城市碧园项目营销推广方案XXX项目咨询有限公司2003年6月目录一、项目营销推广的攻坚点……………………………………………………………………3二、项目营销推广的整体计划…………………………………………………………………5三、项目销售各阶段的营销推广计划…………………………………………………………8四、项目营销推广费用概算…………………………………………………………………201、项目营销推广的攻坚点〈一〉商业价值的提升城北区曾经一度是南宁商业活动比较活跃的城区，但却没有能随着城市的发展而发展，曾经的辉煌因城北区的环境相对变差和南宁商业格局的变迁而趋向没落，导致市民对城北区商业投资价值的认可度一路下滑，对项目商业销售非常不利。商业是本项目销售的重中之重，如何改变市民认知提升项目商业价值是营销推广的核心问题。〈二〉不同物业种类的推广冲突住宅要求环境比较安静舒适，公寓对安静舒适的要求不是很高，但对交通和周边配套的要求比较高，而商业意味着繁华喧闹，其噪音污染对居住环境的影响是不可避免的。不同的物业有不同的用途，营销推广的特点也不同。项目同时存在住宅、公寓、商业三种物业，公寓比较中性，公寓与住宅、公寓与商业相对而言比较容易协调，但住宅与商业的冲突非常明显，繁华喧闹与安静舒适是对立的，如何协调二者的营销推广，使消费者能够接受是项目营销推广的重大课题。虽然从物业的用途上看，项目的营销推广存在相当大的难度，表面上看难以协调；但我们可以换个角度，从人的生活需求角度出发，则可以找到三种物业在差异中的共性——最大限度地满足人们各种各样的生活需求。商业——投资挣钱、经营挣钱、购物、餐饮、文娱、休闲。住宅——更方便做生意、更容易享受都市繁华与生活便利。公寓——借商业之势拓展业务，生活便利，年轻人的品质时尚生活，大量的终端消费者带来的投资价值。安静与繁华是无法完全协调兼顾的，因此喜欢居住环境非常安静的人不会是项目住宅的客户，要求安静适度即可又喜欢繁华便利生活的人才是项目住宅的客户。我们应正视项目不可调和的矛盾，避开此矛盾而突出项目繁华便利、品质高、文脉显著的综合特点，以商业为项目推广的龙头，以文脉、公寓的终端用户量大为补充，商业、住宅、公寓互相借势，达到大量吸引经营户入场、投资户和喜欢繁华便利生活的自用户踊跃购买的营销推广目的。2、项目营销推广的整体计划〈一〉项目工程进度及销售节点时间项目进度：按甲方提供的工程计划，本项目总体开发分为一期、二期，各期栋号取得预售证的时间会略有不同。2003年7月初售楼部交付，9月底一期第一次拿到预售证，2004年2月中下旬二期第一次拿到预售证。销售时间节点：销售时间节点按项目整体开发进度暂定如下表，其基本原则是：凡拿到预售证的物业将尽快推出销售。销售时间节点表2003·7·1售10·12004·5·1楼部交付首次开盘商铺一层开盘准备期预热期首次开盘强销期持续期尾盘期03·67—9期03·11—04·45—89—1110做好开始10.111.104.1.11.213.65.16月底销售入场一期公寓商业二春二期商铺以前所准备接洽住宅A栋三层及节住宅一层有未推工作客户7、8开盘公寓陆续开盘出的物碰撞号楼B、C栋开盘业全部市场开盘开盘面市销售◆每次面市物业的销售放量将根据市场情况决定，之后陆续放量。◆每次面市物业的开盘方式将根据市场情况具体制定。〈二〉项目推广的时间节点和整体计划推广时间节点表商业为推广主线，2003·9·1报纸、电根据销售情况调视启动宣传整推广主诉求点前期工作及预热期推广爆发期推广强势期推广平稳期尾盘促销期03·6—89—1003·11—04·45—89—11完成售场、以城北推广高逐步集中工地、户外区发展频度交展示式宣广告、宣传为切入叉进行项目传促物料制作、点爆发满足持实点销活联系城北式启动续开盘优势动，区政府等报纸、的需要及销尽快工作电视广售、工清盘告程情我们正视商业和住宅的矛盾，在推广强势期期间销售即将转到以住宅为主时，在保持项目整体形象的前提下，对售场、工地、户外广告进行相应的调整（从突出商业的地位、价值，公寓与商业融洽到突出住宅的文脉和品质，住宅与商业的便利融洽），以获得最佳的推广效果。推广整体计划：根据本项目的工程进度一、二期的划分，项目推广相应分为两个阶段，在项目形象贯穿整个营销推广的基础上，每个阶段推广宣传侧重点不同，第一阶段着重强调市政府发展城北区的计划、项目的商业价值、公寓的形象地位（针对商务）和公寓的终端消费者数量庞大投资价值高（学生居住，针对投资客户），而少量住宅的销售将顺带完成。第二阶段则以住宅为推广核心，着重突出文化气息浓厚、品质高和繁华便利。两个时间段的销售存在交叉现象，不同物业的推广也因此在一定程度上交叉进行。三、项目销售各阶段的营销推广计划〈1〉项目前期工作及预热期的营销推广销售任务：同时开始积累住宅、公寓、商铺的客户。推广策略：通过现场和户外广告树立项目“城北商业中心”和“城北第一品质楼盘”的市场形象，明确表达项目是三种物业的综合体。A、推广整合示意图沙盘VI系统、其它物料户型模型形象海报渲染效果图置户型宣售推场广传楼书装修装饰与工准工指示引导系作广告牌地备布电视广告制作工地展示牌礼品制作幡旗立柱公交车广告形象围墙活动策划工程形象及进度展“售场与工地布置”在2003年7月底以前完成；宣传物料、户外广告也要在7月底以前完成；电视广告制作、记者撰写专题报道、活动准备在8月底以前完成。B、推广工作安排的重点（1）、确定项目推广的整体风格，具体表现的内容将根据推广的侧重点不同而适当改变，第一阶段侧重商业氛围的营造。（2）、售场：偏重商业氛围，适当融洽公寓气息。（3）、在南宁地产推广媒介中，报纸推广的作用已经由树立项目形象为主过渡到项目促销活动的传播为主，推广功能发生根本性变化。因此，在此阶段，工地、路牌、公交车等户外广告将是项目树立形象的主要途径：工地：是项目最主要的户外广告展示阵地，也是奠定项目“城北商业中心”和“城北第一品质楼盘”的市场形象的最佳载体。◆广场：注意灯光效果，要有灯火辉煌的气氛；在广场上设置运动器械和临时的娱乐设施，以大量吸引人气，形成灯火辉煌、人气鼎盛的商业氛围，为商业、公寓的热销奠定基础。◆围墙：不同一般围墙的等高工整，其造型必须特别、醒目、符合商业氛围并满足今后更改内容的需求，使围墙形成一件艺术品，强烈吸引路人的眼光。◆工地展示牌：造型为异型或正常的长方形均可，但面积必须尽可能大、内打灯、字体霓虹灯装饰，以气势奠定项目“城北商业中心”的王者风范。路牌：地点锁定市中心，主要吸引商铺和公寓的投资客户。公交车：选择4路车，尽力吸引大学路的客户。电视：在预热期完成前期的工作准备（含制作），蓄势待发而不急于播出。活动：以城北区的未来发展与项目的关系为主题，具体待定。总之，确立项目推广风格、完成宣传物料制作、活动的准备、迅速打响项目知名度是前期推广的核心任务，完成的时间要求在首次开盘前一个月左右。]〈二〉推广爆发期的营销推广销售任务：2003年10月1日“一期”住宅开盘，基本完成销售。推广策略：保持项目“城北商业中心”和“城北第一品质楼盘”的市场形象，以分主题诉求住宅的品质、文脉及商业为生活带来的便利，保证首次开盘成功（住宅7、8号楼开盘）。A、推广途径安排在通过售场、工地、户外广告初步树立项目的市场形象并保持的情况下，推广的主要途径将改变为报纸和电视，以高频度的广告进一步巩固项目的市场形象，扩大项目的知名度，吸引目标客户。报纸炒作城北发展计划，带出项目定位推广途径电视以专栏的形式炒作城北发展计划，然后过渡到项目形象活动紧扣城北区的发展和项目定位；聚集人气，引发开盘轰动。B、推广的切入点炒热城北区的发展（商业和居住环境），改变人们认为城北区落后、环境差的固有认识，给项目一个良好的大环境，为提升项目价值尤其是商业价值奠定良好的基础。（8月底或9月初报纸、电视开始热炒）报纸：通过记者以专题报道的形式（图加文），炒作城北区的发展规划（商业和居住环境），中间加上对城北区市政府领导的专访（前提是政企联手共谋发展城北区），让城北区成为市民关注的焦点。电视：以专栏、过程叙述的形式，炒作城北区的发展规划（商业和居住环境），中间加上对城北区市政府领导的专访（前提是政企联手共谋发展城北区），让城北区成为市民关注的焦点。活动：应同样以城北区的未来发展与项目的关系为主题。时间节点：首次开盘炒作期为1个月左右，城北区的发展炒作时间为7天左右。C、完成推广切入点炒作后的强势推广项目第一次开盘成功与否对项目今后的销售至关重要，因此该阶段的广告频度会很高，以高频度引起高注视率，见下表：开盘推广时间安排表（9月份）媒体第一周（9.1—9.7）第二、三周（9.8—9.21）第四周（9.22—10.1）报纸频度记者专题报道（9月的1、2、3、4、53次半版（9月的10、11、12号5次半版（9.26—9.30）、1次整版（10.1）号）和17、18、19号）内容专题报道城北区的发展项目形象（顺带城北区的发销售信息加形象展）电视频度每天每天每天（开盘后延续）内容专题报道城北区的发展项目形象（顺带城北区的发销售信息加形象展）〈三〉推广强势期的营销推广销售任务：商业是该阶段的销售核心，同时开始“一期”公寓的销售（11与1日公寓A栋开盘；2004年1月1日商业和公寓B、C栋一起开盘）。推广策略：商业贯穿始终，住宅为主要诉求点。公寓A栋开盘后，以南宁市政府发展5个商业中心（其中一个是城北商业中心）、项目是“城北商业中心”为主诉求点，提高商业的市场心理价位；附带诉求公寓的形象地位（针对商务）和公寓的终端消费者数量庞大投资价值高（针对投资客户；）春