嘉元·亿景海岸项目营销节奏报告厦门市中天世纪房地产行销策划有限公司2005年5月4日目录前言……………………………………………………………………………………………………………………2第1章划分营销周期及依据………………………………………………………………………………………3第2章周期各阶段行销策略………………………………………………………………………………………4第3章确定各周期具体工作内容…………………………………………………………………………………6第4章项目入市时机规划…………………………………………………………………………………………16第5章价格分期策略及升幅周期…………………………………………………………………………………17第6章各阶段广告策略……………………………………………………………………………………………19第7章各阶段广告费用及预算……………………………………………………………………………………29前言随着嘉元·亿景海岸项目各项工作的顺利进行，同时伴随着政府政策的不断变化、区域房地产市场的逐渐发展，本项目即将进入紧张的开工及开盘准备工作。我们在对嘉元·亿景海岸保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排，并将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成嘉元·亿景海岸的销售与服务工作。第一章划分营销周期及依据根据房地产的运作规则，在项目未确定竣工进程的情况下，我们先把推广阶段划分为六个阶段：第一阶段：分为筹备、蓄水、预热三个时期。主要是文化引导、形象导入筹备期（2005年5月—2006年春节前）蓄水期（2006年春节后-4月）预热期（2006年5-9月）第二阶段：开盘期（2006年10月）品牌建立、情感诉求第三阶段：强销期（2006年11月—2007年1月）进度拉动、强势促销、公关互动第四阶段：持续期（2007年2月—4月）惯性销售第五阶段：第二轮强销期（2007年5月—9月）强势促销第六阶段：扫尾期（2007年10月—2008年2月）品牌维护、尾房处理第二章周期各阶段行销策略筹备期（2005年5月—2006年春节前）通过招标竞赛宣传、房车展会等各种活动引起受众的注意，积累目标客户。蓄水期（2006年春节后-4月）通过消费者恳谈之类的活动吸引目标客户群与消费者形成互动，可行的前提下适时调整产品及宣传方案。预热期（2006年5-9月）通过软性广告向目标消费者渗透“山居?海派生活”，并开始内部认购。同时举办产品推介会等活动，从预热期开始，推广活动力度开始加大！开盘期（2006年10月）：密集的硬性广告投放，强势导入嘉元·亿景海岸“山居·海派生活”的品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售，辅以强势的促销活动实现销售的“开门红。强销期（2006年11月—2007年1月）：最密集的硬性广告投放，巩固嘉元·亿景海岸“山居·海派生活”的品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度地推动销售。持续期（2007年2月—4月）：持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售。第二轮强销期（2007年5月—9月）：加强品牌知名度，掀起销售热潮，硬广告诉求物业特色品质。建议期间推出一部分较差的单位进行优惠促销。强行销售完成总体销售目标。扫尾期（2007年10月—2008年2月）：少量的硬性广告投放，对整个楼盘的形象进行总结，消化尾盘。第3章各周期具体工作内容第一阶段：筹备期、蓄水期、预热期目的：引发市场注意，拔高楼盘档次，认知物业品牌、提升形象，积蓄客户。为楼盘进入销售阶段做好全面准备。任务：为建立品牌做铺垫，为进入销售阶段作好物料准备。执行策略：通过招标竞赛活动、房车展会、产品推介会等活动引起市场注意，以及报纸新闻广告渗透“山居·海派生活”生活，并完善现场包装（售楼部等）及销售资料（楼书、单张、价目表等）。1、软性广告报纸广告开始引进“厦门湾南岸”文化，通过引进山居·海派生活的山、海、高尔夫、大学校区生活素材打造嘉元·亿景海岸。从以水为中心的园林、体现关爱的户型人性化设计、现代物业管理、完善的配套设施体现富足生活、融合的社区文化等多方面去体现“山居·海派生活”形象，向消费者渗透“山居·海派生活”的关爱、融和、优裕。软性文章刊登在厦、漳、泉楼盘大兴“欧洲风”、“美洲风”等情况下，嘉元地产作为一个新的品牌敢为天下先，从中跳脱出来，打造“厦门湾南岸的山居·海派生活”2、完善楼盘的现场包装?售楼部：布置一些园林小品、特色卖点，体现关爱、融和、温馨、亲切、舒适，使人能够亲身感受到山居·海派生活风情（售楼前台设计、人员服装、招待的咖啡等）。样板房：结合自身简洁明快的建筑风格，用具有独特风格的窗帘、盆景等进行装饰，提高样板房的格调和档次。（别墅做实品屋）看楼通道：严格管理工地，让一切井然有序。将所有园林绿化重点突显出来，并且装饰出一条纯绿色葛藤蔓延、包围的参观通道，加强指引性，分散消费者对周边环境的注意力。?工地包装：在工地围墙画上反映山、海、高尔夫、大学校区生活风情的图画，可以用厦门湾南岸生活海边逐浪、大学校园文化、高尔夫球几及球杆等各种素材装饰。3、SP、PR推广“厦门湾南岸生活风情展”：选择厦、漳、泉三地人口密集、人流量大的场所，举办系列的厦门湾南岸生活风情展，从地理环境、高尔夫、大学生活等全方位展览山居·海派生活风情。或者在项目现场就举办系列的厦门湾南岸生活风情展，带动人气，炒热地盘同时，展示区内还放一些展板，展出嘉元·亿景海岸的一些规划图、设计图（售楼部等），尤其是以水为中心的园林，让观众体会到嘉元·亿景海岸特有的融合、优裕、富足，从而建立“山居·海派生活”形象。目的：在厦、漳、泉三地当地形成影响，让消费者在感受山、海、高尔夫、大学校区生活风情的熏陶时，联想未来的嘉元·亿景海岸。地点：待定。第二阶段：开盘期目的：制造轰动效应，吸引更大注意，为整体销售开个好头。任务：张扬嘉元·亿景海岸“山居·海派生活”的品牌形象，并赋予品牌以内涵，把品牌信息传达开来，建立一定的品牌知名度执行策略：以报纸媒体为主，配合以车身、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行各种声势浩大的公关促销活动（如隆重的公开发售仪式等），使嘉元·亿景海岸这个“山居·海派生活”成为闽南房地产市场的焦点。1、硬、软性广告硬性广告：开始强势导入“山居·海派生活”的品牌形象，通过媒体组合有效到达目标消费群（见第六部分媒介策略）。软性文章：通过前一阶段的山、海、高尔夫、大学校区生活文化引导、形象导入，在社会上已经引起一定的关注，宣传在内购阶段就已经取得很好的反应。厦、漳、泉三地楼盘还停留在“欧洲风”、“美洲风”，而嘉元·亿景海岸则跳出了这一框架，并引起了很好的社会效应。2、SP、PR推广“嘉元·亿景海岸休闲生活体验周”：开盘时值国庆大假，可以通过这个时间，举办一场“海岸休闲生活体验周”的活动。期间有一系列的品海鲜、烧烤、钓鱼、推杆、游泳、啤酒音乐会、免费住海景酒店等一周七日的活动内容。在前期预热铺垫的基础上，迎来一场“厦门湾南岸新生活”的热潮，将销售势头推上高峰，引起厦门漳泉三地人们关注，为公开发售推波助澜。啤酒拉阔音乐会：联系厦门知名啤酒商共同举办大型的啤酒免费饮用活动;为营造氛围，我们还将聘请一至两个小型摇滚乐队进行现场表演;举办一些小型的啤酒竞饮活动。同时所有啤酒、小吃免费品尝；还有精美小礼品赠送；凡活动期间房送高级厨房用具和家具一套。SP优惠：前10名认购的消费者可以获得额外的97折优惠，前100名认购的消费者可以获得额外的98折优惠，前200名认购的消费者可以获得额外的99折优惠。第三阶段：强销期目的:——提升品牌形象，保证持续销售，并把推广推向高潮，完成主体销售任务任务:——扩大知名度，建立充分的美誉度——通过强有力的促销措施达成销售执行策略：——紧抓工程进度（封顶、现楼等）及节庆进行促销，园林及样板房竣工后重新拍摄电视广告片，通过各个媒体的强势组合，达到促进销售的目的。1、硬、软性广告硬性广告：把“山居·海派生活”这一概念推向最高峰，同时通过以下主题宣传嘉元·亿景海岸的园林、设施、物业管理、富足社区生活，感性诉求和理性诉求双管齐下：山居·海派生活的心情（园林绿化）山居·海派生活的富足（生活设施）山居·海派生活的祥和（物业管理）山居·海派生活的融和（社区文化）山居·海派生活的优裕（生活品质）软性文章：自从公开发售以来，前来观看楼盘的消费者已达多少人次，发布他们对嘉元·亿景海岸的良好评价。2、SP、PR推广“嘉元·亿景嘉年华晚会”：以酒会、面具晚会等相结合的高档次的聚会活动形式，聚合社会上更多精英人士，锁定目标客户群，不断积累客户。“嘉元·亿景海岸GolfParty”：和南太武高尔夫俱乐部建立一种联合关系，或者向其购买团体卡进行消费。经常举行一些高尔夫球推杆比赛等之类的活动，让高尔夫球运动爱好者以及对高尔夫球运动有兴趣的人们都来参加，并设定各种不同的奖项，发放一些优惠VIP卡等。以吸引更多高层次的消费者参加，同时也使本案的形象在消费者心目中不断提升。第四阶段：持续期目的：维持嘉元·亿景海岸的品牌形象任务：维护品牌形象，促进主体销售任务的完成执行策略：——品牌拉动和促销相结合——抓住工程进度标志和春节的实时促销——对应市场发展和对手策略的快速反应——组织业主活动，以营造良好的沟通氛围，透过业主的影响，带来生意硬广告：主要是维护嘉元·亿景海岸的“山居·海派生活”形象，并以更大优惠让利方式销售。软广告：对外宣传嘉元·亿景海岸已取得很好的销售成绩，为此加推多少套房，并以更大优惠回报市场