旭园项目营销策划推广报告第一部分高档公寓市场篇一、上海市高档公寓市场透视上海高价房市场自1999年开始复苏以来，在供应量方面整体呈稳步上升趋势。特别是近两年来，在旧城改造政策、市政建设及其他外部利好消息的影响下，大大促进了投资市场的活跃，直接导致了供应量的直线上扬，2003年更是达到了最高值，较之2002年涨幅超过50%，成为1997年以来供应最强的一年。　　在吸纳量方面，众多本地、江浙及外籍人士投资及居住的比例不断攀升，拉动了需求的持续上涨。据资料统计，2003年，上海市高价房的吸纳量达到了6499套，市场买卖互动，供需两旺。随着上海经济的不断增长，本地及外资对上海房地产市场持续看好，预计未来市场对高价房的需求也将持续放量。在上海的高价房市场上，来自外地和境外的购房群体的激增有效地吸纳了市场供应。2002年，在沪购买高价位商品房的非本地人士约52.6%，其中境外人士的比例为23.3%，外地人士的比例为29.3%。目前上海高价位商品房对外来购房群体存在一定依赖性，外来资本和境外资本是市场稳定的另一因素。　　在空置率方面，2000年以来，上海高价房市场的供应量和吸纳量始终保持高位水平，2003年更是达到了最高值，全年供应总量及吸纳量达到1997年来的最高点，空置率持续下滑，2003年为5.04%。总的来说，近年来高价房市场基本保持了供需平稳的良好状态，空置率正逐渐走低。1、销售价格一路凯歌上海市高档公寓的价格在经历了2001年的低谷期后，近两年呈现上升的趋势。2003年上海高档公寓的价格相比2002年上涨了14.8个百分点，从价格层面看，2003年上海高档公寓的价格上涨幅度不小，市场的接受度依然是比较令人满意的。　　依据未来潜在供应地块，每平方米7000元到10000元的物业，短期内仍将是高档住宅市场中的主流供应产品，但随着上海楼市大气候的转好，每平方米15000元左右单价的物业上市量也会有很大的增长。2、价格台阶越筑越高从宏观上看，上海高档住宅市场增势已逐步加快，市场供应量与日俱增。统计数据表明，2002年上海高价房占全市成交比重的9.04％，2003年上升到16.66％，预计今年将达到26.61％，增长势头强劲。　　高价房的“高价”标准已经从7000元/平方米上升到8000元/平方米，而现在高价房的应该在9000元/平方米甚至10000元/平方米以上了。高价房的心理标准正在迅速提高。高价房的结构正在迅速发生变化：9000元/平方米以下的楼盘持续减少，表明高价房和中价房的差距逐步拉开，与总体市场发展相吻合；9000-10000元/平方米的高价房比例逐步增加，反映了内环区域楼盘售价普遍向这一价格段转移，今后几年，内环难觅9000元/平方米以下的楼盘；15000元/平方米的需求量逐年增加，说明市场对超高价房的接受程度提高，客户需求发生改变。3、需求比供给上涨更快业内人士认为，古北、徐家汇等概念的高档住宅一直在上海市高档住宅的竞争中占有重要的地位，而老西门地区、董家渡地区将在3-5年内成为新崛起的高档住宅聚居区。从高档物业的分布区域来看，仍集中在黄浦、静安、长宁、卢湾、徐汇和浦东等传统的高档住宅区域，而新天地板块、古北新区板块和陆家嘴板块将共同构成上海顶级住宅的“三驾马车”。　　上海高档公寓物业的重点区域地块或区域开发量（万平方开发机构米）陆家嘴滨江区域300汤臣、鹏利、世茂、和黄等黄浦董家渡聚居区110华浙、华润、通海等黄浦老西门聚居区95中信泰富、中远等卢湾新天地区域89瑞安、国浩、凯德等虹口北外滩滨江区域100世茂、中远等长宁古北新区二期103和黄、强生、虹康等数据来源：向荣房产市场研展部二、高档公寓区域板块高档公寓的辐射区域逐渐扩大，初期上海高档公寓大多集中在徐汇、静安、长宁等传统中心区或老租界区，当城市商业、区域规划、景观建设的飞速发展，高档公寓的区域辐射也逐渐扩大。在供应量上也是逐年增加，统计说，2003年高档公寓供应量是1997年的2.5倍，同期空置率也在忽上忽下。　　现有高档公寓主要分布于徐家汇地区、淮海路沿线、陆家嘴滨江地区、虹桥古北地区、新闸路北京路沿线、黄浦滨江及老西门聚居区、太平桥地区等13个板块。地段是决定高档住宅价格的关键因素，新天地、古北新区和陆家嘴将共同构成上海“顶级公寓”的三驾马车。上海高档公寓开发近几年非常活跃，到去年底上海高档公寓的总量约为2.6万套，同时市场需求旺盛，空置率正逐渐降低。来自外地和境外的购房群体的激增是高档公寓市场需求增大的一个重要因素。据统计：2003年在上海购买高价位商品房人群中，外地人士约52.6％，其中境外人士的比例为23.3％，外省市人士的比例为29.3％。目前上海高价位商品房对外来购房群体的依赖性很高，外地资本和境外资本成为市场稳定的重要因素。2003年上海高档房各区域比例7%8%22%13%17%16%17%浦东徐汇黄浦长宁静安卢湾虹口从上海的长远发展方向和规划来看，随着对外经贸和国际交流活动的扩大，上海的城市吸引力将与日俱增，海内外人士的纷纷入沪势必将扩大对上海优质居住物业的需求，从而有效支撑起未来上海高档住宅市场的发展。上海主要高档公寓板块在售或预告楼盘一览：徐家汇板块项目地理建设规模建筑形态主力面销售价广告诉求点名称位置积格（M2）（元/M2）莱诗南丹总建面118幢高层、两房13000—小区内采用法式邸东路万多M2，1幢小高105—16000园林建筑，10000281号占地约层107和平米的绿化中庭，2.8万M2三房1000平米会所，135—双层真空玻璃的159全装修房颐峰汇站总建面16、18层两房A11000—在景观规划上采苑街12612000小高层各型94、14000用私家中庭广场弄M2，占地一幢，另B型130和后花园为主题，8147M2一幢规划和三房智能化安保系统中126—的运用141。徐汇天钥总建面28二期为25两房14000—空中别墅，精装苑二桥桥万M2，占层、31层120和15000修现房，品牌物期路968地69000两幢高层三房业管理号M2，分三127—期开发152宏润漕东总建面二期为3两房9913000风景园林建筑，花园路、漕162700M2幢24—32—123（均“大管家”式物二期东路，占地层的高层和三房价）业服务口47151M2134—150点评：徐家汇地区目前开发得已经很成熟，内环线内的土地已开发殆尽，现有楼盘除开发商后期待续开发外，就是烂尾楼的改建项目，目前可供开发的土地和在建、在售项目主要集中在漕宝路、龙漕路沿线以南，不属于我司研究的徐家汇板块，我司所诉徐家汇板块区域主要集中在内环以内的项目。热销房型两房在100平方米，三房130平方米左右，销售价格在13000元/平米，且装修房占有很大比例，这也高度切合未来住宅的发展趋势。陆家嘴板块项目地理建设规模建筑形态主力面积销售广告诉求点名称位置（M2）价格（元/M2）世茂潍坊总建面80四期一幢三房20515000滨江板块核心地滨江西路1万M2，占62层的超－237－段，奉送豪华家花园号地27.5高层24000居，六大世界主四期万M2题园林环境汇豪浦明总建面14由8幢18三房125140002万㎡水景绿地专天下路233万M2，占－39层楼－166－属会所由两个水菊园弄地3.4万群组成23000晶玻璃屋组成，三期M2“i—home”智能管理仁恒浦城总建面40三期由3三房1382200建设部3A级性能滨江路111万M2，占幢33层－150－小区，3000㎡VIP园三号地13.88高层及一3500豪华会所，超大期公顷幢18层美元/型特色沉降式中小高层组㎡心广场与GOLF推成杆果岭盛大银城总建面15三幢三房19920000宫廷城堡园艺，金磐南路万M2，占39、40、43－300－陆家嘴CBD核心城218号地3.5万层超高层45000段，豪华装修景M2观房点评：此板块是出产大盘的重地，多个楼盘作为经典个案记述了浦东发展的历史和辉煌，“滨江”概念已经在销售中取得了不俗的战绩，已经形成了一种销售模式及样板，因而售价不是一般白领及工薪阶层所能企及。在此区域高档楼盘大房型相当可观，两房总价在200万的比比皆是，盛大金磐近期更是报出总价千万/套，但由于作为陆家嘴CBD及未来亚太地区金融、贸易中心，此区域升值潜力还是很值得关注的。古北二期板块项目名地理位建设规建筑形主力面销售价格广告诉求点称置模态积（元/（M2）M2）华丽家古北新总建面7幢13三房16000－西班牙巴塞罗那族·古区黄金9.5万－23层192－23000建筑风格，豪华北城道M2，占小高层、243会所，1：1地555号地3.3高层下车库，专用主万M2人候梯厅，全装修房长发虹虹桥路总建面24层高两房毛坯高智能家居电子桥公寓1165号33435层，15108－11000－安保M2，占层小高122，三15000，地9610层及1房128装修房M2幢9层－15317000－商务楼20000古北豪黄金城总建面17幢11三房13000下沉式中心庭院年华庭道25810万－18层144－（均价）广场，无社区商之古北－259M2，占小高层175铺的纯住宅社区，之星号地品牌物业管理，42442低容积率的装修M2房古北中伊犁南总建面3幢12三房183008000㎡的欧式庭央花园路5008万M2层小高160（清盘院的中庭花园，号层价）全装修房点评：此板块是上海早期定位的国际化开放式社区，目前生活配套齐全，环境优美。古北一期最后开发的项目——黄金豪园已经全部售完，二期以红宝石路为界，北边是商业分区，南面是居住分区，总开发量达103万平方米，开发住宅楼盘共6个，以黄金城道为中轴线，但由于项目重复性强、