融科智地项目提案第一章目标客户群分析一、主力目标客户群定位及特征描述行业特征/年龄分段/文化水平１－２年３－５年国家机关、社会团体、文教卫生体育传播电视、事业单位的管理者和中高级公务人员，30-35及36-5530%20%岁，高学历的知识份子为主；社会服务业、制造业企业负责人和中高层管理人员20%15%学历较高，40-45中年人；建筑、金融保险、律师、医生等高级专业人员，学历25%20%较高，年青25-35岁；金融、证券、银行等知识含量高的第三产业中低级10%15%职员，学历较高，25-35岁；批发零售贸易、服务业的私企业主，35-40中青年10%20%人，学历较低；社会服务业、批发零售业一般工作人员，25-30岁5%10%的年青人；二、主力目标客户群?综合对项目目标客户的分析，本项目的主力目标客户群为：来自北部及渝中区的年收入达到6—10万元的30—45岁的具有较高学历的个体私营业主、中高级管理人员及公务员成熟家庭：?1、家庭年收入6-8万，事业处于起步阶段，一次置业比重大；?注重居住大环境，看重本项目的发展及升值前景，希望用不多的花费享受到高品质的居住环境；家庭感强；大部分还是依靠公交车上下班，对交通要求较高。?2、家庭年收入8-12万及以上，二次及以上置业，事业和家庭趋于稳定；?注重生活品质和生活质量，关心子女教育问题；由于多次置业的经验，对房子本身较挑剔；面子观念重，注重私密性，渴望安静、舒缓、自然的生活环境。?显性需求总结:产品品质（建筑、园林、物管）、交通、生活氛围（配套）等。?隐性特征和需求:?正处于人生的重要发展阶段，年富力强，事业已经取得一定成功，收入有一定保障，已属于或即将进入社会精英阶层，期望获得社会认同.。?但该部分客户还未达到人生的最高目标，还面临较大的压力，尤其是竞争压力，因此该部分客户在注重生活品质的同时也非常注重平时的学习、交流、沟通，尤其是同行之间的交流沟通，经常参加社会或大学主办的中短期培训或交流活动。?除此之外，他们作为社会中坚力量，拥有强烈的家庭和亲情等传统社会观念和愿望。因此，我们带给他们的不仅是一个居住社区、一个地产品牌，一个品质场所，一个体育设施…我们更重要的是，给人们一个有精神回归、自我价值实现并获得认同的家庭亲情生活平台和社会价值链文化圈。第二章项目形象及产品设计思路项目形象及产品设计表现方向：绿野街区绿野：产品支撑点：自然山水——“青山、湖泊”园林绿化街区：产品设计、功能配备、社区文化等产品设计、包装、宣传支撑及表现点它不是游离于城市之外的个体，而是城市不可分割的一部份，并承担了城市的部分功能；是多元的，开放的社区；它的终极主要构成元素是一定规模的家庭单位；它拥有完善而全面的生活、休闲、文化等配套；它是国际化的，在伦敦，在巴黎、在珠海…，国际最享有盛誉的人居典范城市，都有这样的“绿野街区”，而这，就是我们希望赋予本项目的形象和产品表现。第三章推广部分前言说明：本项目地处北部新区，1100亩的占地面积使项目具有大盘所有的相应优势，但由于周边同时都有相应规模的项目，并且项目所属开发公司在重庆房地产界具有较高品牌效应；而本项目对比于其他项目，在产品上并无明显的优势特色可言。因此，中原认为，项目的推广出发点应从超越硬性产品的高度出发树立项目形象，达到项目的推广目的。1.树立项目在重庆的差异个性目前重庆乃至国内多数项目的开发均立足在项目自身有的环境资源和硬性产品开发上，对产品的研究具有较强的借鉴能力，各类住宅产品的开发已经较为完善；一些具有一定意识的开发商也开始关注对社区居住氛围，但往往只是寄托于单一的物业管理或其他（如龙湖），而缺乏社区文化氛围的营造，使项目差异化不能明显体现，更不能让社会感受到不同的居住理念。本项目将通过对项目社区文化的打造，树立项目明显不同于其他项目的居住理念，成为城市开发的先锋，满足城市对外展示的需求，使项目在消费者心中有超出自身之外的价值。2.树立项目在同行业中领先的开发理念从目前各个项目的开发来看，为尽量扩宽项目的客户来源渠道，只要消费者能够接受的价格均成为该项目开发的主要目标客户群体，购买项目后业主在居住的过程中无论在生活习惯还是思维上均存在较大的差异，使居住社区缺乏一个能够用于邻里交流的空间和开放式交流及沟通平台。本项目在推广的过程中力求对目标客户群体进行细分，对应最主力的目标客户群体特征，营造业主真正能够用于家庭属性、社会思想、文化等精神层面的多元化交流平台，并使之能相互交流、碰撞、积聚，最终形成一个强大的思想平台。同时，这一开发理念的贯彻将使项目成为同行业关注的焦点，使项目找到一个代为传播的渠道。3.营造真正意义的人性化社区尽管各项目在开发的时候均倡导人性化，但多数项目均只注重对建筑产品营造上，而社区整体居住环境在规划时只追求项目整体的景观观赏效果，往往缺乏参与性，本项目在进行社区规划时除了注重项目景观的观赏性外，还需要强调对各类景观可参与性，达到人与自然的和谐统一，成为一个真正意义的人性化“绿野街区”。一、推广目标及立意点本项目总占地约1100亩，是一个名副其实的大型房地产项目，因此，项目的营销应立足于整体的、长期的、系统的综合考虑的基础之上，才能有效保证项目整体上的运作成功。中原认为，本项目的营销推广应首先立足于一个整体的战略高度，并在此基础上针对各阶段进行系统而有机的阶段性战略整合，使整个营销推广随着项目开发的各阶段有序的展开，最终完成所需要的目标。（一）立意点全局性：本项目的开发应优先考虑项目的整体形象及整体利益，营销推广中必须首先保证全局性利益的保障，从目标来分析应该是在保障一定经济回报的基础上力求开发商品牌、项目品牌的知名度和美誉度的建立。具体体现在推广上则是“一种生活模式”的引导。战略性：在全局性考虑的前提下，针对项目开发及营销推广的各阶段采取相对应的营销策略，并使各阶段的策略相互能有系统而有机的呼应和结合，最终实现整体目标，必要时可能会牺牲一部分暂时利益或局部利益。目标性：每项营销推广步骤及策略均有其所在之全局性及战略性背景之下的目标性和必然性，做到有的放矢，步步为营。如本项目从形象导入至形象塑立，以及形象由需至实变化等，均是应各阶段推广目标之不同而进行策略上的相应转换。导入性：作为一个上千亩的大盘，从营销角度上必然对其形象及各项卖点、特色进行包装和推广，然而，众多之信息如何有系统有目的的传达到市场及目标客户群，就必然需要一个有效的导入性和推进策略，使项目的形象及卖点、特色由整体到局部、由长期到阶段层层深入，有计划的逐步传达给目标客户群。（二）总体目标本项目作为一个上千亩的大型房地产项目，并处于重庆最有潜力的地产开发热点区域，开发商是有联想这一全国知名品牌背景的大型房地产公司，自身具有先进的开发理念和国际化视野，使项目具备了天时地利人和优势。因此，本项目的成功开发，其目的不仅是收获最大的利润，还将借此对开发商的地产品牌影响力进行更上一层的提升。从而达到项目商业利益、融科地产品牌及企业形象的提升。二、推广时间及阶段初步划分推广阶段时间说明备注2004年9月至2005企业及楼盘知名信息铺垫期前期市场铺垫年2月度传播市场预热期2005年3月形象导入与知名度提升形象塑立亮相并开始客户积累2005年3-4月市场蓄势期2005年3月—8月2005年4—8月营销平台建立并启动；份首期销售2005年9月开盘强销分期推售至项目2005年——约2010滚动开发、滚动全部开发完毕年销售三、推广主题（一）铺垫期——项目开发理念及定位在城市最具发展潜力的热点区域，凭借自身强大的经济实力，最国际化的开发理念，针对最有共性的一群上升型社会群体，融入最新的生活科技，为所有正为其人生追求而奋斗之“在路上”的人们，打造全国首个国际化生活、居住型人文社区。（二）预热期——项目形象导入及塑立“绿野街区”概念及形象导入。重庆首个亲自然、景观休闲生活一体化的国际化开放式个性街区。（三）蓄势期——项目形象巩固及深化。对于本项目所针对的主力目标客户群，一方面，这是他们梦寐以求的街区，有着美好的环境和完善的生活、休闲、文体等配套，尽享亲情的呵护，家庭的幸福；另一方面，他们有较高的学历背景或较强的进修欲望，对未来仍然充满追求,有明确的奋斗目标，以及不断学习并不断提升、完善自己的学习精神-。因此，本项目的另一个差异化出发点，就是提供这群目标客户的所需要的精神平台，让这群“在路上”的人不再孤单、不再寂寞，让他们在这里，成为一个相互帮助，志同道合的团队，唤醒原本一度泯灭的激情，以百倍的斗志，相约在进一步实现自我社会价值的路上。（四）系列性推广主题方向1、学习的心情?当我们重新走在一个校园的林荫道时，拨动我们那跟深藏在记忆深处那根心弦的，除了那些立志向上、勤奋勉励的莘莘学子，还有校园里那平和、幽静而让一个追寻自己人生奋斗目标者勾起久违的校园情结和追忆。2、奋争的豪情?目标客户群告别校园后，大多已在各自工作圈有中等以上地位，并在持续上升中；并有一定专业能力并渴望进一步提升；对他们而言，永远都会为下一个、再下一个目标而奋斗，“在路上”，是对他们最真实的写照，更是他们积极向上的人生价值观。3、人生的用情?当我们为人生的事业而奋斗，为自身能力提升努力的时候，更希望在奋进的路上能够有一个值得自己关爱或让自己能被这样的一个人所关爱；有一个充满温情的家让自己在为事业打拼之余能够让自己找到归宿的感觉。项目对这一主题的倡导使为事业拼搏者找到一个身心的归宿，满足他们对生活情感的渴望。?随着工作节凑的加快，工作压力的增大，越来越多的白领阶层以上的消费者将自己的内心封存起来，心中的郁闷无法发泄，项目营造一个能够使消费者随意发挥的舞台（如社