Thecourtyardlife纵情天地/庭院生活【西湖苑营销推广方案】第一章项目分析与市场研判一、项目概况1、经济指标?规划用地面积：20578.9平方米?总建筑面积：26070平方米?社区服务用房：785平方米?总户数：119户?地下建筑面积：2858平方米?基底面积：5915.2平方米?建筑密度：28.7%?容积率：1.27?绿地率：30%?车行出入口方位：东侧?停车位：177——地面：128，地下：49?建筑高度：21.5米2、地理位置：①位于犀牛路与莲西路交叉口，犀牛路南侧，西湖岩山下；②处于龙岩新行政中心片区范围内，前景看好3、周边配套：①享有龙腾路市政配套②周边有成熟的基本生活配套，但都属于低层次4、产品概况：①以联排别墅为主，多层公寓楼为辅②小区为基本绿化配套，没有附加设施二、竞争项目分析同类项目（别墅）分析优山美墅：坐拥山林，近距繁华案名优山美墅工作地点城东路东新小学发展商龙岩龙兴房地代理销厦门智高总楼层地上6层产售点地下/层总占地面80亩总建筑5.5万㎡基底面积3万㎡积面积容积率1.58建筑密20%绿化率35%度规割用途住宅公摊8%物业类别龙岩天虹物业/费用别墅0.8元/㎡规割户数住宅900户总销金额2亿面积范围50㎡—250主力面积套房90主力总价套房40万㎡㎡/别墅别墅120万240㎡平均单价套房4000元/每层价差套房车位售价8万元/个㎡别墅50—1005000元/㎡元/层银行按揭7成工程进度2期套使用年限70年房2/3已建公开日期一期2006/6交房日期二期销售率60%2007/11房型面积范围户数百分比1房50—55㎡12户%户2房65—85㎡24户%型3房90—120㎡300户以上%别墅240㎡面积面积去化65-85㎡240㎡90-120㎡㎡楼层去化3-5楼2楼1,6楼客源分析年龄层25~50岁职业类别别墅:经商人士,私企老板;套房:企事业单位区域情况周边县市60%,市区和项目图外来40%地段特征：①位于龙岩东北部片区，市第二医院附近②近郊区，位置比较偏，近山，周围自然环境、空气较好产品特征：①一期以别墅为主，公寓为辅，二期加大公寓比例；②别墅形式多样，独栋、联排、双拼均存在，户户南北朝向；③社区景观打造丰富，特有景观长廊；④公寓户型齐全，以90平方以上中大户型为主，格局方正消费群特征：①以25~50岁之间客户为主②周边县市（永定、长汀、漳平）客户群占60%，市区（项目周边地带）和外来客户占40%价格特征：别墅价格均价为5000元/㎡，公寓价格为4000元/㎡碧水庄园：天马半山水景别墅案名碧水庄园工作地点天马山南面发展商龙岩昌鑫房地代理销自售总楼层地上3.5层产开发有限公售地下/层司总占地面37247㎡总建筑49873.8基底面积㎡积面积㎡容积率1.28建筑密27.9%绿化率30%度规割用途商住公摊0%物业类别浩苑物业/费用1元/㎡规割户数住宅154户，商铺39户，车位154个总销金额2亿多面积范围35㎡—590㎡主力面积320㎡主力总价170万平均单价4276．9元/每层价差—元/层车位售价23.8万㎡银行按揭农行，6~7成工程进度全部封使用年限70年顶公开日期一期交房日期2008/5销售率49%2006/10二期2007/3房型面积范围户数百分比独栋590㎡18户9%户双拼320㎡50户26%型联排230㎡86户45%店面30—70㎡39户20%面积面积去化320㎡230㎡590㎡楼层去化/楼/楼/楼/楼客源分析年龄层30~50岁职业类别经商人士，企事业高层区域情况市区和周边县市差不多，项目图外来极少。地段特征：①位于龙岩东部片区，天马山脚下②周围生活配套成熟，自然环境好产品特征：①纯别墅社区；②别墅形式多样，独栋、联排、双拼均存在；③社区独特景观打造，水系设计、绿化组团优美，天马山公园免费开放，成为社区天然的后花园；消费群特征：①以30~50岁之间客户为主②周边县市与市区客户比例均衡价格特征：均价为4000元/㎡欧洲世家：欧洲格调，贵族城堡案名欧洲世家工作地点福山县龙岩学院旁发展商龙岩得鹿房地代理销厦门/城总楼层别墅3层，套房产开发有限公售堡中心6层，地下1层司总占地面55000㎡总建筑5.6万㎡基底面积㎡积面积容积率1.02建筑密27%绿化率39.2%度规割用途商住公摊套房10%物业类别象屿物业/别墅/费用0.8元/㎡，套房0.4元/㎡规割户数别墅152户，住宅282户，商铺84户总销金额3亿面积范围30㎡—550㎡主力面积别墅主力总价别墅165万，套300㎡，房40万套房130㎡平均单价别墅5000元/每层价差元/层车位售价/㎡，套房2800元/㎡，银行按揭兴业银行，工程进度现房使用年限70年6~7成公开日期一期06/1，交房日期07年底销售率85%二期06/8，三期06/11房型面积范围户数百分比1房35㎡197户38%户楼中130—140㎡85户16%型楼面独栋250—550㎡72户，三14%期积双拼250—300㎡20户，三3%期店面30—60㎡84户16%面积去化别墅：300㎡250㎡500㎡楼层去化套房：3—5楼1—2楼6楼客源分析年龄层30~55岁职业类别经商，私营企业主，企事业高层管理者，公务员区域情况市区60%，周边县市项目图39%（其中以永定最多），外来1%地段特征：①位于东肖组团，龙岩郊区②周围生活配套成熟，形成特色餐饮（鱼）一条街产品特征：①欧式别墅社区，少量公寓和商业②别墅形式多样，独栋、联排、双拼均存在，公寓以单身公寓为主③产品规划精致到位，欧式景观打造，组团明晰④近距龙岩学院，打人文牌消费群特征：①以30~50岁之间客户为主②市区客户最多，占60%，周边县市占39%（永定最多）价格特征：别墅均价为5000元/㎡总结：1、龙岩目前别墅类项目不多，在市场上还具备着一定的空间；2、别墅项目都比较分散，大多处于郊区或城市边郊地带；3、客户群有一定的地域性，周边县市存在着较大的潜在消费力；4、别墅价格总体不高，总价与市区内高档公寓楼中楼价格相近同档次项目（总价接近的楼中楼）分析登高西路丰华·世纪华城：核心商业圈，中央商业新霸主楼中楼数量——16户面积范围——121㎡~219㎡均价——5800元地段特征：①位于登高西路，新老城交汇处，位置好，交通便利②周围生活配套相对成熟，未来商业中心，投资潜力大产品特征：①整个项目以投资型的中小户型为主，100平米以上只有少量存在②商业比重大，除了沿街店面外更有大型商场配比③户型格局规划好，功能齐全消费群特征：①投资和自住型消费群，普遍在25—55岁之间，②龙岩市区、县城的有钱及有投资意识的人，部分专门的投资客价格特征：均价为5800元/㎡，为龙岩目前公寓类价格最高地段人民路裕福国际：国际视野，优品生活楼中楼数量——37户面积范围——230㎡~260㎡均价——5800元地段特征：①位于人民路与龙岩大道交叉处②龙岩迎宾大道旁，地理位置十分优越产品特征：①龙岩最高项目，99.9米②100㎡以上大户型为主，配以部分超大楼中楼③户型格局规划好，2梯2户，功能齐全，品质高消费群特征：①40岁左右②龙岩市区占60%，其余为周边县市和外地客户价格特征：均价为5800元/㎡，地段优势与登高西路接近，价格也相近龙腾路水韵华都：30万平米水公园社区大4房数量——530户左右面积范围——140㎡~250㎡均价——5000元地段特征：①位于龙腾路，完全属于新城范围，升值潜力巨大②视野开阔，环境好，但目前周围配套相对较少产品特征：①龙岩目前最大项目，整体追求品质②总体以大户型为主，4房中存在着不少大于200平米的户型③社区规划好，大量水系设计，龙岩较少消费群特征：①35—55岁之间居住型客户为主②龙岩市区机关单位、商人为主，周边县市及外来客户较少价格特征：均价为5000元/㎡，单价较登高西路低，但是户型大，总价高总结：1、都处于政府规划城市西移片区内，新城蓬勃发展，使得该片区房地产市场最为活跃；2、新楼盘层出不穷，竞争激烈；3、客户群范围比较广泛，并且投资、自住都有；4、无别墅项目，但是该片区房价一路飙升，以上楼盘大4房或楼中楼的总价，已经达到了一栋别墅的价格三、项目SWOT分析通过对龙岩目前别墅市场的调查以及同档次产品的分析比较，可总结出本案在整个市场中的优劣势所在相对于同类项目（别墅）：（优）处于新城范围内，未来的城市核心区域，地段价值不断攀升享受一切市政配套，生活更为方便（劣）处于未完全开通的犀牛路南侧，进入道路窄小该片区为安置小区，周围都为低档建筑或自建房，环境比较杂乱自然环境也比较差，虽有山，但无景可赏就本案目前规划来看，本身也不具备优势，小区规模小，建筑密度高，绿化一般，配套简单相对于同档次项目（总价相近的楼中楼）：（优）属别墅产品，与其他项目差异性比较大（劣）在产品规划、社区规划上并不具备太大的优势所在位置周围环境比较糟糕机会：政府规划，犀牛路的开通，对该片区有较大的带动作用，连接外界的繁华龙腾路的大力兴建，将带动整个大片区的发展威胁：本项目规模小，周围环境没有优势，产品硬件上也不突出，所以并不具备强有力的竞争力，因此需要在项目定位、经营特点、社区优化及软件设施上大做文章，才能增强竞争力，在销售上取得成功劣势转换→通过对本案与龙岩整个别墅项目及同档次产品的对比分析，以及机会和威胁的研究，面对众多的竞争对手，本案在开发品质、配套设计及周围环境上并不具备优势，所以，我们对本案提出以下建议，从而提高本案的竞争力：a、进项目道路窄小→整改美化道路开发商出资，将从小区出口延伸到犀牛路的窄小道路进行扩建及规划，种上花木，安装路灯，将该道路整改为本案的一