晋江华美项目整体发展战略暨营销策划报告厦门国际建设股份有限公司筼筜置业二00四年四月目录第一部分项目整体发展战略一、项目整体发展目标二、项目目标消费群定位分析三、项目开发理念定位四、项目整体竞争策略考虑五、项目核心竞争优势的构筑六、国际化样板区的六大计划七、产品力整合与提升第二部分项目营销策划推广一、销售目标二、十大推售原则三、推广阶段划分四、各阶段推广策略与计划第一部分项目整体发展目标一）华美国际花园目发展的利好时机对于项目开发战略的考虑，我们不仅仅着眼于项目本身，而且立足于晋江未来发展趋势与人居角度来进行综合性全面考虑。1、城市发展——晋江市倾力推进城市化进程随着经济的快速增长，城市人口用地膨胀，晋江市政府已经开始意识到其城市规划存在极大的盲目性；晋江市城市化水平较低，因此，政府开始全面推进城市化进程。2、居住需求——渴求高品质人居社区城市化进程将使得晋江市由一个功能分散型向城市聚集型发展，也算是是城市观念的一次更新，即由传统意义上的单体城市向城市群过渡。既然是城市群，就要有分工。分工，才有特色，才能避免低水平的重复建设，也才能共同构筑多姿多彩有竞争力的城市。城市形象的日新月异，城市居住水准也随着城市化的进程不断提高，晋江人对居住的空间不再是停留在简单的钢筋水泥房屋，而是渴求一个一个高品质的社区，能够提供一个完整意义的“家”，能够在居住的社区中寻找到家的归属感和人文关怀。3、区域定位——“世纪大道”市政文化中心轴随着晋江成化逐步推进，作为未来市政、文化中心轴的世纪大道已经开始受到政府部门的高度重视，目前周边已经或者将来要规划的有博物馆、科技馆、图书馆等文化设施。同时市政府也将移师二）项目总体发展目标的设定对于华美国际花园项目发展而言，其发展目标不仅仅是立足于项目素质的不断升级，而是以一个领跑者的姿态出现，是引领晋江地产发展，提升晋江人居标准为己任，全面建设成为一个面向国际化的专业实力发展商。华美国际花园目发展目标的设定：引领晋江人居进程主题阐释：1、全新的生活范本每项科技都是以哲学开始，以艺术结尾。所有真正征服人类心灵的东西都是科技和哲学的完美结合。华美国际花园，它不只是一个楼盘，它更是一种全新的体验，是现今成功人士人生观和价值观的完美体现。同时，项目的素质将是由内而外的彻底转变，给予晋江人将是一个全新的生活模式范本，一个实现生活梦想的舞台。2、塑造晋江的新时代居住品位文化艺术是一种产品附加值最高的元素，它代表一个城市的建筑档次和人们的生活品位。项目注入独特的文化意境——生活的艺术与传统的人文关怀，塑造晋江在新时代的典型的人文精神。无论是现在还是将来，这恐怕都是最具吸引力和发展前景的。文化与地产“互动”结合而产生的地产文化和一种纯粹的生活艺术与享受，从本质上说将是最具有强大引导力和推动力的生产力。三）开发商品牌平台的构筑员当开发具有先进的开发意识和丰富的地产开发经验，从博大到精深，以其扎实的房地产开发经验、雄厚的实力、前瞻性的开发眼界等全力打造项目，持续创造地产界的高峰提供了坚实的保障。国建地产的品牌核心价值:本地人文，国际视野四）项目整体策划目标1、构筑华美国际花园项目的品牌平台住宅品牌是住宅发展商向消费者长期提供的利益和服务，良好的品牌传达了质量的保证。成功的品牌就是信誉，就是拥有一批“铁杆买家”，就是客户毫不犹豫掏钱买你的楼，为长远发展构筑坚实的平台。同时，通过全新的东海岸品牌强势导入，实现国建地产品牌的升级换代。2、单纯卖房子到提供一种生活方式的转变所提供的不再是单一的钢筋+水泥的房子，而是一个完整意义的“家”。一种优质的生活，享受到的是一种优越的生活方式。由单纯的卖房子到生活方式的转变，将是开发商不断发展质的飞跃，也是东海岸居住者提供一种全新的生活模式。3、快速销售根据市场状况，针对项目的自身特点与优势，制定超前创新的开发理念与全方位的营销管理体制，配以整合营销系统，从而达到快速实现阶段首期销售，为今后各组团的热销打下坚实的基础。4、建立社区文化价值观，增强市场认同“物以类聚，人以群分”。华美国际花园不仅仅是单纯好房子的代表，从某种意义上认为，是一种文化价值的认同，是一种共性文化的倾向。因此，在未来的发展中，华美国际花园不再是以单纯的房子来获得市场的认同，而是代表一种居住文化，一种生活的艺术。二、项目目标消费群定位分析一）目标客户群分析：1、目标客户群模式分析：高中文化层次低低中高收入水平如上图所示，设收入水平和文化层次两个指标，按低、中、高三个水平层次，阴影部分为本项目的目标客户群。由图可见，华美国际花园的消费群为两高人群：即高收入人群。2、目标客户群定位社会权富阶层3、特征分析：“社会权富阶层”是一个坚实而稳重的概念。社会权富阶层的职业主要是私企业主，在晋江20年的改革开放进程中锐意进取，开拓创新，逐步在市场上摸爬滚打起来的现代化新型民营企业家。他们掌握或直接运作着一座城市的社会或经济资源，他们普遍的特点具备相当的财富，他们手头上基本上都有一套自己的产业集团，他们经过市场的历练，非常了解商品经济的规律，具有相当的竞争能力。?私营企业家和私营业主。?企业经营管理人员，如：国有大中型事业、三资企业、民营企业、金融、证券、保险、房地产等行业的经营管理人员。?少量政府官员二）权富阶层特征描叙他们未必受过较高素质的教育，但是经历了几次重要的政治和经济变革，他们是对快速发展中的中国和中国在世界经济中的地位最具有思考感知力的人群；他们是从改革初期敢于拼搏、敢于冒险的尝试者逐步蜕变为果敢、敏锐、智慧；他们以行动见证，每锐地把握并创造和推动着机会的诞生。?他们继续努力做大基业随着社会的进步，他们已经意识到知识改变世界的真实，他们已经开始进行二次产业的再造，他们也意识到自己文化底蕴的不足带来经营上短视，因此，CEO总裁等职业应运而生。他们自己文化水平未必很高，但是现在手底下却有一般高文化、高素养的高级人才。?他们就是社会的名流与中坚。三、项目开发理念定位一）项目开发模式分析：美国著名社会心理学家马斯洛认为，人的需求分五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。人类的需要是从低层次向高层次依次提出来的，对住宅的需求更是如此，开始只是有个落脚的地方，随后是扩大居住面积、提高住宅质量，当这些生理需要得到基本满足后，要求全面提高住宅总体水平，追求住宅的文化品位和绿色环境品位，不仅要住得舒适，还要住得“有身份”和“有品位”。1、本项目的开发模式分析：性价比高中低低中高文化（内涵）如图所示，本项目的开发模式是：高性价比高品位。阐释：房地产市场上，市场决胜的关键因素不仅仅在于开发水平的高低，诸如规划水平、建筑质量、营销推广水平等。这样一些要素已成为了重要的因素，但不能称为唯一或关键。产品的创新一定程度上是可以模仿的，而将产品与项目的文化价值进行完美结合形成项目独特的优势才是永远的。因此，创造项目独特、鲜明的魅力所在：——建立独具特色的项目开发理念；——构筑支撑这一开发理念的产品与生活体系；——树立社区品牌形象，使业主拥有归属感与认同感。二）项目开发核心概念打造晋江国际化样板区主题阐释华美国际花园的诞生，以五级的别墅品质给晋江市民一个强大的冲击，华美以超前的居住品质开始本质性的颠覆晋江市民居住的固有观念，她的使命就是成就一个划时代的经典名盘，要为晋江的新居住运动画上一个醒目的惊叹号。1、晋江精神——爱拼才会赢晋江市，中国第六大百强县市，个私经济最发达地区之一，晋江市是中国最大的鞋业制造基地，这里是一片敢于冒险尝试的繁荣天地；这里的人民凭借“爱拼才会赢”的闽南精神，在中国改革开放的历史上谱写传奇的诗篇。因此，华美国际花园的设计秉承这种敢于尝试、敢于冒险、不断创新的坚毅精神；全力打造领先潮流的国际级城市不可比拟的一个亮点。2、“国际化样板区”“国际化样板区”理念：注重的不是住宅面积上的豪华、优越。而是从项目的立项、小区规划、建筑设计、景观规划、物业管理等一系列的细节上面入手，讲究国际化实体设计与服务。“国际化样板区”是生活享受与商务联动的高速空间。在社区中，强调的是生活上的享受与尊贵，同时在商务上与国际接轨。她包含着对人生的一种专业细化，她倡导生活跟上世界潮流，事业同样不能够落后于国际。让一生都比别人走在前面，走在世界的前端；传递一种不断锐意进取、不断开拓创新的人生观。只有国际化样板区内才可以时刻提醒人们世界在不断变化，竞争在不断的加剧，在事业上不断追赶超越的同时，不要忘记生活涵养与气度。在“国际化样板区”是实现生活事业与国际同步的高速空间。三）项目市场定位给你一个五星级别墅主题阐释项目的定位与晋江的城市发展紧密相连，一方面，体现了项目本身具有霸气，另一方面，项目与竞争对手形成鲜明的区隔，建立项目鲜明的市场印象。1、“五星级别墅”是一种双赢的生活“五星级别墅”主张的是一种双赢的生存模式。居住已经远远超越了日常的生活琐事，不再是被动的，不在停留于仅仅不需要考虑细节，而是所有细节的东西只要你有需要都可以随时的满足，已经上升到一种“自由”。同时在五星级别墅里你完全可以通过国际商务中心来掌控业务繁忙的事业，在高效率、宽视野的商务服务中你也可以随时随地的了解行业在世界范围内动态。“五星级别墅”主张生活与事业同飞。调整到家庭的幸福、事业的成功起到全面的积极作用，使人在丰富与自由的汇聚中成就自我、提升自我，与时俱进，过一种完满的自足生活。2、“五星级别墅”的内涵“效率”在五星级国际商务中心及管家服务里，业主可以完全的掌控生活与事业，可以超然的高效的处变不惊应付所有事情。“品位”在五星级别墅出入都是名流政要，他们或是企业总裁、或是企业董事长、或是外国的企业家，他们