“金海湾”项目整合营销操盘方略（纲要）策划人：苏宏斌一、钦州房地产调研分析（一）经济性因素（二）钦州市房地产市场供求状况（三）钦州市房地产市场发展趋势二、本项目概述（一）本项目SOWT分析（二）本项目综述三、本项目竞争性楼盘分析（一）本项目竞争性楼盘概述（二）本项目操盘焦点四、本项目目标客户群分析（一）目标客户群确定（二）目标区域确定五、本项目定位（一）开发理念（二）楼盘名称提议（三）项目主题（四）本项目市场竞争项目定位：市场主导者（五）楼幢名称提议六、整合营销策略（1）操盘整体思路（2）具体操作（3）楼盘策略（4）价格策略（5）产品策略（6）尾盘营销策略七、本项目广告整合推广计划及预算（1）广告预算确定（2）广告整合传播总体思路（3）广告整合推广计划及预算八、营销组织与调控（1）组织架构（2）销售进场（3）销售培训“金海湾”项目整合营销操盘方略前言随着“10+1”框架下中国东盟经济贸易区“桥头堡一泛南宁”（北京许多学者、专家又称为“大南宁”）概念和中国“9+2”泛珠江经济圈作用的日益突现，其作为区城经济发展的“火车头”驱动影响力也正在向周边城市扩散、延伸，这种良好的发展势头在房地产业表现得更加突出，其支柱性产业特征也更明显，尤其对沿海城市（北海、钦州）和新兴城市（贵港、贺州）的影响更甚。我们全面审视行业性的全国宏观环境，纵观广西环境，乃至钦州市，认为房地产业明显的城性特征是分析的重点，因此，本文将重点阐述钦州和本项目所处的市场环境和营销构想。一、钦州市房地产调研分析钦州市位于广西南部沿海，南临北部湾和南中国海，背靠大西南，东临粤港澳，西向东南亚，是一个具有2000多年历史的古城，全市总面积1.08万平方公里，现辖钦南、钦北、钦州港、三个城区和灵山、浦北二个县，下辖61个乡镇。全市总面积10843平方公里，总人口325.5万人，其中市区人口25.23万，是广西著名的侨乡之一，有海外华侨、港澳同胞30多万人。（一）经济性因素根据钦州市统计局的一份统计资料显示，2000年钦州市城镇居民可支配收入为5192元，2001年城镇居民可支配收入为5872元，2002年城镇居民可支配收入为6014元，2003年城镇居民可支配收入为6742元，尽管近4年收入增长幅度达10%左右，但由于其基础薄弱，基数低，且多以自然性基础资源开发为主，其中从事农业的人口占全市总人口95.2%，非市区人口绝大部分都依托第一产业。近年来，随着改革开放力度的逐渐深化，市场经济所培育的商品意识得到了极大的释放，政府在施政方面较注重自然资源的开发和利用，较强调产业结构的调整，已逐步形成了以特色农业（荔枝、香蕉、瓜皮、竹芒纺织、茶叶等）、海产品、建筑材料、矿业开采、玩具等新兴行业产业链。尽管其GDP总量排在全区十二个地级行政区规划中靠后，发展水平也较低，但发展速度较快，潜力较大。在此发展过程中，已逐渐形成了一个富裕阶层，这个阶层的数量约占总人数5%左右。其购买力和购买欲望经一定时间的聚集和累积，将在市场良好的培育下，形成“井喷”。在“衣食住行”消费梯度中，“住”将成为其消费的首要目标。（二）钦州房地产市场供求状况据一份资料显示，钦州市2000年全市完成房地产投资4297万元，2001年完成房地产投资5578万元，2002年完成房地产投资10319万元，同比增长185%，与此同时，商品房的销售也持续旺盛发展势头，2002年全市累计销售商品房面积2.95万平方米，同比增长9.5倍，实现商品房销售总额2855万元，同比增长9.8倍。年交易平均价格也从2001年857元/平方米增长至986元/平方米房地产平均交易价格逐年以110元/平方米幅度上涨。据一份统计资料显示，2003年销售均价达1150元/平方米。这种由原材料导致成本直接上涨而引发的销售均价剧烈上升的趋势值得重视和警惕。当然，居民直接可支配收入的增加和生活条件的改善与提高，从而引发的“需求”因素拉动也较以往明显。据相关资料分析评估，今年平均交易价格约为：1350元/平方米左右。在这种良好的发展氛围下，今年钦州房地产业的投资和销售将出现一个新高潮。由此，也意味着今年的房地产业市场竞争更加激烈，创新将成为竞争制胜的灵魂。（三）钦州市房地产市场发展趋势理性地审视钦州市的商品房供求市场，我们不难发现其城市化的发展水平和商品化（房）概念的深入浸透着无奈。无论是从构成市场因子的城市化人口、人均可支配收入、购买的需求欲望、还是从城市的规模化发展变迁、市场的微观环境、市政当局的相关举措和政策力度等都表明其发展的“粗放”和“不成熟”，尚处于初级阶段。因此，在这样的一种市场环境下，尽管其商品房的年成交面积和总金额都不足以与南宁的一些楼盘相比，但其城市经济市场经济的熏陶对居住的概念已发生了深刻的变化，其主体的消费意识和需求水平正在逐步形成。因此，重视对市场的培育与引导，将显得相当重要，尤其是这种新兴市场的新项目。在目前市场上，已有世纪新城、御景华庭、广厦花苑、新澳花园、景湖花园、幸福苑、福宁花园、斯壮世纪金湾广场、华信花园商城、万国广场、广场丽园、广场公寓、荣达荣花园、新隆市场、协盛商业广场、大世界商业广场等数个楼盘在不同时机推出了不同层次、不同规模的产品。按照我们公司对钦州市房地产市场的综合研究，楼盘形象较好且相对成功的有广厦花苑、华信花园商城、新澳花园、世纪新城、御景华庭；其余的楼盘营销整合的力度和水平都较低，其基本体现现在对产品概念的设计、对消费者需求的把握、对楼盘形象的塑造、对营销方式和技巧的运用、对楼盘差异性的定位及整体开发的意识与理念等都没有一个较为完整、清晰的概念，始终表现出一种“被动”。而根据钦州市政府规划对钦城区的定位和大力开发“一江两岸”的政策的驱动下，将引发更多的开发商介入。尤其是靠近广场、火车站、高速公路出入口等地段的纷争圈地将更激烈。因此，在这种市场环境下，如何避免市场同质化，找到市场的空间，以自己独特的运营理念和产品气质（即产品差异化）赢得消费者认同，独步市场是解决本项目市场定位的关键所在。市场竞争并不可怕，可怕的是没有应对的方法和策略、不能调动各方面资源，实行差异化营销、充分认识竞争对手、充分挖掘项目潜在价值、充分认识目标客体是赢得这场战争的胜利的关键。因此，从某种意义上可以说，这是一场没有硝烟的战争，关键是看指挥的“将军”。尤其是，针对“金海湾”这样一个没有规模优势和区位优势、综合竞争力不明显的楼盘而言，此更为重要。二、本项目概述（一）本项目SOWT分析S—优势分析1、区位优势：地处城边缘、自然条件和人文条件比较好，升值潜力；2、地理优势：靠近在建的三桥和高速公路路口，处于城市前沿。3、交通便利：位于城市主要交通要道交汇处，5路公交车直线连接；4、配套优势：周边车站、银行、菜市、学校环绕、市场配套齐全；5、产品优势：规划设计超前，景观优，户型面积配比合理，适中；6、规模优势：目前为钦州第一大盘，具有较大的市场号召力、影响力。7、人文环境：东面近靠刘永福故居，永福公园，英雄气息浓。W—劣势分析1、缺乏形象：项目处地城市边沿，周边建筑以民房居多，整体形象较差。2、配套不足：周边基础配套设施不完善，购物场所缺乏；3、地势较低：由于地势较低，历史上此地块有被洪水淹没过的记载，这阻碍客户购买此项目物业的最大心理障碍。4、环境不佳：虽然自然元素较多，但周边没有可充分利用的自然景观优势。5、竞争较大：由于附近的新奥花园开发较早，项目比较成熟，且项目规模大，配套全，对我项目直接竞争较大。O—机会分析1、钦州作为东盟出海大通道，随着钦州大工业、大港口、大旅游进一步形成，商机无限。2、旧城改造：近年来，钦州市政府加大改造力度，城市化建设速度加快；3、住房改革：政府废除“批地建房制度”，改革住房制度；4、消费提高：部分高收入层对居住环境有了新的需要，开始喜爱有品牌和品味的住宅。T—威胁分析1、思想保守：钦州人喜欢对自建房，且意识对自建房特有感情，购买商品房意识较弱；2、收入不高：城镇居民普遍收入不高，单位集体购房能力较差；3、竞争加剧：据调研情况分析，今年投入房地产新推项目多，商品房数量将增多，竞争开始加剧；4、市场不规范：房地产市场不成熟，市场体系不健全综上所述：从以上分析来看，本项目机会点与风险并存，但机会大于风险，具有竞争优势。故，在项目操作过程中应当注重调研、尊重市场、适应市场。根据消费者需求特点和趋势，抓住机遇，并充分整合好各种有效资源，科学操作，以实现本项目的最大综合效益。（二）项目综述1、项目概述：项目处于人民南路与五马路交汇处，占地30亩，总建筑面积约3万平方米，由八栋6层的多层住宅组成，建筑密度为384%、容积率为1.8、绿地率为30.73%、室外停车场为26个，项目除中央花园和生活市场外，无别的配套设施和规划特色，与其他项目相比、产品质量处于不利的态势，要想项目发挥其最大的综合效益，必需采用非常规的手段和具有差异性的特色定位，才能使项目有效规避风险、争取项目的推广成功。2、营销推广的思路构想：根据项目SWOT分析和钦州竞争楼盘的情况，我司主要采取以下的营销手段：A、建议调整项目总平规划，在规划设计上有效突出文化和生态的特色；B、由于项目交通相对不便利，采用与其他项目差异的营销手段，比如说开通看房直通车等；C、建造符合项目生态主题的售楼部，以突出公司的经济实力和让客户产生对项目美好的联想，刺激客户的购买欲望；D、挖掘项目潜力、充分整合有效资源、形成具有特色的核心竞争力、形成项目营销个性和产品个性、避免同质化竞争；E、与钦州晚报强强合作，借船出海。三、本项目竞争性楼盘分析（一）本项目竞争性楼盘概述项位规均价主力面关键销营销对比目置模(元/