佛山市三水恒达花园第一期整合营销策略佛山中原地产代理有限公司二零零六年四月八日第一部分营销环境分析1.项目分析1.1项目简介恒达花园座落于珠三角广佛经济圈的西部要塞三水西南组团中，位于张边路与康岗北路、恒福路交界处，紧邻西南公园和三水广场；是三水城市规划的“CLD”中央生活区所在地。小区总占地19.8万㎡，总建达到41.5万㎡，容积率仅为2.09，建筑密度更是低至20.2%，绿化率接近50%，整个小区总户数达到2801户。小区坐落在三水中央生活区是三水地标式大型亲水园林社区，周边生活配套齐全，交通方便，紧邻三水西南公园和云东海片区的森林公园拥有良好的自然生态环境紧，40栋新都市主义现代简约风格建筑围绕主题园林生态带而建，堪称佛山西南组团跨时代的里程碑式大型精品住宅小区。恒达花园一期由近18万㎡20座小高层、中高层建筑组成，采用新都市主义现代简约的建筑风格。引用创新的入户花园式的生态环保户型，户型设计方正实用，多户更是南北对流，尽显以人为本的开发理念。户均车位比例近1:1，最大限度的满足业主私家车的停放需要。超过20000平米的临街商铺与现有SHOPINGMALL三水广场将满足业主全面的购物、餐饮、娱乐、运动、休闲服务的需求，带动周边区域的繁荣，提升楼盘价值；让客户尽享都市荣。小区还设一所高档次幼儿园与周边的西南第一小学、三水实验中学形成一条龙式的完善的教育体系将极大的方便业主宝宝的教育问题；关注教育、关注成长是项目开发经营的文化。1.2产品理解1.1.1各项建筑技术指标规划用地面积198156㎡总建基面积41414.6㎡总建筑面积414905㎡其住宅375685㎡中商铺19980㎡幼儿园3000㎡会所1200㎡写字楼15040㎡总户数2801户居住人口9803人建筑密度20.2%容积率2.091.1.2建筑、园林风格项目建筑为现代新都市主义简约建筑风格。园林为中央水景园林与主题广场园林组成，户户有景。1.1.3户型面积统计楼号栋层建筑面积㎡实用面套数总合计住宅总建型数积㎡套数套数㎡1号A17129114306030038,696125111302号171291143060125111303号171291143060125111304号171291143060125111305号171291143060125111306号A17129114306037257,104125111307号C171271121751132116171441271711号A1712911430601251113012号C17127112175113211617144127178号D252081812575176153251471252513号252081812575176153251471252516号A17129114306029744,1661251113017号C171271121751132116171441271721号A1712911430601251113022号C171271121751132116171431271718号D252081812575176153251471252510号A17129114306025850,0851251113015号171291143060125111309号E251471252369133113231621382314号2514712523691331132316213823总合计户型配比合计住合计住宅商业车库面合计车三房两厅四房两厅五房两厅宅套数面积面积积位个数1,227179,7101998042,41695784.03%9.86%6.11%套内面积套数比例125-13584268.63%136-15018915.40%≥15019615.97%合计1227100.00%小结：本项目以三房125-150方为主占总住宅84.03%，四房和五房仅占15.97%，从户型上看本案是为中偏高端人群量身定做的。1.3项目SWOT分析?优势：1、地理位置处于CLD中央生活区2、交通便捷，综合配套齐全。3、规模庞大，中心地王4、规划超前，设计新颖5、大型社区园林，视野开阔6、社区功能配套完善7、物业升值，潜力大8、项目关注度高9、开发商综合开发实力雄厚。10、区域居住氛围良好。?劣势：1、临近广三高速，噪音、空气污染2、项目中间有道路相隔，分两期开发，影响有整体性。3、建筑、园林规划突破性偏强4、项目现阶段推广不到位，与市场预期期望不符。5、小区外围建筑受道路噪音影响6、会所规模小，导致服务种类小。?机会：1、三水规划的CLD中央生活区2、区隔市场差异化产品需求空间较大。3、佛山“西南组团”规划，经济总量以及人口增长使得市场容量大幅度增加。4、区位品牌形象已形成，消费者对区域的心里预期价值较高。5、政府对新区关注度高，市政建设投入大。?威胁：1、区域内同类竞争项目逐渐增多。2、三水西南组团城市化建设处于起步阶段，规划政策也处于调整优化阶段，政策的不稳定性对项目区位价值有一定影响。2.区隔市场切入与锁定1.4市场竞争力分析?现有竞争者：第一竞争力量来自二大竞争圈的四个项目，具体包括：西南中心区——海畔名茗、成业汇景苑云东海片区——千叶花园、绿茵山庄?新的竞争者进入的威胁：第二竞争力量西南中心区——东海蓝湾云东海片区——丽日-天鹅湖、绿湖爱伦堡江南新区——汇银江南新区第二竞争力量的来源大量的区域知名开发商的进入，在06年内可能性较小，但明年开始三水的房地产竞争会升级到白化阶段；其次，随着现在交通网的进一步建设，直接拉近了地域距离，周边如南海的狮山、丹灶的楼盘也会参与竞争。1.5相邻区域的市场区隔竞争强度比较区域市场区隔高端高偏中端中偏高端中端中偏低端禅城区高低中低中南海区高中无低高顺德区低中无低中三水区无低低中低高明区低低无无无1.6区域内竞争圈的竞争强度和竞争集中度分析市场区隔区域数量洋房价格幅度价幅拉差竞争强度竞争集中度最低价最高价中端三水区3240037001300中低南海区316002500900高低小计6小结：据调查，三水房地产开发起步较晚，开发的档次不高；如西南街中心区的成业系列的小区、汇丰花园、汇丰豪园、绿湖城市，大沙头的海畔名茗、成业汇景苑及云东海片区休闲渡假系列的千叶花园、绿茵山庄等。形成三水的住宅消费市场处于大众消费阶段，市场没有细分，也就是说现在项目一入市就会参与整个区域的竞争。实际上是恒达花园参与整个西南区域的竞争1.7市场定位锁定千叶花园爱伦堡祈福南湾竞争市场：争城中圈云东海夺区外吸回引辐射市场流周边镇区核心市场：抢西南街区占本项目.1核心市场――西南街区：众所周知，三水人拥有很强的经济实力和购房潜力，房价收入比才4.2；三水的房地产市场发展缓慢，西南街区低档次的楼盘一直充诉市场，使三水人形成固有的生活模式，但实力双有购买需求的消费只能选择远离工作所在地前往生活配套不完善的云东海或到外区的狮山、丹灶等地购房，他们不惜“放弃”本地亲友、生活圈等，舍近求远的购房只是为了追求“配套方便”、“环境舒适”和“高品质”的居住环境。作为首个三水中央地标式大型商住社区项目，具有的市场潜力空间巨大。本项目在抢夺本地客户的同时，还要截留外流的消费者。.2竞争市场――云东海片区、周边南海镇区：三水的拥有广佛经济西部最有实力的开发区，各镇区人们都很有钱但因为三水中心街区低档的楼盘不能滿足对高素质生活的渴求只能选择“离弃”，其中最大的选择就是云东海和狮山方向。据调查，三水多半以上有消费能力和需求的购房者购置了千叶花园和绿茵山庄及南海狮山和丹灶的名盘。本项目在抢占三水西南街市场的同时，还要面对云东海、狮山的竞争，“守住”中心区购房者还要“争夺”外流的三水人。.3辐射市场――区内周边镇区、狮山、丹灶：以前因西南街区内没有高档次的楼盘造成很多三水人外出置业，本案地处三水中央生活区拥有完善的生活、交通配套和教育配套及项目高品质素质可以吸引他们回流三水，同时凭借着三水城市化进一步改善和良好的生态环境、发达的交通系统也能吸引一些区外如狮山、丹灶的消费者过来投资置业和居住。1.8区隔市场的战略切入2.1.1战略切入原则1.基于消费者市场的区域档次预期考虑；2.基于区位因素的综合考虑（区位、产业、经济、环境、政策等）；3.基于三水现有区位价格（市场地价因素）考虑；4.基于选择一个竞争强度相对合理的区隔市场战略考虑；5.基于企业的资源和能力的易于构建竞争优势的区隔市场战略考虑。2.1.2区隔市场的战略切入：中中偏偏高高端端市场市场小结：基于以上分析，项目作为本区域首个大型居住社区，在三水的房地产发展史上具有里程碑的意义，项目的硬件规划上高于同区与邻区高素质项目的毗美，项目的战略切入形象应该处于“区域圈”的高端水平。因三水房地产市场发展较为落后给项目带来相应的观念滞后、项目启动首期客户群与产品的衔接脱节等情况，而竞争市场的也占领了“先机”，作为项目首期的市场切入：敝司建议在区隔市场的战略切入上锁定中偏高端市场，用高端的产品价值，通过产品差异化，实现市场差异化，在区域市场的竞争中，谋求跨区域市场的持续竞争优势。3.目标客户群定位1.9目标客户群分析3.1.1第一类客户：周边居民、公务员、教师商户、大中企业职员(1)三水本地居民及周边镇区居民?年龄25～40岁之间；?大部分是夫妻加两个孩子（或以上）或者准备结婚的年轻人，习惯三代同堂，有祖屋或自建房；?具有一定的购买力，视野开阔；?期待提高自己的居住品味：大型社区、区内环境好，建筑设计漂亮等；?有一定的恋土情节。(2)公务员、教师、大中企业职员?年龄在28～35之间；?受教育程度较高；?有稳定的收入；?已成家或