前言本次调研历时5天（11月21日—11月26日），报告撰写历时3天（11月27日—11月29日）；调研对象基本涵盖文登市城区所有在售和即将上市的项目，对政府相关部门我公司也进行相关信息咨询，如文登市国土资源局、文登市统计局、文登市房地产管理局；邀请了部分开发商及业界同行访谈。具体调研项目如下：水岸新城、御临华府、龙都丽景、人和国际花园、海泰庄园、福泉名居、文峰花园、文馨花园、泰浩华府、瑞祥家园、上海国际花园、山川文苑、泰鑫南山郡、文山清华园、柳岸御府、和馨里、河畔花园、弘盛现代城、银海绿洲、海地苑、九龙新城、梁家沟社区、泰浩华居、瑞恒新筑等项目。由于对中央龙湾目前的资料掌握不足，如中央龙湾目前的房源情况、价格情况、销售管理制度等尚不清楚，所以，本篇报告部分观点难免有失偏颇，敬请贵公司予以指正。本篇报告旨在解决如下问题：1.文登房地产发展现状如何——文登房地产现状分析2.2010年文登房地产何去何从——文登房地产趋势预测3.中央龙湾项目的闪光点在哪——本案的核心价值挖掘4.中央龙湾营销系统存在哪些问题——项目问题分析5.怎么解决目前本案存在的问题——应对方法分析6.进入淡季，如何组织营销推广——淡季营销策略第一章文登房地产发展现状及趋势预测一、文登房地产市场现状分析（一）土地市场分析（单幅土地成交价格详见附件）1、2007—2009年土地供应数量分析文登2007-2009土地供应数量10090807060504030201002007年2008年2009年总数量938444住宅用地数量352813（资料来源于文登市国土资源局）文登市2007年土地成交最多，招拍挂土地成交共93块，其中主城区住宅用地成交35块；2008年招拍挂土地成交共84块，其中主城区住宅用地成交28块；2009年招拍挂土地成交44块，其中主城区住宅用地成交13块，近三年土地成交呈下降态势。2、2007—2009年土地供应规模分析2007-2009供地规模14000001200000100000080000060000040000020000002007年2008年2009年供地规模1173841774960263403（资料来源于文登市国土资源局）文登市2007-2009年土地供应呈直线下滑趋势，2007年住宅用地供应在117万㎡左右，2008年住宅用地供应在77万㎡左右，2009年至今住宅用地供应才26万㎡左右，呈直线下降趋势。3、2007-2009年土地成交价格分析土地成交价格2009年25.36119.92008年20.8120.22007年19.5386.8050100150（资料来源于文登市国土资源局）2007年主城区住宅用地市场成交价格最低19.53万/亩，最高86.8万/亩；2008年最低20.8万/亩，最高120.2万/亩；2009年最低25.35万/亩，最高119.9万/亩。2007年地王为中央龙湾地块，2008年地王为银河世家地块，2009年地王为上海国际花园地块（环山路南、昆嵛路西，已经动工），地价呈逐年递增趋势4、近几年部分住宅地块成交价格表年度成交企业名称成交价（万元/亩）项目位置面积（㎡）2006御临房地产51.1城区36299景辉房地产53.4城区13721泰浩房地产31.1城区803722007烟台鑫成投资68.96城区26553瑞恒房产41.9城区213782008越兴置业44.6城区25102人和房地产46.7城区1771302009威海闵广置业120城区51335海地苑房地产39.3开发区19301华立房地产60.8城区7659（二）文登商品住宅市场分析1、衡量房地产发展的相关数据指标分析（1）文登房地产市场分析（资料来源国土局）2008年文登全市商品房施工面积150万㎡，竣工面积110万㎡，商品房销售额达24.5亿元，销售面积达102.4万㎡，销售价格最高达到3800元/㎡，最低1800元/㎡，平均价格2300元/㎡，年末比年初价格增加400元/㎡左右。2009年上半年，文登市商品房销售面积为33万平方米，商品住房平均价格达到了2675元/㎡，同比上涨了23.5%。今年文登市在售项目销售情况明显好于去年，部分项目通过上半年的销售，已经渐渐进入尾盘。（2）近几年文登城区住宅价格监测城区住宅价格变化30002675250023002000190015001500100050002006年2007年2008年2009年文登城区近几年房地产价格每年以20%以上的速度增长，2009年上半年住宅均价达到2675元/㎡，如上图所示，呈直线上升趋势发展，分析主要原因一是由于地价的推动，近几年土地价格直线上涨，07、08年土地价格在40万/亩左右，09年拍卖平均价格达到了70万/亩；二是，近几年文登城市化进程明显加快，“北进东拓”的规划思路，加快了新城区的建设，带动了相关基础配套的完善，从而带动了相关区域房地产价格的上涨；最后，文登房地产市场需求旺盛，从一定程度上推高了房价。2、文登区域房地产特点分析（1）区域市场划分（2）各板块分析①中心板块A.范围：市政府、中心商业区周边的区域B.概况：该区域为文登的商业中心区，各类配套设施完善，主要大商场均集中在这一区域，且该区域靠近市政府、市政广场，人流量最大。C.代表性楼盘分析a)规模、产品形式项目名称规模建筑形态户型面积主要卖点银河世家10万平米高层+底商76-155㎡地段、配套、沿河银河花园9.8万平米高层+底商75-175㎡地段、配套、沿河瑞祥家园12栋4万多层85-133地段、沿河文峰花园18万平米多层80-130地段、环境、配套?中心板块住宅开发时间较早，在售楼盘不多，各项目建筑体量中等；?中心位置建筑形态为高层加底层商业，包含一定的投资产品如商务公寓；与其他板块的结合区域为多层产品形式，如瑞祥家园、文峰花园；?户型面积区间比较大，面向的客户群较为广泛，既有中端客户，如年轻时尚的结婚一族；也有喜欢居住在市中心的高端客户，如政府部门公务员、事业单位、企业中高层、私营企业主等；还有不少外地客群。此区域内项目与中央龙湾所在区域客户群有较大的重叠，竞争性较强；?此板块区位优势明显，距离市中心较近、配套设施非常完善，特别是商业配套应有尽有；b)销售价格和销售率项目名称均价（元/㎡）开盘时间销售率银河世家北3700，南41002008年11月已销售80%银河花园北3600，南40002008年11月已销售85%瑞祥家园31502008年初已销售90%文峰花园32002009年初80%，剩93套?中心板块高层均价在3800元/㎡左右，多层在3200元/㎡左右；?凭借区位优势，该板块楼盘销售情况普遍较好，目前普遍已进入尾声；?投资型的公寓、小户型产品销售较好，多为外地投资客户；②开发区板块A.范围：香水路以北，柳林河以东片区B.概况：1992年12月，经山东省人民政府批准，设立为省级经济技术开发区。2002年2月，更名为文登经济开发区。规划面积30平方公里，有各类企业190多家。目前，基础配套设施相对较差，但正在逐步完善。C.代表性楼盘分析a)规模、产品形式项目名称规模建筑形态户型面积主要卖点银海绿洲83万平米，一二期34栋多层58-130㎡环境、价格樱花时尚23万平米，约54栋多层60-135㎡环境、价格海地银河苑80万平米，一期10万平米多层、公寓65-125㎡环境、价格弘盛现代城28万平米多层+高层90-145㎡价格?此板块内楼盘规模普遍较大，如：弘盛现代城28万㎡、银海绿洲80万㎡、韩国之窗樱花时尚23万㎡、海地国际银河湾83万㎡；?建筑形态主要为多层住宅，小高层、高层较少；?户型面积区间较大；?外地购买客群占到较大比例，如樱花时尚一期开盘约有30%外地客户，多为投资类，二期约有50%外地客户，多为在外地工作的文登人回乡购置养老房，如东北的、新疆的；本地客群以中低端客群为主，包括市区的中低收入人群，周边企业的普通职工等。与本项目所在区域客户群重叠范围小，竞争性不大；?该区域楼盘项目主要靠项目规模和价格吸引客户；?本区域内项目最多，除上述提到的项目外，还有九龙新城、华欣园以及不少村里自建房对外出售；b)销售价格和销售率项目名称均价（元/开盘时间销售率㎡）银海绿洲26002005年已售70%樱花时尚22002007年春已售80%海地银河苑27002007年已售70%弘盛现代城多层22002008年10月已售85%?开发区板块楼盘均价在2200-2700元/㎡之间，相比市中心板块、新城板块的项目，价格具有很大优势；?多数项目以外地客源为主，总体去化速度一般。如海地苑、九龙新城、银海绿洲等；③城西板块A.范围：柳林河附近、龙山路以西B.概况：该区域发展较早，配套设施相对较为齐全，政府单位较多，但缺乏较好的规划，环境比较杂乱，而且随着文登市城区向东拓展，诸多政府部门东迁，该区域的发展前景较差。此板块内工厂较多、环境一般。C.代表性楼盘分析a)规模、产品形式项目名称规模建筑形态户型面积主要卖点清华园10万平米多层87-127㎡价格、多层和馨里3.8万平米多层76-120㎡价格、多层山川文苑16万平米多层+高层50-135㎡价格、社区配套贵和花园10万平米多层+小高层92-136㎡价格柳岸御府20万平方米多层68-126㎡价格、环境河畔花园9万平米多层75-87㎡价格、环境?相对于开发区板块，城西板块楼盘规模较小，多为旧房拆迁改造性质；?该板块建筑形态以多层为主，个别楼盘建有少量小高层；?户型面积相对较小；?主要客户群为中低端客户，如附近普通居民、中低收入职工等；以刚性需求和改善型需求为主，舒适型需求较少。与中央龙湾所在区域客