[键入文字]盈湖绿岛营销推广策略提案第一部分：案名建议盈湖?绿岛洪都?翡翠岛洪都?云溪城市花园瀛洲?绿岛第二部分：项目分析一、对产品内容的分析1、地理位置比较特殊，属于“甚少供应商品房、不适合居住”的尴尬区域。项目位于江北区洪塘镇，临江北大道和西外环线，周边多是企业厂区、自建房和政府限价房，在宁波人的传统观念中，此区域不适合居住，或者说不适合建造中高端住宅。周边供应的多是政府限价房，市场化商品房较少，区域的整体形象不佳，中高端商品房开发的基础薄弱，项目中高端社区形象塑造的难度较大。2、交通状况良好，周边具备通达海曙、江北、江东、慈溪和余姚等地的交通干道。项目临改造完毕的江北大道、西外环线、甬余公路等交通要道，与上述各区域的联系大大加强，这意味着项目的目标客户群体不仅仅局限于项目所在的区域。3、自然资源丰富，具有天然河流等景观。活水资源：社区内有天然河流经过，虽然水面不宽，但同样使本项[键入文字]目具有区域内其他项目所不具有的先天优势；岛屿资源：项目规划对天然河流的利用，使项目别墅区域形成了独具特色的五大岛屿，形成了项目独特的卖点；4、产品定位为中高档，并凸显岛屿型、滨水型、别墅区等关键元素，与区域内其他项目差异化明显。项目力求通过对河脉进行原生态演绎，以简洁、明快的西洋建筑风格，诠释原汁原味的自然意境的品质生活，使其建设成为区域内追求原生滨水居家生活理念的人士汇聚的高尚的居住、休闲、度假为一体的岛屿植物园低密度特色别墅社区（一期），这是具有明显优势的，区域内的竞争个案并不具有这些特点。5、项目总体规模为中等，物业形态以多层住宅和双拼、联排别墅为主。区域内虽然有大量的政府限价房存在，但由于其所针对的客户群体与本项目不同，故其构不成对本项目的竞争，本项目中的多层住宅仍主要针对区域性客户，如江北北部、海曙北部、慈城、慈溪和余姚等地的消费者；而双拼别墅、联排别墅在区域内是稀缺产品，同期区域内并没有竞争对手，其竞争项目主要是鄞州中心区的别墅产品和二级市场上的别墅产品，其所针对的目标消费群体是“大宁波”范围内的中高端客户；二、对市场环境的分析1、中、高端市场持续快速发展，逐渐形成橄榄形结构。虽然近几年宁波的房地产市场异常火爆，但真正的高端产品并没有出现，也就是说目前市场上并没有真正的“豪宅产品”；在供给放量的同时，中端市场快速扩张，成为发展前途最为看好的一个部分，如近郊的联排别墅、双拼别墅、花园洋房等；高端的别墅逐渐向远郊或者郊县发展，如具备较好自然资源的东钱湖、溪口等地，同时市中心也将出现真正意义上的豪宅产品，如雅戈尔的海景花园、银亿的外滩花园等。这就导致市场形成了两端稳定中部膨胀的“橄榄”形结构。即两头的绝对高价位的顶级豪宅市场和低端的多层住宅相对进入稳定期，而中间部分则开始逐渐扩张，成为市场上需求最旺盛的部分。2、呈现出板块竞争激烈、品质竞争激烈、大宁波别墅消费观逐渐兴起等特点。◆版块之争将更加明显：别墅的竞争更多的不是地段之争，而是该区位的竞争，哪个区域的政府运营城市的能力越强，哪个区域的别墅升值潜力就越大，宁波并没有很大规模的别墅集聚区，多是大项目内部搭配少量的别墅产品，相对来说鄞州区处于领先地位，近几年江北区的别墅供应基本上是零。◆品质竞争更加突现：随着市场的发展，整个别墅市场的细节品质呈现出精彩纷呈的态势，各类风格的别墅纷纷出现，景观、配套也做得越来越到位，消费者对别墅的风格、户型布局等基本要求越来越高，别墅品质的竞争愈演愈烈。◆大宁波的别墅消费观：随着宁波城市化进程的推进，大宁波都市圈进一步形成，在宁波市郊选择双拼、联排别墅和在溪口、东钱湖、象山甚至新昌选择别墅生活都将是一种时尚。宁波市域的自然资源相对匮乏，宁波的别墅生活是都市化的代表，真正的山水别墅，周边区域显然是更有优势，而别墅的消费又是充分体现马太效应，别墅的人群与客户的消费观也将越来越泛城市化。3、区域内产品竞争层次较低，而且别墅消费市场对江北认同程度还不够。目前该区域内商品房供应较好，都是普通的多层；别墅产品仅仅有青林湾的联排别墅，但供应量极少，市面基本买不到；鄞州区明年可能推向市场的联排别墅主要有紫郡、香榭花都等，但体量均不大，不能满足市场的需求；从产品定位上看，基本上都围绕“亲水”、“生态”等概念进行延展，同质化现象非常明显。另外，从别墅消费市场的反应来看，相对于联排别墅供应量较大的鄞州中心区来说，客户对姚江板块尚未建立足够的认同印象。三、对项目所在区域的分析1、江北区重点要建设“两带三区”，即沿江景观带、洪塘生态带和商贸居住区、科技工业区、慈城古城区。沿江景观带要在现有沿江文化长廊的规模上加大建设力度，着重突出“美”；洪塘生态带要沿内河拉伸，与山相接，着重突出“绿”；商贸居住区要注意建筑密度、建筑风格和建筑布局，重点建设日湖步行街、大闸路附近商住区，同时要大力发展第三产业，建造良好的居住环境；科技工业区要提高科技含量，加大招商引资力度，在企业、产品的质量上要突出“高”，使三大工业园区在原有规模上不断提高档次；慈城古城区要体现其深厚的历史文化内涵，并要在“古”上下大功夫。2、市农业园区位于宁波市洪塘镇、是国家级农业综合开发科技推广综合示范项目、浙江省首批12个农业示范园区之一和经宁波市政府批准的市级农业科技园区建设单位，规划总面积15000亩，由农业高新技术示范园区、荪湖休闲风景区、生态景观园和保国寺森林公园等“二区二园”四大部分组成。3、机电工业园区宁波机电工业园区是宁波市区十大重点工业园区之一，包括宁波（骆驼）机电工业园区和宁波（江北）机电工业园区，是一园两片的工业园区。位于宁波市中心城区西北，距市中心10公里、镇海港15公里、北仑港25公里，宁波栎社机场18公里、杭州湾大通道连接线入口8公里。园区东临329国道，西边、南边接规划与建设中的西外环和北外环路，北靠绕城高速公路——余（姚）-北（仑）快速道。交通极其便捷。园区总规划面积14.77平方公里，一期计划开发6平方公里。重点发展高科技含量和高附加值的机电产业，建成高效、集约、生态型特色机电工业园区。4、江北工业产业园区根据规划，江北工业产业园区东起杭州湾大通道，西邻余姚界，南滨姚江，北至慈城镇八字村，均为慈城镇所辖区域，涉及杨陈、洪陈、双顶山等27个行政村，规划用地19个行政村，合计人口22538人，总面积33.1平方公里，属宁波市十大工业园区之一。目前园区内的通信光缆移位及土地征用的前期工作均已开始实施。5、姚江板块本项目从大的范围来看属于姚江板块的，本项目不远处青林湾的热销证实了消费者购房观念的转变；四、对目标客户的分析1、缘于地理区域等因素，潜在客户总量有所局限。尽管别墅本身是一种小众产品，尽管别墅本身就应该远离市区，但是从目前国内别墅的消费习惯来看，项目周边人文环境、交通网络、配套设施等仍然是消费者考虑的几个主要因素。而对于本项目而言，在这几个方面都存在相当的不足，这无疑将大量的客户分流在外，使得本项目的潜在客户范围狭窄，总量减少。周边蓬勃发展的工业园区为本项目的多层和别墅产品提供了充足的目标消费群体；跨杭州湾南连接线在项目周边出口，也将为本项目带来了大量的余姚、慈溪客户；2、客户区域很难界定，应放眼于大宁波都市圈。同样，也是由于本项目地理位置及行政区属的复杂性，使得目标客户的区域属性也很难界定。因此，我们在进行客户定位是肯定不能只局限于江北这个狭小的区域，对别墅而言，应该放眼于大宁波，对多层而言，应该放眼于海曙、江北和余姚、慈溪等地；而且，随着长三角经济发展的联动，外地人来宁波置业也将成为现实，所以，本项目双拼别墅的目标客户应该定位为长三角地区以及经常活跃在长三角地区的境内外精英人士。3、主力客户的身份地位应该略高于中产阶级，但又稍逊于富豪阶级。从本项目的产品定位来看，走的是一条中高端路线，因此，本项目主力客户的身份地位也应该是“高于中产而低于富豪阶级”，个人财富及事业均处于资本自由并稳步发展或逐渐膨胀阶段。目前，这一部分人正在长三角地区迅速崛起并逐渐壮大。主要特征为年龄在35—50岁之间，家庭资产在200万—800万元之间，拥有自己的公司等等。结论及问题结论一：本项目相对于整个市场而言，最大优势在于它具有丰富的自然资源—水系和产品类型丰富（别墅产品、多层产品），但是这种优势同其他区域的项目比较来看，优势并不是特别明显；但同区域内竞争项目比较来看，优势比较明显。结论二：本项目是一个迎合市场消费趋势并定位为中高档的综合型社区，在产品的规划设计以及概念定位都高于区域内的竞争项目。结论三：本项目的目标客户区域范围比较宽广，总量较大，但潜在客户对所在板块尚需进一步认同，因此在客户的有效拓展上需下较大的工夫。问题一：如何充分发挥本项目在产品概念上与区域内其他项目的差异化优势？问题二：在具有天然水系、岛屿以及景观的优势下如何化解地理位置的相对劣势？问题三：在大宁波都市圈别墅消费观逐渐形成的形势下如何为本项目赢得客户？问题四：如何充分阐释“进城、城市化”的概念，吸引余姚、慈溪的中高端客户购买本项目的产品？第三部分：项目特质分析1、地理位置镇建成区距宁波市中心6公里，距沪杭甬高速公路宁波入口处10公里，通往宁波市中心和周边城镇的330、338、805公交线从洪塘始发，与周边地区的交通十分便捷。2、项目位于城市发展带上在宁波市整体发展规划中，我们可以看到“三江片近期重点向东发展，中远期随着杭州湾大通道建设和庄桥机场外迁，重点发展北部，适度发展西部，有限制地发展南部”的整体战略，江北将是宁波下一个重点发展的区域；随着跨杭州湾大桥的贯通，江北将最早融入大上海经济圈，发展前景看好；3、大交通的建设，使本项目具备了对周边区域较强的集聚功能