卓越世纪城前期策划案深圳市同致行物业顾问有限公司2006.09.20总论部分写字楼部分公寓部分酒店部分商业部分总论部分报告思路与结构项目思考项目分析项目定位营销策略11我们的思考1本项目作为中心区规模最大的房地产项目之一，对整个中心区功能升级、旧城改造，以及卓越集团的品牌价值起深远的影响；对项目本项目由写字楼、商业、公寓的理解本项目操作难度大，对资金、酒店四种不同的物业形态组要求高。需要准确的定位和成，为中心区唯一的大型复合市场预见性、合理的开发节型的都市综合体项目；奏以及科学的营销方式。23项目的核心问题22我们的思考如何科学规划本项目各业态的组合定位，使其既能有效规避未来市场风险，又能打造差异化的核心竞争力？123核心问题的界各业态的市场特征和价值规律不一，如如何平衡短期资金回收与利润最定大化的矛盾？何平衡各业态之间的矛盾和冲突？45如何根据需求科学规划设计方案四个地块相互独立，优劣不一，如，在挖掘本项目最佳价值点的同何解决统一性问题，尤其是商业部时，降低整个项目的开发成本，分如何扬长避短，实现价值最大化增强竞争力？与可持续经营？33我们的思考平衡在风险较小化与利润最大化之间在深入研究市场的基础上建立分析的矛盾，制订科学的开发战略以及市模型，寻求最优化综合体开发模式12场定位结合同致行多年对商业地产的策划经结合市场及开发战略，制订最佳的验，深入分析地块价值，结合不同业开发节奏及推售节奏，实现最佳的态的价值规律，对总体规划及设计提投资收益3解决问题4出最优化的建议的思路功能互补，降低配套成本，提升竞改造价值观，提升客户价值的同时，争力56降低开发成本报告思路与结构项目思考项目分析项目定位营销策略中心区现状与格局11中心区规划写字楼规划商业规划住宅规划深圳的政治、经济、酒店规划▼马文化、旅游中心可孛罗▼▼香格里拉喜来顿▼▼▼景轩酒店卓越酒店丽思卡尔顿▼★卓越世纪城卓越世纪城酒店22中心区格局1开发初具规模，区域价值在未来三年尚有较大提升空间；2写字楼投资市场兴旺，大型企业比例偏低，价格与价值存在一定背离；3区域商业前景看好，但3年内商业氛围仍处于培育阶段；4住宅供给严重不足，价格上涨趋势明显，存在较大市场机遇；5深圳高星级商务酒店最为密集，同时也是最有发展潜力的区域。商务格局?供求阶段性及结构性失衡明显，区域商务价值未充分挖掘，导致与价格存在一定背离，前景看好；?投资市场兴旺，但价格敏感性较高，其份额在2007年将逐渐走低；?随着加入WTO保护期的结束，国际国内实力客户购买比例将明显提高；?2007年以后市场将趋向平稳，基本实现供求平衡。★卓越世纪城商业格局?由于缺乏大型商业体的带动，中心区商业呈点状零散分布，业态单一，人气难以聚集，租售市场表现冷淡，整体空置率超过30％；?随着区域开发的不断成熟，商业业态将进一步丰富和完善，大型购物中心、百货商场、超市、专业店陆续进驻中心区，太平洋百货、家乐福、华纳影院等国际一线品牌强势进驻，商圈地位和影响力提高；?区域商业前景看好，但3年内商业氛围仍将处于培育阶段；?发展商整体持有或引进国际投资基金将成为中心区商业主流开发模式。★卓越世纪城住宅格局?目前中心区住宅开发仅限金地岗厦改造片区，随着区域国际化程度的提高及商务氛围的日益浓厚，对住宅的需求量将大大提高；?受供给不足的影响，价格上涨趋势明显，存在较大利润空间；?居家型住宅开发已基本结束，商务配套型公寓将成为中心区未来需求及开发热点。★卓越世纪城酒店格局?随着进驻片区实力企业的增多，酒店客房供不应求的矛盾越来越突出，南山及罗湖分流了大部分中高端及高端商务客户；?中心区将成为深圳高星级商务酒店最为密集，同时也是最有发展潜力的区域。▼马可孛罗▼▼香格里拉喜来顿▼▼▼景轩酒店卓越酒店丽思卡尔顿▼★卓越世纪城卓越世纪城酒店项目区位区位概况分析位于中心南区CBD中心轴线以东，国际会展中心正东面，地理位置十分优越。东：海田路南：福华四路西：金田路北：福华三路卓越世纪城荣超经贸中心新世界中心荣超项目大中华嘉里项目时代广场金中环现代国际时代广场二期星河发展中心财富大厦卓越世纪城周边环境相对混杂位处中心区西南角，展示性不足受天桥等因素影响，交通组织欠佳景观资源相对薄弱项目机会与价值11机会点?…–...写字楼中心区战略地位的提升将有力促进写字楼价值的实现,高端市场供求趋于平衡，中端和中高端处于供应空白点?…市级商圈逐步形成，商业价值凸现，高档和中高档综合商业、商业主题化特色商业存在较大市场机会住宅高档商务公寓及国际公寓将是中心区未来的稀缺产品酒店五星级酒店竞争异常激烈，四星级酒店存在较大机会22价值点1城市综合体，提升项目品牌价值和市场整合力，满足多元市场需求2300米超高层物业提升项目的整体形象和价值3大规模商业配套如能科学定位，将有利于提升整个项目的开发价值4公寓既填补了商务居住的市场空白，又强化了国际化的形象气质5酒店功能对写字楼和公寓的价值提升作用明显难点与矛盾点11难点1超高层写字楼存在一定的销售压力，需重点突破2四个地块相对独立，如不突破传统思维，将严重影响商业价值3项目规模大，功能多，容易给市场造成形象识别的混乱4开发周期长，市场不确定因素多，存在一定的市场风险22矛盾点人流冲突写字楼公寓冲突突冲冲突裙楼商业矛盾点高端写字楼档次冲突中高端写字楼冲突突冲冲突公寓矛盾点形象冲突商务人士居家人士冲突突冲冲突购物人士报告思路与结构项目思考项目分析项目定位营销策略总体开发战略总体战略定位——打造深圳标志性的都市综合体?他是深圳最具特色的建筑集群之一?他是深圳最具影响力的都市综合体之一?他是卓越品牌影响力的真正升华关于战略目标的思考……我们的战略目标？?以销售和资金回笼为第一目标？?以树立品牌和形象为第一目标？√?品牌与销售速度两者都要……？如何实现战略目标……集为大，散为活“集”——各项目同时动工，形成规模效应；多业态整体推广，以规模化、复合化增强品牌影响力和市场整合力，实现价值的最大化；“散”——结合开发战略和市场需求的，分阶段分步骤逐步推向市场，价值不断走高，实现利润最大化。如何实现战略目标……山不在高，有仙则名水不在深，有龙则灵?以300米写字楼作为形象支点，撬动整个项目价值；?“什么样的客户决定了什么样的价值”，通过引进写字楼和商业优质客户提升整体价值；?以主题化和特色化的差异化形象气质，增加项目附加值。开发模式11开发模式都市综合体开发的四种模式模式1均衡开发模式Complex=office（办公）+shopping（商业）+hotel（酒店）+apartment公寓+……模式2以写字楼为主导的开发模式Complex=office（主）+hotel+shopping+apartment+……模式3以酒店为主导的开发模式Complex=hotel（主）+office+shopping+apartment+……模式4以商业为为主导的开发模式Complex=shopping（主）+hotel+office+apartment+……模式1：各项功能均衡发展案例（香港太古广场）位于香港及九龙位于香港及九龙((荃湾荃湾))两条地铁线的交汇点两条地铁线的交汇点甲级写字楼甲级写字楼++顶级购物中心顶级购物中心++五星级酒店五星级酒店++顶级酒店式顶级酒店式公寓公寓定位为——香港最顶级的综合体物业定位为——香港最顶级的综合体物业模式2：以写字楼为核心功能案例（广州中信广场）位于广州南北向的城市新中轴线上/南向天河体育中心及珠江新城区/北靠广州火车东站、港穗直通火车站及地铁2号线总站定位为——广州最顶级的超高层写字楼超高层写字楼+公寓+小型购物商场模式3：以酒店为核心功能案例（上海商城）上海商城位于南京西路，是成熟的商务、酒店区上海商城位于南京西路，是成熟的商务、酒店区域。总建筑面积域。总建筑面积18.518.5万平方米。由一个五星级万平方米。由一个五星级酒店、拥有酒店、拥有472472间豪华公寓、国际水准的办公大间豪华公寓、国际水准的办公大楼、楼、2500025000平方米世界知名品牌的购物商场、以平方米世界知名品牌的购物商场、以及其它各种设施组成。及其它各种设施组成。五星级酒店五星级酒店++豪华公寓豪华公寓++写字楼写字楼++商场商场定位为——上海顶级国际化综合体定位为——上海顶级国际化综合体""citycitywithinwithinaacitycity""模式4：以商业为核心功能案例（深圳华润中心）25万M2的购物中心和步行街，2座甲级写字楼，3座酒店式公寓，一座超五星级凯悦酒店，总建筑面积48万平方米。开发模式以酒店为主导的开发模式酒店为还建物业，且规模有限，档次相对不高，不可能成为项目开发的主导以商业为为主导的开发模式3.6万㎡的体量不足以支撑整个项目以写字楼为主导的开发模式以写字楼为主导将增大市场竞争风险，同时难以打造差异化竞争优势均衡开发模式符合总体开发战略，从整体上提升项目的竞争力，且市场风险小总体规划建议11地块价值挖掘1300米超高层物业树立项目及区域价值标杆，带动项目整体价值提升2还建物业集中规划于B地块，并在定位及档次上与自有物业形成差异3写字楼集中规划于商务开发价值最高的A和C地块，定位上体现差异4商业集中规划于A和C地块，同时在业态规划及结构设计上做整体考虑5D地块功能规划相对单一，周边干扰最小，利于公寓价值的提升22总体规划布局经济指标地块名西地块建筑容积率15商业面积16000平米建筑面积建筑高度或层数裙楼3层，塔楼300米办公、旅馆面积178013.6平米建筑退线要求：东侧≥3米，南侧≥4.5米，西侧≥6米，北侧≥5米地块中间布置一条平行于福华三