法形成较大的影响力。2、地段劣势众所周知，地段是商业项目的命脉，但是，我们的地段并不是很尽人意，她处在一个相对偏僻的区位。人流量明显不足、市政规划落后，道路狭窄，这都是项目面临的问题。交通条件也是本项目的一个明显的不足，据统计，