“四季阳光”营销策划方案前言121号项目B地块总平方案已获批准，A地块总平方案已初具形态。A地块商业部分买断意向书已签定，B地块产品主力定位已确定。本营销方案是在此基础上，主要从市场分析、产品研究和客户群定位、产品细化建议、推广计划、前期准备和营销战略等几方面展开，以下分B、A地块分别解析。第一部分B地块一、项目市场研究1、南京地产市场：2003年一季度，在宏观经济快速增长的大背景下，南京房地产市场继续保持平稳良性的发展势头，房地产投资继续增长，消费者购房更趋理性，市场的供求结构渐趋合理，销售面积继续保持增长。?房地产开发增长较快，新上市总量仍然偏紧一季度全市房地产开发投资30.05亿元，同比增长79%；施工面积770.59万平方米，同比增长24.3%，其中，住宅611.25万平方米同比增长35.7%；新开工面积174.29万平方米，其中，住宅153.58万平方米，占新开工总面积的88%，总体来看，一季度房地产开发仍然保持了较高的增长速度。一季度新批上市商品房销售面积61.9万平方米，其中住宅47.6万平方米，办公楼5.7万平方米，综合楼1.4万平方米，营业用房5.5万平方米，其它1.7万平方米，新上市总量与一季度全市商品房合同销售面积相比，仍然偏紧。根据一季度新批商品房上市项目土地级别分布看，五级土地的新批上市面积最多，达17.8万平方米，其次，二级和六级土地也分别达到了9.7万和8.4万平方米，新批住宅类项目多集中在四级、五级和六级土地，占住宅总数的90%以上。从项目区属分布看，玄武、建邺、雨花和白下四个区的住宅新批面积占了全市住宅新批面积的近80%，上述四个区构成了住宅市场的主要供给地区。?商品房销售势头强劲，房屋租赁市场活跃一季度全市商品房合同登记7765件（不包括江宁区），同比增长8%；销售面积99.78万平方米，同比增长25.9%。从区属来看，合同销售件数最多的是建邺区，达1630件；而销售面积和销售金额最多的是白下区，分别达22.17万平方米和10亿元，可见河西和城东南两大板块分别对建邺、白下两区的房地产销售起到了明显的带动作用。一季度全市商品住宅合同登记7413件，销售面积91.14万平方米。其中，建邺区住宅销售面积最高，达18.3万平方米，可见占建邺区50%以上销售面积的河西片区仍然是市场销售的热点地区。一季度商品房按揭7050件，按揭面积86.7万平方米，担保债务价值20.6亿元，分别比上年同期增长156.2%、162.7%和216.9%，商品房按揭贷款总额占商品房销售金额的51%，金融支持房市力度仍然较大。一季度我市房地产交易仍然保持快速增长，交易件数13078件，同比增长53.9%，交易面积114.98万平方米，同比增长52.3%，交易额近34亿元，同比增长70%。商品房交易与存量房交易件数比为4:6，面积比接近1:1，可见存量房交易件数大大超过商品房，交易面积基本持平，二手房市场继续保持火爆，并已经占据房地产交易的半壁江山。?一季度，南京的商品房均价为3501元，与去年基本持平，但这种平稳态势主要是靠江宁楼盘拉低的，城区的价格仍保持高速上涨势头，均价已达4500元/平方米以上，城西均价已达3900元/平方米。2、本案区域市场状况就本案区域市场而言，最近半年并无大的改变。尽管市场规划与道路建设发展较快，但土地供应很少，因而出现有利的竞争态势。开盘的新楼盘有中江美河、格林美地、云锦美地三期和翠竹园三期。即将开盘的仅有翠岛花城一家。以下为竞争楼盘的平均价格分析。1、格林美地3450元/平方米2、中江美河4350元/平方米3、四季经典3600元/平方米4、花好月苑4150元/平方米5、仁恒翠竹园4200元/平方米6、普德新村3200元/平方米（二手新空房）7、龙福山庄3200元/平方米（二手新空房）8、云锦美地4200元/平方米9、翠岛花城3710元/平方米以上楼盘除1、2、5、9外，其他楼盘已基本售完。另外，考虑到本案据开盘时间还有3个多月，而开盘时本区域又无新的竞争楼盘出现，因而就区域市场讲，竞争态势对本案非常有利。二．营销推广策略1、概况：1.1经济技术指标：占地：18948平方米绿地率：≥35%小高层：17677平方米多层：9547平方米总户数：278户1.2分析：1.2.1本案地块北侧是汽车厂职工宿舍，地势较高，可以俯视本地块，有一定的压迫感；南侧是汽车厂房；东侧是一墙之隔的共青团路，环境最优西侧临雨花西路，本案地处成熟的市中心区与发展日趋完善的城南板块的结合部，使其具备了一定的地理优势，使得本案的区位优势得到更加明显的体现。1.2.2本项目周边人文环境一般，有幼儿园、雨花台小学、共青团中学，基础教育条件一般。但工业化气息浓厚，与居家环境不太协调。1.2.3本案地块所在片区与市中心区之间的接连跨越了两座大桥，一座跨越秦淮河，另一座跨越铁路线，虽然从绝对距离上来说本地块与市区之间相隔很近，但由于这两座桥在修建时忽略了行人通行要求，对于步行或骑自行车都极为不便，人行道局部不足一米，行人非常不便，距离虽近，但行人难以采用步行或骑自行车方式通行，唯有选择乘公共汽车，由此而造成本案与市区之间的明显隔离感。1.2.4由于雨花西路拓宽工程和地铁一号线地面行驶高架桥的施工，目前本案地块所临的雨花西路的整改环境较差，交通混乱的情况不利于销售推广。2、项目STOW分析2.1项目优势2.1.1升值空间：?本项目与市中心区距离较近，位于近中心城区房地产市场新兴区域。?地铁一号线的将要开通，将全面提升本区域的物业价值，项目升值空间巨大。?项目位于景观大道一侧，也有较强的升值空间。2.1.2成熟社区：属老城南代表生活区域，项目周围已经形成了日渐成熟的现代生活氛围；2.1.3产品优势：通过对产品的深入挖掘，在户型、外立面、景观、智能化等方面做出档次，做出差异化的突出优势；2.1.4景观优势：由于小区北侧、东侧的老社区与本案的自然高差及南侧的景观道路和两排浓荫如盖的梧桐树，大面积前庭绿地，狭长的小区进深，使本项目可营造成优美而有情调的社区。2.1.5光照优势：由于本案仅一排住宅，南侧为规划道路，视域开阔，户型采光条件好；2.1.6市政规划：宁南新区的发展带动，临近雨花台风景区，随着雨花西路拓宽工程的完成，周边环境和交通得到很大程度的改善。2.2项目劣势：2.2.1周边配套：生活配套不够齐全或不够优良。2.2.2心理阻力：靠近烈士陵园，对产品销售会有一定阻力，南京人对老城南的“破旧”与“边际城区”心理亦影响本案推广；2.2.3局部小环境差：周边物业比较陈旧，建筑物缺乏美感；东侧住宅区的围墙破旧，影响视觉感受，对项目整体形象有一定的负面影响；2.2.4项目规模偏小：项目规模不大，无法形成规模及品牌效应。2.3项目机会2.3.1市场整体环境：南京整体房地产市场和雨花台区域市场发展态势良好；2.3.2区域交通便利：周边交通发达，道路状况良好，地铁的修建更为锦上添花；2.3.3需求市场空间：区域中高端消费市场尚未饱和，市场需求潜力大；2.3.4好的竞争与政策环境：市区内住宅供给量将缩小，地铁物业将有一定的升值空间。2.4竞争威胁：2.4.1来自同类产品竞争压力：中、高档物业同化，区域一定时期内同质产品竞争加剧；2.4.2消费市场观念渐变：南京别墅物业的兴起，逐渐改变了消费者对高等居住生活的理解，可能会分流部分目标客户；2.4.3市场进入大盘时代：省内外实力雄厚的开发商纷纷进驻南京，房地产大盘时代来临，竞争加剧；2.5应对策略：2.5.1差异化的产品（含景观、外立面、智能化等）将是本案取胜的坚实基础；2.5.2优秀的物管必须成为本案的宣传卖点，提高产品附加值，建立产品品牌2.5.3通过系列形象包装展现本区域优越的发展潜力，增强目标客户对区域发展的信心，减小周边小环境对项目的影响；品牌推广过程充分体现发展商的实力与品牌，充分体现对客户的尊重与关怀，提高客户对发展商的认可度。3、分析和建议3.1明确竞争态势：本项目所在区域为南京市新兴的房地产发展热点，因此其目标客户群应忽略城南地域概念。随着地铁物业概念在消费者心中的根植与认识的加深，地铁沿线物业将成为无区域限制的可购物业。因此，其竞争态势应扩大到全南京整个市场。万达江南明珠、大地豪庭、城开家园和东方城等均为此类物业。3.2提升产品品质，以“差异化”为主要原则，以“实用为主，适度超前”为主要目标进行规划设计，充分利用地铁商圈物业的特征，发掘其特质。3.395平米与110平米为主力户型，总价在37万与43万之间，价格适中，户型实用，市场潜力大，推广中也以此为重点诉求。3.4价格一方面强化包装及宣传，提高市场预期价格；另一方面，结合产品提高附加值，增加新材料的运用，多创造小卖点，如多个转角飘窗、入室花园、外立面、小景观等，注意细节的完善。价格走“平开高走”的路线。说明：价格说明请见附件一、附件二。预热期（认购期）销售均价控制在3800—3900元/m2左右。全程销售均价控制在4000元/m2以上。4、项目定位4.1产品定位4.1.1建筑风格与形式现代、明快、简约。四栋11层小高层，三栋6层多层。4.1.2户型与厅室比主力户型：100平米左右，三室两厅一卫，辅助部分三室二厅二卫；次主力户型：115平米足左右，房型同上。4.1.3交通组织住宅区内力求作到完全的人车分流，建造时尚健康的社区环向步行交通。4.1.4智能化遵循方便、完全、适度超前的原则。4.1.5景观充分利用现有树种，结合地形与平面布局，力求绿化有亮点且易于成活与维护，局部用小品点缀；室外设置部分休闲设施。注意背静音响与灯光的设计的实际使用效能。4.2客户群定位4.