南通濠园项目09年年度营销计划第一部分09年房地产整体市场估析?房地产行业背景宏观调控下的房市：自07年密集的宏观调控政策出台，房地产市场的量价齐升的势头停滞在下半年，现在看来那是宏观调控政策抑制的行业拐点，至今已经有一年有余的时间。随着时间的推移，也在媒体的“助力”下，市场在成交量的迅速萎缩后，房价的下跌信息开始频频出现媒体中，所有的确定的、隐性的消费人群被全面的海量信息包围，一线、二线、三线，国内各城市房地产市场距离高点的位置出现大幅度的价格回调。金融环境下的房市：起始与美国次级债危机，从开始出现问题到演变成今天的全球性金融危机，并已经波及到实体经济。国内的楼市在去年的空前的调控抑制政策带来的资金困难，不幸的叠加了金融危机，当管理层意思到“下手太重”，伤到房地产行业的筋骨，进而延伸影响到的上下游企业，并带来的企业倒闭，大量失业，终于在08年的第三季度出现松绑的积极信号。然而股市的深幅暴跌，消灭了房地产目标客群的主要组成部分：中产阶层，下跌截止到10月一年时间蒸发约24万亿市值，大量的民间资金在股市消失，市场投资能力迅速下降。行业苦行下的楼市：在08年前面提到的主要内外因素的合力下，市场的信心迅速瓦解崩溃，原来存在现实购买需求的消费客群迅速转为观望。仍存有购买能力和需求的客群也在开发商的价格下调但力度不足的促销下，得到一个经验就是“持币观望，还没到底”消费认知，市场出现恶性循环。预计在08年的最后一个月以及09年春节前市场会引来一次较为猛烈的下跌，预计幅度将会达到10%～15%左右，理论上最坏的时机正在过去，此后将会维持在一个微利、甚至在成本之间波动的态势。市场的信心恢复需要时间来聚集。何时结束盘整的格局这有待于国内、国际市场的整体表现。我司认为：形势会像向好的方面发展，但有待时间考验。?需求分析:由于我国的经济成长是依赖于三驾马车的拉动，出口、投资、消费。08金融危机的爆发直接影响到我国外贸出口的大幅减少，并于10月首次出现负增长。由于国内实体企业较大程度上是出口外贸企业，当国际上的金融危机延烧到国内出现直接绕过“金融”这道防火墙直接伤及我国的实体经济，失业率的增加，对未来的不确定性导致消费信心进一步下降。美国的7000亿救市计划，主要用于金融企业的救助，并未对其实体实体经济进行救助，导致美国大量企业由于受到金融的影响濒临或正在破产，失业率大幅度上升，美国的消费需求急剧下降，刚刚开始的圣诞购物季的第一个重要时间窗口的感恩节购物零售数据表现不乐观。市场的解读美国的经济问题可能比想像中还严重。有经济学者认为美国的经济可能要到09年下半年才能走出低谷，最快在6月出现转机。届时美国的经济转暖，市场消费信心的提升，人民币适度的贬值，才能对国内的外贸出口起到提振作用。央行刚刚宣布部的两率下调是几年来最大的力度下调，实际上是向市场发出的积极的货币政策信号，4万亿的基础建设投资在某种程度可以理解为是对房地产行业的实际利好。但由于房地产涉及民生问题，民众整体对房价高位的抗性，虽然地方政府的存在救市冲动，但是中央政府对地产行业继续调控的“表面态势”没有改变，实际是希望房地产市场的稳定，这是主基调。南通市当前房产市场状况与国内的大部分城市一样出现成交量大幅萎缩，但是不同的是价格却没有明显的调整。如果地产市场没有出现最后的一跌，这将留给我们足够的价格空间与形成有利于市场竞争的高性价比。从濠园所在的九华区域来看，按照三四线城市往年的经验，在春节前后客居在外的人群就会形成购买房产的小高峰。综合国内国际诸多不确定的因素，并且根据右侧投资交易法则。设定观察期行业拐点、行业回暖期、行业上升期等。目前，我们结合市场的实际情况，只对行业回暖期、行业拐点、观察期作政策的研讨与判定。观察期。在全球金融危机爆发后，美国宣称将会在今年11月底实施援救方案。这7000亿美元是靠印钞机还是从国债等筹集，其关键是否涉及侵犯其他经济体的利益。如果美国用牺牲其他经济体的利益，将风险转嫁给其外债债权国。那其他经济体的进一步下滑将会是更加危险。如果美国切实投入救援方案并且符合各方的期待，政策明显产生预期效果，各项经济指标不再下滑。这此间时间段内均属于观察期。行业拐点。在国际金融援救措施明显起到效果，国内经济环境显著改观。如在观察期间，国家经过几次的降息以及降低保证金率。即保证金率在15%以下，贷款年利息6%以内，并相应对房地产行业确定扶持、发展的主基调。预计判定时间点是在09年的3月至5月份，两会各地政策出台后，到重点关注国际国内的相关产业经济指标是否发生转向。行业回暖期。针对地产行业，国家在确定扶持、发展的主基调后，并继续出台相关的实施细则，使政策能够让民众受益。地产行业则进入回暖期。预计的时间点是从09年的下半年开始，传统意义上的“金九银十”旺季也将给楼市的回暖带来强力的助推，但行业的整体水平却不能与07年上半年同日而语。第二部分：销售部署一、2008年度存量解读目前剩余房源情况具备销售条件的别墅共剩余33套（C型2套、B型1套、D型22套、E型10套）合计面积：11678M2，均价：3600元/M2共计：4204万零8百元小高层08年尚未推出，共计52套房源，面积及价格尚未确定二、09年年度目标解读09年上半年度我司将把小高层推向市场，由于本案只有1栋小高层，共计52套，因此计划开盘时一次性推出所有房源，并在09年上半年完成房源的100％去化。但此目标的顺利实现必须具备的条件是：小高层年后即开始动工，并按照正常工程进度于4月初之前出正负零，顺利预售许可证，保证开盘的最佳时机。别墅部分结合目前经济环境与南通楼市近况，由于必须面临依旧残酷的市场环境及项目地段、产品弱势的两个重大问题，同时加上前期项目的众多问题，销售任务的完成将任然比较困难。因此09年的别墅销售目标将保证在08年的正常水平上，根据市场经济环境的发展变化进行逐步调整，以期有较大的突破。结合目前市场现状，项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于2009年度大的经济环境的发展形势,依据原先对市场的判断，对09年度的营销任务做如下大致安排：小高层计划按开盘完成住宅总量的90％作为销售目标控制，即小高层47套，别墅具备销售条件的为33套（其余未具备销售条件的别墅房源将根据实际工程进度及销售具体情况另行安排）营销周期起止时间别墅销售小高层销售累计套数目标目标第一阶段：10％预售70％36套2009年1月该阶段为（3套）（33套）-A传统淡2009年3月季第二阶段：20％销售100％21套2009年4月国际形式（7套）（47套）－是否转暖，2009年8月该阶段将初见端倪第三阶段：45％--15套2009年9月传统的购（15套）－房旺季2009年10月第四阶段：25％--8套2009年11月－尾房去化（8套）2009年12月累计100%100%80套一年（33套）（52套）（注：以上销售计划将会根据实际工程进度及市场环境、销售情况等进行必要的调整）第三部分：营销阶段划分及推广执行方案一、各阶段工作事项第一阶段：实施时间：2009年1月-2009年3月因为该阶段正好跨越春节，春节过后为传统的销售淡季，因此建议该阶段在推广上重点考虑做好：1、别墅硬件配套的完善、增值服务的提升、目标客群的深度定位与定点拜访客户的执行准备，2、小高层销售准备、传播媒介与覆盖直销双重推广及强势蓄水。同时利用宣传增强市场对项目的信心。考虑到口碑传播在目前该区域内的重要作用，必须迅速建立起来老客户营销机制。?别墅硬件配套完善：1、别墅园区景观优化，增加园区内植被的数量与质量，在园区的道路两旁节点性的设置部分艺术景观小品，钓鱼台木质栏杆已严重掉色，需重新粉刷，损坏部分应尽快修缮，从而加强客户看房所获得的感性面，激发客户购买欲望。（此部分仅为整体建议，如贵司同意进行优化，我司将提交元泰置业景观修正方案及预算，并共同根据成本要求执行。）2、在08年的销售过程中，通过对客户未成交因素的统计，客户对D户型的房型结构不是很满意，大多为洗手间面积过大、卧室面积过小、三层空间不好利用等，造成了部分意向客户的流失。因此我司建议将D户型做一套样板房，通过对客厅、卧室、洗手间及三层部分的装修处理，规避毛坯房中某些不合理空间上的视觉劣势，减少意向客户的逆反情绪，促进D户型房源的去化。由于在09年的销售计划中，E户型房源所占比例也较大，如营销成本允许，也建议为E户型做一套样板房，提案E户型的去化速度。（如此项建议通过，我司将随后提交样板房的位置及装修风格细案,双方共同商议执行。）?增值服务的提升别墅作为一种享受型的居住产品，别墅客群对于生活方面的要求非常高，除了别墅先天存在的空间资源、自然资源、景观资源等对生活带来的直接享受外，别墅的生活配套服务也足以能够打动目标客群。对于濠园养生墅而言，由于产品区域等各方面的条件限制，不可能做到高档别墅所提供的红酒雪茄吧、私人管家以及定制SPA等生活配套服务，而且也和项目本身的产品定位不契合。因此我司延续一直以来的所传达的“田园农场主生活”的诉求主题，将“田园农场主生活”配套服务作为本案的增值服务部分，以制造新一轮的刺激热点。“田园农场主生活配套服务”：1、“庄园主人梦”：对于一些长期生活在城市里的客群，对田园都有着一种深深的希冀。更希望有属于自己的田地，做自由自在的农场主。根据对这部分客群的心理分析，我司建议在九华附近长租一些农田，凡购买别墅的客群，如有需求都可以认领一块属于自己的农田，栽种自己的生活梦想，（需不需要支付一定的费用待定）。如业主自己不会打理，还可以提供相应的管理服务，但需收取相应的管理费用。还可与当地的果园协议，租赁部分果园，成交业主每户可认领一颗果树，支