大西洋海景城整合营销策划提案序1662年，英格兰岛上的格林太太在他的住房招租广告中写到：“推开窗子，你可以看到泰晤士河上最美的一段。”结果，她很快以很好的价格租出了他的房子。这已经成为了房地产界有名的寓言。现在，我们也在思考，在大西洋海景城的灵魂里，她的“最美的一段”在那里？而又该怎样将这“最美的一段”与消费者共享？在厦门的商业物业市场里，我们的机会在哪里？谁升起，谁就是太阳！！第一部分销售力的分析一、宏观经济形势与房地产市场分析厦门地处东南沿海，环境优美，气候怡人，是著名的旅游风景区。得天独厚的生活环境帮助厦门摘得“国际花园城市”的桂冠，眼下又在争创“联合国人居奖”。作为经济特区，厦门是我国东南沿海对外贸易的一个重要口岸。厦门全市总面积1565平方公里，其中岛内133平方公里，人口为126万多人。2002年厦门市实现国民生产总值648.33亿元，比上年增长15.5％，人均居民收入达万元以上，是近年来经济增长速度较快的一年。厦门经济总量规模较小，工资水平、城市居民可分配收入在全国居于中等水平。但是，近几年厦门地产业却是春光无限，楼市火爆，尤其是住宅市场，房价一路高歌猛进，销售持续旺盛，大盘不断涌现，异彩纷呈。2002年，厦门市新建住宅的价格仍然保持上升势头，平均每平方米的销售价格为3235元，比2001年上涨了231元，涨幅为7.7％；新建住宅的成交量达到了23557套，比2001年多出了两成以上；成交金额为81亿元，成交面积为250万平方米，分别比2001年增长了28%和19%。不过，其他几个类型新建商品房每平方米的销售价格均出现了不同程度的下降，幅度最大的是别墅，由2001年的6666元下降为5249元，降幅为21%；其次是写字楼，平均售价3387元，降幅为15%；厂房和商场为1100元和7394元，分别下降了24%和3%；而车库的平均价格为每个8.5万元，基本与2001年持平。由于住宅在新建商品房中的比重超过了70%，带动了新建商品房销量的增长和单价的上涨，2002年，全市新建商品房成交了305万平方米，同比增长19%；成交了110亿元，同比增长22%；平均单价为每平方米3633元，同比上涨3%。二、厦门市商业物业市场状况商场和写字楼是近年来厦门房地产市场发展中较为沉重的一个话题。2002年，商场销售量为28万平方米，占总销售量的9.2％，同比增长13.7％；写字楼销售量为9.4万平方米，占总销售量的3.1％，同比增长34.3％；车库销售量为6.1万平方米，同比增长56.4％。这让人感觉沉寂了多年的商场、写字楼、车库市场已有慢慢解冻的希望。但是，销量的上升只是一个表面现象。商场的价格在2001年冲到一个最高值后，2002年已开始走低，均价为每平方米7396元，比2001年的7652元下跌了256元。商场特别是社区店开始疲软的直接原因，最主要是受到世贸商场、SM城市广场等大型购物中心的冲击，商业业态的改变也改变了人们的消费、购物习惯。针对集团采购的麦德龙将开业，而10多万平方米的莲坂旧城改造也将形成厦门一个新的商业物业巨无霸，这对商场的影响是直接而深远的。同样，写字楼销售情况虽然比上年有较大的幅度的增长，但价格却下降了15％。而车库的平均价格为每个8.5万元，基本与2001年持平。可见，厦门的商业物业市场依然没有摆脱困境。商业物业市场的不景气，与厦门的经济形势和经济架构有很大的关系。珠江三角洲和长江三角洲风头正盛，出于战略地位的原因和交通的不便，福建省包括厦门经济已经被甩在后头。远华走私案件让厦门经济雪上加霜，直到这两年才得以恢复元气。总体经济规模小，消费水平不高，导致了厦门大型商场生存空间狭小。其次，厦门的经济架构以中小企业为主，有实力的大型企业很少，并且目前厦门对在住宅区内设置办公场所和商住混合并没有政策上的限制，出于成本方面的考虑，诸多中小企业的办公场所并没有设在纯写字楼里。此外，战略上的敏感性使得厦门的招商引资成果不够理想，除了柯达、戴尔等少数几个外，厦门引进的世界500强企业实在太少，众多的台资企业也将目光放在交通更为便利、经济辐射能力更强的广东和上海周边地区。相关房产税的居高不下也是厦门商业物业冷清的一个原因。目前，包括个人所得税、房产税、营业税和土地使用税在内的租赁税已占租金总额的10个点以上而上海等地的租赁综合税仅为5个点。三级市场买卖税收也太高，物业增值的部分被税收拿走了，这不利于市场的繁荣。2002年，期房“返租”被禁，更是令厦门不少未竣工的大商场本已举步维艰的销售雪上加霜。对此，厦门的部分开发商暗暗叫苦。但是，一些利好消息还是让人们对厦门的商业物业市场充满期待、入世，未来的“三通”等都会给商场的销售和经营带来希望和生机。三、区域特征分析CBD即英文CentralBusinessDistrict的简称，中文译为中央商务区，CBD是现代经济发展的产物，在一些国家的大城市尤其是一些国际大都市，大都是由城市旧有商业中心改造而逐步发展形成的相当规模的商务中心区，如美国纽约的曼哈顿、日本东京的新宿、新加坡的中心区、香港的中环地带，都是对CBD的最好的诠释。CBD地区一般都集中了大量的金融、商务、信息、文化、服务以及大量的商务办公和酒店、公寓等设施，并具有最完善、最便捷的交通、通信等现代化的基础设施和良好环境。八十年代末九十年代初，中国开始有了关于CBD的构想，随着改革开放的不断深入，城市经济的不断发展，以及城市规划理念的日趋成熟，罩在CBD身上的朦胧面纱在渐渐褪去，北京、上海等大城市已将CBD的发展规划融入整个城市发展的总体规划中，作为发展国际性生态型海湾城市的厦门也不例外。这其中在旧城改造建设中日渐成型的厦门老市区CBD尤为引人注目。经过近十年的开发发展，在老市区中心地带，鹭江道与厦禾路周边片区已构成厦门CBD的框架，就目前而言，该区域已建成以银行中心、大西洋海景城、鸿升大厦、建设银行大厦、国际银行大厦、邮电大厦、口岸办大楼为代表的综合性的办公商务大楼，还有规划中的海关大楼、希尔顿大酒店、建设大厦、环保大厦、规划展示中心等。厦门老城区CBD高效、便捷、完善的商务环境，必将吸引众多优秀企业进驻。此外，优越的地理环境优势和CBD的逐渐形成，鹭江道、厦禾路成为城市建设的热门区域。慧景城、华侨海景城、帝标海景、都会100、东方时代等大盘相继闪亮登场，“富人区”正在形成之中，大量的外籍和港澳台人士、商务成功人士、外资及合资企业的白领阶层们工作并生活在此。四、区域消费群体分析1，区域商场消费群体分析大西洋海景城坐落在湖滨西路与和祥西路交接处西侧，面靠厦禾路，紧邻中山路商圈，属于厦门中央商务区（CBD）片区。目前，该区域人流量虽大，但消费群体并不多。这里的人流主要是附近的上班族和在此乘坐车辆的行人，而真正在周边居家的并不多。附近的中山路作为厦门的老商业区，就如同北京的王府井、上海的南京路一样，汇聚了大量的消费群体。但是随着东方时代广场、都会100、华侨海景城和慧景城等诸多大盘的全面入住，本区域也必将汇聚起大量的真正在此消费的人流。2，区域写字楼消费群体分析本区域以中高档写字楼居多，进驻企业多为实力雄厚的大中型企业和外资企业及办事处，尤其是代表厦门最高档次的银行中心大楼更是集中了汇丰银行等知名企业。进驻企业主要是看中本区域的形象和商机。能在厦禾路这个厦门金融商贸中心有一立足之地，足以体现企业的形象与实力，并可以很好地把握商机。但是，目前该区域的写字楼市场以中高档为主，尤以银行中心为代表。在高昂地价面前中低档写字楼没有立足之地。为此，除了那些特定客户群体集中在此一带的企业和真正实力雄厚的企业在此立足较多外，占据主流的中小型企业更加现实地选择了成本较低的其他区域写字楼。五、同类楼盘分析2002年厦门二手房总交易量达91万平方米，比上年同期49万平方米的销售量增加了42万平方米，增长了85.7％，其中房改房（包括经济适用住房）交易量为17万平方米，其他房屋交易量为73万平方米；二手房交易总金额为19亿元，比上年同期的9.7亿元增加了9.3亿元，增幅达95.9％。二手房平均成交价达2096元每平方米，比上年同期的1987元每平方米上涨了109元，其中房改房成交价为2157元每平方米，其他房屋交易成交价为2082元每平方米。可见，2002年厦门二手房市场的销售又有一个质的飞跃，不但销量几乎比上年翻了一番，而且价格也有较大幅度的上涨。但是，一手市场不景气的商业物业市场在二手市场上同样逊色于住宅市场。以下是和本项目相类似的几个二手商业物业项目的交易情况。表一：厦门二手商场交易情况楼盘名称地段楼层面积（平价格（元/平米）米）中信广场湖滨北路1—5层200003000普利花园市府大道1—2层25005000宝达大厦嘉禾路（莲花路口）1—4层120003500象屿保税市象屿保税区（拍卖）1—4层180001050场大厦表二：厦门二手写字楼交易情况楼盘名称地段层高交易的面积价格（元/楼层（平米）平米）普利花园大厦市府大道3333层639。82900层鸿湘大厦湖滨南路2423层9002280层帝豪大厦厦禾路文灶路口2911层3203280（拍卖）层海光大厦轮渡中山路3511层2213300层金元大厦湖滨南路汽车站3223层1752332层国安大厦湖滨南路4628层6503300层表三：厦门车库交易情况楼盘名称地段价格（万车位数（个）元）帝豪大厦文灶路口6。5132海成花园小学路520六、项目分析1，项目概括商场：五层总计19488。08平米一楼：3547。88平米二楼：3837。68平米三楼：3903。20平米四楼：2010。14平米五楼：4189。18平米写字楼：七层、