营销策略与推广方案针对目前项目成交气氛处于比较冷，到访及电话咨询客户较少的的现实，尚和认为必须采取积极有效的营销和推广措施，以达到积聚人气、拉动销售的目的1、项目现阶段销售进展由于认购前期的市场推广和关系户的口碑宣传效应，项目认购前积累了一定量的潜在客户，从而使得认购当日成交量达到了43套，但从下面的图表可以明显的看到，由于各方面的原因，成交的单位中大部分是项目中位置较好的，现在的情况是项目大部分的位置不佳的单位销售乏力，这对后期的市场推广造成一定程度的阻碍。现场情况来看，从8月6日项目内部认购至今（8月18日），客户总的到访量尚可，达到82批次，但成交客户极少，仅有6套而已；而且离认购日越远，到访量和电话咨询均越少。说明认购当日的热度和市场气氛不够强烈，没有形成持久的市场热潮，形成的市场惯性力不够。下面是8月6日--8月18日项目销售情况图阳光绿岛项目销售情况4036353130252018201920套数2015总套数91086成交套数45001栋2栋3栋4栋5栋6栋楼栋号从上图来看，总销套数为55套，为总套数136套的40％。由于位置及景观等方面的优势，1－3栋已经完成销售45套，达到总套数49套的92%；而4-6栋仅完成销售10套,占总套数87套的11%。从内部认购日到8月17日到访客户量情况如下面的曲线图所示7月23日---8月17日到访量181716161615151514141212121110101098877666655543332102324252627282930311234567891011121314151617从7月21日项目出第一张软文广告到8月17日，到售楼处登记的客户有226批次，成交客户共55批，到访量与成交量的比率为：4.11：1，即至少要有5批客户到访才有可能成交一位。而通过下面对8月7日以后客户到访量的统计分析图表可以看出，项目认购前期积累的客户随着项目开始正式销售，好位置单位被抢购殆尽，他们已经开始丧失对本项目的认同感；加上周边大量竞争楼盘的压迫，本项目的一些劣势日趋明显，导致项目在本区的竞争力渐趋弱化。日期来访客户来电成交2318月7日--85月17日来访客户02456025161534026141630122710311010102820950829142077666301710543133215001012002789810151112013141516173520来访客户一个基本的判断是成交日益减少，到访及电话咨询量亦逐步减少。2、产生原因分析1.客户到访量减少的原因首先是本项目内部认购当日，没有很好的按照尚和公司提出的炒作方案实行，导致当日积累的人气及市场热度不够，没有对后期销售形成足够强度的市场惯性，这一点有待下面一段时间进行有效的广告推广及相关推介措施的开展。其次即是前期积累的客户均只看好沿河户型，对沿街单位有抵触情绪，在认购当日沿河单位被抢购殆尽的情况下，这批准客户开始流失，他们已经开始将注意力转到周边竞争楼盘上。再次，周边竞争楼盘的压力，致使本项目的劣势日趋明显加上本项目的价位在周边区域中属于高价位，但支撑价格的产品要素远没有达到应有的水准。2.成交情况不佳的原因1）价格目前本项目住宅均价达到1650元/㎡以上，成交均价1683元/㎡以上，在本区域市场内是高价位，在遵义市市场也属于高价位，但从住宅产品角度看，小区园林不成规模，配套设施极不完备，剩余单位多数都靠近南京路，噪音较大，在非沿河单位（即4.5.6栋单位）无法共享沿河景观，而5.6栋单位又是朝向南京路等等不利因素左右下，因此无法支撑剩余单位的价格，同时也增加了客户对本项目的抗性。2）户型位置所剩单位有70%靠近南京路，来访客户中约90%以上不喜欢并表示不会购买此类物业，原因是“太吵”，“没有景观”，“也没有优惠”，所以对销售工作是极为不利的。3）区域本项目位于遵义市开发区，地点相对偏僻，虽然居住人数在不断增加但生活配套却很不完善，日常生活不便利。同时政府部门也缺少对本区域的相关宣传及引导，导致客户对本区域认识度不高，普遍产生了“5年后才可能形成一定规模”的误解。4）本区域竞争楼盘在售楼盘有天安星园、香樟印象、东方星园、鑫金馨园、东艺小楼、凤凰城、熙园、康城世纪花园、港湾丽都、阳光E版等。在售竟争楼盘已超过10个，即将推出楼盘达到3-5个，并且位于本项目对面的楼盘即将推出。因此导致客户可选择性太大，同时也使大部分客户抱有持币观望的心态。3、解决问题的对策1.营销策略（4PS组合战术）从产品、价格、渠道、促销四个角度分析如何改进项目，提高项目的市场竞争力。产品策略：项目剩余大部分户型在沿南京路位置，由于南京路为交通干道，全天车流量都很大，车辆产生的大气及噪音污染对这部分单位影响较大。从销售现场的反馈情况来看，客户也大多因为噪音对居住舒适度的影响使客户对这批单位的印象大打折扣。因此，考虑沿街房安装中空隔音玻璃是恰当的。来访客户对项目的园林规划均比较感兴趣，但由于至今没有确定的园林方案可供客户做参考，客户的兴奋度降低，因此，建议尽快确定最终的园林规划方案并投入工程建设，这是消除客户疑虑，加速去化速度的重要环节。在沿街的户型中选择一套做样板房，（那一套？做成什么样子的标准？）既可增加客户对项目户型的良好印象，同时更有利于销售部门的引导说服工作推进销售进度。价格策略：目前的价格在同区域楼盘中属于高价位，但本项目的比较优势不够突出，这是项目大量准客户流失的重要因素，建议采用变相的降价策略，如沿街户型阳台不计入总建筑面积，隔音玻璃免费安装等措施。渠道策略：9月份的房展会是展示楼盘项目形象，提高项目市场认知程度的良好契机和渠道，强烈建议本项目参与本次房展会，并结合做相关促销活动。促销策略：以优惠措施为主要诉求点，以正式开盘为契机，再一次将项目推向市场，在原先的火苗上加一瓢油，使项目成为市场关注的焦点，促进销售。可以通过广告、公共关系营销等活动，另外，重新进行项目包装，包括项目现场和售楼处的包装，沿街户型样板房制作，以加强项目品牌营销力度，最终达到促进销售目的。2.广告推广策略从上面的客户到访量与成交量比率的统计结果看，项目剩余单位有91套，按5：1的比率需要吸引460批次的客户到现场，因此在广告的投放上必须更加关注投放效果。8月6日的认购是在开发商急于回款情况下做的一个折中方案，由于遵义市场范围有限，开发商有一定的口碑效应，因而短期内吸引了一定量的诚意客户。在广告推广方面，由于开发商为了节省开支对方案的多次删减，项目只能做到确保广告的主题及表现形式适合本项目，而整体广告和包装效果方面较为普通。而要在下阶段迅速吸纳人气，达到强销期应有的销售率（40％）的目的，必须在包装及广告推广方面推陈出新，加大目标客户对本项目的关注度及接受程度。1）对售楼处进行重新包装；2）选择沿南京路的一套单位做样板间，提高客户可感知程度；3）推广形式以SP促销活动（考虑中秋节、教师节等传统节日）为主要方式，结合价格方案的调整，增加项目的市场接受程度；4）前期以报纸广告（高频率、大版面）形式、公交车体广告等形式对项目潜在优势进行轰炸式宣传，提高市场关注度为主要目的；5）可以应用目前楼盘宣传比较通行的派发单张的方式进行，但派发形式派发人员的形象和素质等方面要给人与众不同的感觉，强化本项目的文化和档次6）房展会展位价格为4万/7天·25㎡，费用不低，但以往展会人流量不大，今年政府宣传力度也不大（8月16日记者招待会，每日遵义电视台有5秒钟的文字广告），故参展的宣传效果尚不可知，可考虑，但总体看性价比不高