【2010年潍城茂华紫苑公馆项目】营销策划案策划案目录：?一种状态*两个问题*三个目标?市场精要分析及结论?项目分析及定位?项目包装策略?项目推广策略?活动促销策略?项目销售执行策略?销售团队组建及培训一种现状*两个问题*三个目标——导言【一种现状】：地广人稀——周边乡镇村庄（如：较大的考家村等）基本都在改造，村民不需支付多少费用即可拥有数套住宅；因此单纯依靠周边既有居民是难以快速去化项目房源的。位置偏僻——至少在市区相当部分购房群体是这样认为的；处于城区的边缘，生活配套极不完善。区域内竞争性项目多；河流整治、园林绿化等尚待时日。【两个问题】：【问题二】：利用既有资源形成互动【问题一】：扩大购房客源如何进一步拉动区域内既有或规划中配套、项目如何更为合理的开发，在潍坊市范围内寻找目标客户，自身商业、多期住宅的互动，在使住宅项目完好销售扩大购房者范围，进而缩短开发周期、加快销售进度、尽快回的同时，也为商业赢得良好口碑，同时提升区域地笼资金？块价值，进一步扩大项目利润率？【解决办法】：根据自身项目及周边项目现状，结合区域发展预测，在既【解决办法】：有规划的基础上，进行项目合理化定位；该定位能够使得项目到区域配套消费的人群（如酒店等）基本都在潍坊市范围内寻找目标购房客源。是我住宅及商业部分的潜在顾客群。随后，提炼项目卖点并依据工程进度及周边环境改善而逐而数万平方米的大玗河水系绿地广场则是提步深入，进行有效推广，吸引更多人群关注我项目。升该商住综合体价值之关键！有足够的人群关注我项目，这是项目能够成功销售的前提。如何有效形成互动呢？？而项目成功销售是保证资金有效回笼的前提（但，商业项请参阅：目还需要成功运营）。——业态互动营销以上诸多问题的关键在于：——————————————————项目合理定位【三个目标】：?项目形象及开发方品牌成功塑造；?项目一期顺利启动并快速去化；?项目后续开发资金尽快回笼及利润保证。第一章市场精要分析及结论【导读】：——区域特征描述；——项目SWOT分析；——代表性楼盘介绍及精要分析；——目标客群分析；——结论。一、区域特征综述：　山东潍城经济开发区位于潍坊西北部，是连接山东半岛与京津和华北地区的重要节点，是潍坊市区外扩的重要区域，也是潍坊发展物流业的基础地带，鲁东最大的商贸物流中心即位于此间。是发展大潍坊战略的核心地带。项目处于既有商贸区的核心位置，周边已建及在建商贸项目众多；公路交通网络发达，交通便利；同时本区域规划力度较大，随着潍城区的进一步扩容，对该区域的扶持政策进一步加大，具有相当发展潜力。城市公建配套设施不完备，居住生活便利性很差；周围自然环境较好，靠近河岸；同时，潍坊西部唯一河流——大于河整治工作，随着区政府的进一步规划与区域发展的进一步要求，即将进行。同时区域基本做到了三通：通水、通电、通气；周围的居民生活淳朴，大多为原潍城及昌乐等周边乡镇居民，注重邻里关系，相信口碑相传；主要依靠农业收入、单位工资或种植或副业等经济收入；居住生活需求主要依赖市区的商业配套和周边小型农贸市场。随着北宫街及福寿街与潍坊市区对接，对外交通极为便捷，同时离市区核心商圈并不是很远，居住和工作的便利性在一定程度上可以得到缓解。二、项目SWOT分析：一）、项目优势（S）分析：☆从大环境来看：地块离潍坊市区约为25分钟车程，距离相对较近，交通便利；项目所在的经济开发区处在潍坊的商贸物流集中地，城市规划力度大，具有一定发展潜力，对周边交流及贸易相对发达；☆从区域环境来看：地块位于经济开发区核心地带，紧靠河岸景观带，上风上水，是将来最适宜居住的区域，此为房地产开发最重要的地段优势；且地块方正平整，适宜整体规划和开发。☆有一定规模的居民与既有商贸区业户，消费水平较高；周边村庄村民多半在经济开发区或潍坊市区打工，具备一定经济收入；外来人口较少，人员结构单一，对本区域有一定的依恋性。☆项目东侧即为改造中的大于河；随着该河的进一步改造治理，区域居住环境会得以进一步改善。☆产品在规划和户型定位上尚未最后敲定，可在详细调研后再行确定，能够做到符合市场需求，利于项目入市，且进一步增加了项目的优势。二）、项目劣势（W）分析：?区域环境、生活配套等完善等城市发展举措实施需要一个过程，但在这个过程中经济开发区、尤其是我项目周边房地产项目都已经启动，对我项目开发造成极大压力。?周边配套尚不完善，生活居住尚不够方便；且由于我项目的配套全部建设到位还需要一段时间，房价还在不断上涨，这样势必造成部分急于购房的客群改变置业打算，转而购买市区的或就近项目购买住房。?周边竞争性项目的体量大，与其相比，我项目的目前体量及位置并不占优势。?城区居民对该区域的认识还停留在“偏僻”的片面理解，具有一定的心理抗性。三）、项目机会（O）分析：?政府将着重对本区域进行改造与发展，具有一定的区域优势与发展潜力；区域经过大规模改造后，区域形象将获得很大提升，提高了开发区周边居民及市区居民的宜居心理预期。☆潍坊市区房地产售价居高不下，若本案在价格具有一定优势，则会对其形成极大吸引；同时，现项目周边涌现的众多楼盘项目及由此展开的宣传攻势之合力影响，会进一步加强周边及市区居民“新城居住区”之概念引导。☆该区域住宅类房地产开发尚处在启动期，投资势头优于其它区域。☆周边项目虽大（如鲁发名城），但从地段上来讲，与我项目并没有太大差距，且不具备我项目之临河优势，景观等社区环境不会有较大改善，而我项目随着河岸的整治则可以快速实现这一点；同时，潍坊本就是缺水的城市，既有的三河（白浪河、虞河、涨面河）周边开发早已启动，且房价居高不下，因此若能突出我项目高性价比之优势，则会对周边项目会形成压倒性竞争优势。☆加强对项目的规划设计，进一步提高产品性能，注意景观设置与配套设施更加完善，则会形成更大的竞争优势。☆周边乡镇农村进城务工人员的进一步增加，市区房价的急剧上涨，使得越来越多的购房者将目光投向房价还算便宜的新城区……这一系列现状，对户型适中、价格又低于市区，但档次并不低的房源销售将十分有利。☆加上我司拟订的独特而有效聚客方式，将会争取到比同类项目更多的客源；加上销售案场的专业操控，成交率会大大提高，也就大大缩短了项目销售周期，从而加快了资金回笼速度。四）、项目威胁（T）分析：☆区域大环境——无论是生活氛围、周边环境以及相应配套并不太适合居住；且地广人稀，有3—5年的环境改善空白期；☆随着区域开发力度的进一步加大，将会推出更多品质相当的楼盘，并将在今后2-3年内迅猛推向市场，加剧了整个区域同质化楼盘的竞争，为争夺客户，产品战、广告战、价格战、人头抢夺战将在所难免☆2008年起，城区与该片区交接地带，业已推出大量房地产项目（如：北京茂华集团的化肥厂项目、大有置业开发的明德花园、福建哥伦尼公司开发的玫瑰国际……），由于该类区域与潍坊市中心相距不远，且环境不错；还有，昌乐县的房地产开发项目在不断增长，导致外来客群被进一步分流。☆项目体量大，开发周期长，前期产品规划与市场需求变化易发生脱节；而随着开发周期的拉长，将面临客群分层和后续竞争项目争夺客群之威胁。☆在2009年底及以后的时间，由于潍坊市区房地产供应量远大于需求量，房价上涨空间阻力大，市场疲软，销售缓慢，会有相当一部分项目出现滞销，这势必间接、甚至直接影响到我项目的去化速度。三、代表性楼盘比照及精要分析：本案周边存在着的主要项目有多层为主的鲁发名城、鸢都新城、区政府多层及高层项目代表——星都国际；从与本案距离上来看，鲁发名城（多层住宅）无疑是最具有竞争力的一个：?基本有着与本案等同的城市物业配套；位置也相距不远；但前者较我项目更靠近市区，更为便利地截留了来自市区的客源。?开发体量、档次（按给目前潍坊购房群体的感觉）相差悬殊；?项目包装极具特色，作为潍坊目前最大的房地产项目，鲁发名城拥有着极高的知名度；随着一期的成功开发，为后续开发奠定了良好的基础。相比之下，我们要在这此项目及周边项目中杀出重围，就必须注意以下问题：——项目快速启动，整合项目卖点并形成整体合力；充分打造目前项目所不具备的临河优势，塑造我项目独特优势卖点。——分为多期开发，便于与对方的后续开发形成时间差；首期开发体量不宜过大过小，以5万平米左右为宜，并将首期整个打造成于河岸边的样板生活区，以高品质低价位入市先行撬开市场。——产品档次/社区配套/形象包装等方面不输给对方，同时在价格上要具备一定优势。——突出地理位置、临河及业态搭配优势；形成本案自身的独特优势。——借鉴竞争项目已开发部分之优点，为我所用，同时又要适度超越。——整合目标消费群的购房及投资心理预期，并成为我项目的主诉求点。四、目标客群分析：一）、宏观分析：随着诸多项目的纷纷推出，购买群体在有了多种选择外，更对楼盘品质有了更深的认识与更高的要求；而对于单一项目来说，随着其推出产品类型的变化，相对应的客户也随之而变；而随着项目形象的逐步建立，产品品质及品牌影响力对消费群体的影响也就逐步显现出来。因此，我们必须要站在战略的高度，除了及时了解竞争性项目的各阶段策略、严格审视市场变化外，更要及时把握目标客户需求的演变，从而为项目产品的发展及价值提升提供决策支持。二）、购房群体所在区域：特别需要指出的是：单纯依靠区域既有居民购房是远不能实现项目房源快速去化与资金尽快回笼的；一定深入挖掘项目独特卖点，要形成潍坊全市范围内营销，才是我项目成功开发与销售的最有力保障。因此，购房客源应以潍城及周边居民为主，并扩展到昌乐、寿光等区域。并通过行销等方式，形成周边区域及潍坊市区企事业单位的团购。三）、目标客群针对性分析：1、投资客—有着较为雄厚的经济基础，认可本区域的升值潜力；2、购