泰安城市花园整合市场营销BI策略推广方案（IMC、BI、CI、VI、SP资源整合系统）南阳市新开诚房地产经纪有限公司1、整合市场营销战略IMC创意地产建立品牌：经营战略、品牌路线、南阳市城中心地产新坐标；局部差异化竞争策略、南阳市城中心大型社区浮出水面；“好风凭借力”，提高区域认知形象，缩短心理距离统一规划，滚动开发，层层展现市场攻击，由区域阵地战逐渐展开全面攻击战“形象入市”打造市区居住精品蓄势准备、聚集人气市场细分，锁定目标：目标锁定前提：接受南阳市中心居住概念重视环境、健康及居住质量文化层次为中高档家庭收入≥3万元以上目标市场细分：按最能打动消费人群的市场细分按项目类比价格和总价与收入比细分目标客户细分：引领型：本区私营主/外商/政府高级公务员主导型：职业经理人/高级白领/知识型精英/政府公务员引导型：职业经理人/外商/高级白领/高收入青年教师跟进型：高级白领/职业经理人/小业主年龄段：28—45岁之间（一）、领袖品牌，地产新坐标观点：地产策略：随着市场竞争的加剧，对于楼盘销售将会出现两极分化，领导品牌在这里不是名牌概念，而是由于相对指标性非常强，代表当地房地产市场的一个热点，能满足买家要选就选最好的消费心理（相对而言，毕竟买房或投资是件大事，因而成为首选，销售业绩都非常好，其他第2阵营的项目销售就是不好；地产第2定律无论在郑州还是在全国都是非常明显地得到佐证：佐证1.深圳：万科四季城、深圳蔚蓝海岸、振业星海名城的工程速度赶不上销售速度佐证2.郑州：建业系列项目、21世纪、金色港湾、鑫苑名家、金城国际广场、汇龙城、未来花园等销售比竞争对手要好得多品牌开发定律：房地产品牌开发必须系统性、逻辑性的统一规划、分期开发：一期品牌导入期，重在树立品牌形象，强化品牌知名度二期品牌强化期，重在充实品牌内涵，强化品牌美誉度三期品牌巩固期，重在深化品牌关系（业主），强化品牌忠诚度四—五期品牌完善期，重在拓展品牌关系（我们与准业主与公众）强化品牌权威性、排他性判断：由于我们的共同目标非常明确，一定要实现利润，而实现利润最好的方式是指标性领导品牌。因此，“泰安城市花园”一定在成为领导品牌，一定要在建立领导品牌的指标性方面展现我们与众不同的风貌与个性。（二）、我们够不够领袖的条件？我们的天生丽质：独有的“都市之都、城中之城”——新城市中心、我的家我们的规模和理念领先：时尚、独有的“一站式”居家新理念和生态、环保住宅我们的规划领先：时尚的园艺规划我们的配套领先：齐全的、完善的各项配套设施我们得天独厚的环境：独有的地段、浓厚人文、商业氛围、便利的交通、我们的服务一流（5A级）：完善服务、5A级的现代化物业管理（三）、主题推广总精神：主题总精神：“都市之都、城中之城”——新城市中心我的家主题广告语：1、打开醇美境界，珍藏优雅情怀2、坐拥幽美环境，品鉴醇美人生3、传递世纪风光盛誉，彰显华美人生4、敛聚江南风光之精髓，典藏苏杭美景之风情5、诚信卓越、精品永恒6、都市之都，城中之城7、身临一种境界，成就一种喝彩8、把握此刻辉煌，见证今生荣耀与梦想9、清新、怡人、安逸，让你领略泰安城市花园的自然气息。10、用人文的深度，品位富裕的最高境界11、在都市显尊处，体验卓越人生居境12、视野的广度，生活的高度13、世界上没有一座尊邸，装得下您的豪情一生14、在看得见风景的地方，尽享雍容。15、爱在泰安城市花园，情系一生幸福。前期整合、项目定位：功能定位——南阳市城中心居住区新生活档次定位——中低档价格，中高档品质的高尚人文社区风格定位——阳光、清风、健康、时尚、浪漫形象定位——“时尚”，“大气”主题理念、推广命名：主题理念——以“自然、生态、市中心、阳光、时尚、浪漫”为内涵的主题概念主题理念是贯穿项目始终的一条红线，展现项目在当地市场与众不同的风貌与个性，她不仅是市场推广过程中包装炒作的概念和说法，更是产品与服务的实质性内容，是整个项目的灵魂。因此，主体概念的确立，既要考虑注意力经济学效应、注重其实质内容，更要锁定目标客户的要求性、成长性、潜在性的需求，要有高度、深度和独特性、可持续性。主题理念意向描述建筑立面干净清晰，与绿地、树木、天空相呼应，形成城市一道亮丽的风景线，城市绿化以自然为原则，并不过多喧染人工环境，富有个性且充满情趣。居住区绿化草坪面积大，适当点缀花木有助于开阔视野，一些独具匠心的城市雕塑在街头、建筑丛林中随处可见，增加了城市的艺术性和生动性。缤纷的生活，在这里，每一天都是新的，每一天，都是新意趣！主题理念营造，我们的Idea主张：人本主义的归宿，阳光花城的营建原则：实用性原则：尊重居者习惯，照顾住户日常需要，满足住户居住要求；景观性原则：窗外景致流动，按景观连续，楼楼有花园，户户有风景。共享性原则：在花园，架空层等公共空间内大量设施可驻留场所，满足邻里交往的需求，营造更多情感空间；私密原则：尊重居者隐私。采光性原则：满足住户身心健康需要，重点考虑朝向和楼间距。通透性原则：通透是视觉的连贯和空间的连续，社区任意一点，至少有三条视线可以看到天空，在社区外围也能看到小区中心的风景。园林景观建议：“泰安城市花园”高尚人文社区，主题要领的永恒伴随景观设计创造社区居民舒适的户外活动场所，让人与景在交流中领略精神的愉悦和心理满足。社区整体环境景观应统一体现自然，以绿、水、阳光、雕塑、小品为主题与建筑自成一体，为人们提供一处天蓝绿地，水洁气畅、鸟语花香、健康活泼的温馨家园。营造社区生态性、健康性、休闲性、文化/亲和性、可参与性。考虑本案地理位置与气候物征，建议“园中园”景观设计概念。“园中园”即三个层次园林结构，社区I级园林组团----II级园林------私家花园III园林设计手法：运用现代园林设计手法，设计“四园”。“四园”即开敞式组团公共绿地空间概念，每一园皆以春、夏、秋、冬为主线，通过园林设计，使一年四季的景观替换，营造出“人间四月芳菲尽，山寺桃花始盛开”叠交意境，使景观环境不再是一年四季皆为绿的单调乏味，而是春有报春花，吐绿嫩芽；夏有鲜花怒放，枝繁叶茂，郁郁葱葱；秋有红的枫，桂花飘香，金黄的银杏；冬有“岁寒三友”松、竹、梅；每一园景皆因选取主导植物不同而各有千秋，配以不同的主题园名。这样，整个社区避免了现实流行的四周高楼围绕，中间一片绿地的“四菜一汤”呆板式景观，从而使社区从真正享有这片风景，同时使建筑主体掩映在绿海之中，赋予真正高尚、人文生活品质。园林设计中，应本着“多树少草，多绿少硬”的原则，集中分散、块状与带状结合。地方常用树种如松、柏、枫、法国梧桐、油橄榄、梅、桂等，均可运用到园林中，形成“君子爱莲，人才摘桂”的个性主体园。二、我们的核心竞争力在哪里？主题：“自然、生态、城市中心、阳光、时尚、浪漫”支持点：八大选择理由：配套标准：完美的“一站式”居家、服务、风情休闲步行街、健康顾问中心……会所：泛会所、中心会所；栋梁计划：幼儿园、小学、中学；周边配套：各类大型商业场所、医院、生活服务、休闲类……亲情安防系统：智能总控系统、24小时保安巡更、守望相助的社区文化；智能化：全面e时代；24小时亲情管家：5A物业全程亲情30多种特约服务；独有的交通、地段、生态环境等。三、如何建立强势核心竞争力现场指标性→核心攻击点→眼见为实的现场感染力→▲现代化居家的样板间▲展示中心▲示范休闲环境▲中央亲水大花园▲现代化多功能展示▲示范组团、示范基地推广指标性→核心攻击点→不断建立市场的影响力→▲新闻发布会▲专家谈论▲春、秋季房展会▲强势SP活动▲各项优势资源整合市场攻击点：1、我们的攻击目标一定是由区域市场阵地逐渐展开全面市场攻击战，首攻本区域，覆盖周边地市；2、一期蓄势短促，所以一定要有力轰炸，务求一石激起千层浪的波动效应，迅速建立新坐标；3、我们一定要造大声势，一定要大手笔的运作，要引起轰动，充分激发起客户的购买欲望；推广程序营销现场POP系统强势渲染：展示中心：一定要营造亲和力强、亲松、惬意的氛围，眼见为实是买家消费决策的重要依据。1、体现主题理念的形象墙、LOGO的强势视觉冲击；2、各种功能标识VI展板、导示标牌的引导诠释；3、灯光系统、背景音乐系统刻意营造；4、统一着装、行为举止的专业销售队伍。样板间：一定要简洁、明亮，时尚现代，弥漫温馨、浪漫的生活气息，符合购房者的心理需求，感染力强。1、让装修公司给出设计理念，制作VI展板予以说明；2、有关装修材料/费用，制作功能标识VI牌。工地现场：展示泰安公司专业规范形象，增强客户的购买信心施工物料规划摆放，工程队着装统一；施工口号、标语条幅，安全防护网，工程彩旗飘扬工地大门安全管理，有保安、工程形象VI展板；外部营销POP系统强势渲染1、道路导示系统封杀，广告牌；2、公交车体广告制作；3、营销现场色彩缤纷、活泼，就像深圳“欢乐谷”才能抓住我们的目标客户；4、一定要营造这种Feel，南阳市中心地产“泰安城市花园”最美！前期资源整合、项目定位——新闻发布会——发动媒体炒作概念——动线封杀系统——现场POP展示——功能广告（硬广告）——销售系统——服务系统现场展示系统；1、道路和围墙的导视系统要坚持新颖、别致和实用的原则。2、展示中心要营造亲和力强，轻松、惬意的氛围；体现主题理念的形象强，LOGO要有强烈的视觉冲击力；建议以暖色为项目的宣传专用色；各种功能的VI展板导语标牌的引导诠释；灯光系统、背景音乐系统的刻意营造；统一着装，经过培训的专业销售队伍。3、工地现场：展示开发公司专业规范形象，增强客户的购买信心。现场物料规划摆放，工程队着装统一；施工口号、标语条幅，安全防护网，工程彩旗飘扬；工地大门安全管理，有保安、工程形象VI展板。4、中州东