目录前言……………………………………………………………………………5第一章、市场篇…………………………………………………………………6第1节、市场环境概述……………………………………………………………6第2节、房地产行业特征…………………………………………………………7第三节、消费者市场特征………………………………………………………………7第二章、产品篇………………………………………………………………………10第一节、项目概况…………………………………………………………………101、项目位置2、项目周边配套3、经济技术指标第二节、产品定位…………………………………………………………………111、整体定位2、档次定位3、形象定位第三节、产品属性……………………………………………………………………121、功能划分2、建筑风格3、户型比例4、景观环境5、配套设施第四节、项目SWOT分析………………………………………………………………14第五节、项目特点提炼…………………………………………………………16第三章、客户篇……………………………………………………………17第一节、消费市场容量分析…………………………………………………………171、南充市核心区域人口总量及消费需求量2、南充市近3年开发量及2006年开发量预估第二节、目标客户群体描述…………………………………………………………201、目标客户群体细分2、目标客户特征描述第三节、目标客户群体区域描述……………………………………………………221、目标市场区域范围界定2、目标市场区域特征第四章、策略篇……………………………………………………………24第一节、主体营销思路……………………………………………………………241、总体思路2、营销主题概念第二节、价格策略……………………………………………………………241、项目利润目标2、项目单方成本3、可类比项目市场价格4、项目增值因素分析5、项目风险提示6、定价策略7、价格分期策略8、具体价格第三节、营销策略……………………………………………………………381、营销思想2、营销方式3、入市时机规划4、销售阶段策略4.1、准备期4.2、认购期4.3、开盘期4.4、强销期4.5、持续期4.6、清盘期5、销控策略6、开盘策略第四节、促销策略……………………………………………………………441、销售促进2、公关策略3、活动促销第五节、推广策略……………………………………………………………451、推广总体策略1.1、总体策略1.2、推广定位2、广告主题塑造2.1、广告主题2.2、广告卖点2.3、广告阶段性划分4、媒介策略4.1、媒体总策略及媒体选择4.2、软性新闻主题4.3、媒介组合5、宣传推广效果监控、评估、修正5.1、效果测评形式5.2、实施效果测评的主要指标6、现场包装6.1、硬件包装6.2、软件包装第六节、服务策略……………………………………………………………551、服务思想2、销售服务3、开发服务4、物业服务第五篇、执行篇……………………………………………………………57第一节、营销工作计划……………………………………………………………57第二节、营销费用及预算……………………………………………………………57第三节、营销组织……………………………………………………………58第四节、销售执行……………………………………………………………60前言南充房地产开发水平在不断提高，消费者也愈加成熟与理性，对市场营销提出了更高的标准与要求。针对“海山·半岛花园”的整体营销策划思路，成都嘉佑鼎丰地产顾问公司在深入研究项目定位、前期规划、产品设计、项目特性和市场调查、分析的基础上，结合多年的实战操作经验、并从国内外吸取成功运作的方式，谨以此提纲挈领地推出一种系统的营销操盘模式，旨在为海山·半岛花园的营销与推广，提供一个恰当、系统的操盘策略，从而使“海山·半岛花园”迅速抢占南充住宅市场的制高点，真正实现快速销售，赢得满意的投资回报及社会效益。“海山·半岛花园”营销策划案主要包括市场分析、产品分析、客户群分析、价格策略、宣传推广及销售执行部分，以全面、系统的模式来运作项目。“谋定而后动”。房地产营销是一个庞大的系统工程，制定正确的作战蓝图和坚决、彻底的执行是赢得这场营销战役的基本保证。第一章、市场篇第一节、市场环境概述1、根据《南充城市总体规划(2003年至2020年)》城市空间布局取向“以江为轴、北拓南延、跨江东进、拥江发展”。房地产相关法律、政策的逐步出台，以及近几年房地产供求量和相关经济技术指标的综合分析，南充房地产市场向成熟期过度、开发水平大幅度提高，发展态势良好；2、七部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》通知所引发的消费者观望情绪现阶段逐步得到缓解，房地产市场交易比较活跃、价格稳中有升；3、国民经济持续快速增长。初步核算：2004年全市生产总值(GDP)307.09亿元，比上年增长12.8%，连续5年保持两位数增长，达到80年代以来的最高增长水平。2004年末，城乡居民储蓄存款余额302.77亿元，比年初增长17.2%。其中，活期储蓄存款余额69.67亿元，增长9.8%；定期储蓄存款余额233.10亿元，增长19.6%；4、南充市房地产投资力度在不断加大。房地产业已成为南充市的投资重点、消费热点、重要税源和龙头产业，其支柱产业地位得以凸显；5、房地产市场价格上升幅度较大。2004年商品房销售价格上涨7.18%，土地交易价格上涨14.2%；6、外来人口的购房比例达到了50%左右，是房地产市场的又一大消费群体；7、嘉陵区2004年政府工作主要内容就已确定综合经营嘉陵区城市，加大嘉陵区的工业、旅游业、房地产开发等行业的投入力度，加快嘉陵区城市化建设进程，建立起“产业互动、城乡共融”的产生化发展模式。目前嘉陵区城市经济正朝着健康、快速的方向发展。8、南充2005年第三季度房地产市场呈现出商品房价格和销量上升，存量房交易总量下降的特点。市辖三区上市销售商品房3227套，面积达34.55万㎡，分别比上季度增长32.12%和33.46%；市辖三区商品住宅销售2222套，面积26.56万㎡，交易金额3.11亿元，与去年同比分别增长21.29%、26.38%和74.26%。上述数据表明：市辖三区商品住宅平均销售面积：120㎡/套；平均销售均价：1170元/㎡。第二节、房地产行业特征1、房地产区域特征：东：未来土地升值最快的区域，但现阶段受限于道路与大桥建设，是未来的潜力发展区域；西：以西山为代表，开发环境相对成熟，但土地资源相当有限；南：发展势头良好，中档及以上的房屋市场需求大，是南充的热点区域；北：距市区远，随着政府新区的开发将成为未来的关注重点区域；中：土地稀缺，土地成本高，竞争白热化。2、滨江板块已成为南充高品质住宅的集中区域，消费者认同度较高；3、南充市房地产开发主要集中在顺庆区、嘉陵区和高坪区，顺庆区是现阶段的热点开发区域；4、嘉陵区原开发的多是政府机关、普通品质和拆迁安置房，整体档次不高、价格也未得到大幅度的提升（现阶段大都在1000.00—1200.00元/㎡左右的水平线上，超过1400.00元/㎡有一定的抗性），城市生活配套建设（购物、餐饮、休闲、娱乐等）滞后，中档住宅需求存在一定的市场空白机会；5、嘉陵区整体开发水平参差不齐，还没有形成一个象顺庆区那样被公众认可的上档次的开发区域，因此对项目的运作提出了更高的市场要求、同时也增加了市场风险；6、开发商水平提高很快，规模开发与品质开发渐成气候。南充房地产市场正进行着新一轮的调整与提升，竞争进一步加剧。第三节、消费者市场特征1、消费市场概况1）、消费增幅惊人，居民需求旺盛。居民商品住房消费持续扩大，房地产业成为全市消费热点之一；2）、市场日趋完善，交易繁荣活跃；3）、结构趋于合理，供求同步增长；4）、住房制度改革深入开展，服务不断完善。全市住房制度改革全面推进，房地产中介和物业管理得到了迅速发展，房地产市场和服务体系基本建立，促进了放心入市、安全消费。2、消费者产品偏好中档消费者购房偏好1）、地段偏好：顺庆区为主，嘉陵区次之；2）、规模：以5万㎡以上的中、大型楼盘为主；3）、环境偏好：对社区建筑环境和自然环境有较高的要求；4）、面积偏好：以三房（面积在110—130㎡之间）为主；四房（面积在130—140㎡之间）、二房（面积在85㎡左右）为辅；其它顶跃和一房户型为补充；5）、建筑形态偏好：喜好多层住宅，对电梯公寓的接受度偏低；6）、功能布局偏好：室内空间偏好错层结构；7）、房间面积及开间尺度偏好：客厅开间4.2米以上、主卧18㎡以上、厨房面积5㎡以上，要求有独立餐厅等；8）、其它：1楼和顶跃户型的消费者接受程度较差。3、消费者消费行为偏好中档消费者行为特征1）、房屋消费总价在15—16万元左右最为集中，超过17万有一定的抗性；2）、一次性付款客户与按揭购房客户比例在1：1左右，消费观念及消费热情提升明显；3）、消费者由于工作、生活便利度等原因，表现出较强的地域性消费特征；4）、消费者对楼盘信息的取得主要在销售现场，强化销售现场的建设品质、包装，样板房及周边景观对激发消费欲望帮助较大；5）、对物管水平的要求较高；6）、对创新产品及品质楼盘接受度高，消费理念都市化意识较为明显。小结：综上所述，南充市房地产市场向成熟期方向发展，市场消费特征的市场细分程度越来越高，但如何有效防范投资风险，挖掘项目的最大价值，系统的操盘策略和优秀的执行力将成为项目开发成败的关键。在合宜的产品规划下，精准的产品定位、营销策略、广告包装、专业销售