翠屏湾花园城●德国新镇全程营销代理企划方案前言每接到一个案子，我们便产生创新与完美甚至达极至的冲动。因为我们一直尊崇这样的理念：让贵司与我们共赢，共同打造一个让业内外人士不说是流芳，至少也可频频回眸的项目。这份企划案依然是我们在匆忙中形成的，以至市场调研没有充足的时间去完成，但是我们对本案依然倾注了满腔的激情，在短短几天时间内，我们夜以继日的超负荷工作，深深领悟本案的精髓和要义。如果有更多的时间和机会我们会更仔细的去雕琢、去调整、去完善。我们希望这份报告只是与贵司的一次沟通、一个与贵司合作的起点。期待我们致臻完美的合作！二00五年九月十五日?本案的产品形态有足够的市场需求吗？?产品的某些先天不足为目前推盘带来怎样障碍？?目前市场同类形态的物业供应量和客群需求的关系是什么？?面对竞争市场，本案的优势在哪里？?我们的营销策略是否能对本案的推盘产生足够强势的推动力？目录第一部分营销企划报告一．把脉市场二．解码产品1.产品核心理念及项目卖点整合2.景观设计建议3.智能化建议4.物业管理建议三．发现客群四．包装策略1.现场2.售楼处3.样板房五．推广策略六．品牌塑造和形象提升方案第二部分投标文件第一部分翠屏湾花园城●德国新镇营销企划报告把脉市场---倾听竞争的声音从理性的角度，用最实际的数据说话，通过对区域市场及竞争产品的供应量、价格、销售等实际分析，从而对本项目进行客观的思考。宏观市场环境分析一、区域规划江宁是南京城市发展的三大新市区之一，三山板块是江宁重要组成部分，随着区域功能、交通、商业、医疗、教育配套等各方面规划的实现，区域内成熟指数日渐提升。《东山新市区总体规划修编》公示，江宁近阶段的发展目标是：7年内新增55万居住人口。截至2002年年底，江宁户籍人口75.19万，到2010年该区人口规划为130万左右，城市化水平达到65%。在居住上，该区的容量超过河西，和仙林、江浦一起成为南京的三个新市区。江宁的产业主体为江宁开发区、江宁科学园、禄口华科园，着重发展无污染的高新技术产业和先进制造业。结合南京的沿江开发，江宁还规划了“滨江开发区”，沿江展示滨江风貌。这无疑给江宁三山板块的发展注入了一针“强心剂”。图1-1：江宁产业规划布局图图1-2：江宁用地规划图1.区域功能规划东山新市区新的规划图显示：三山板块周边规划为高档社区、名牌学校及商贸中心，远离工业区，且板块的西部地区拥有独一无二的保护性原生山林带，这些资源因素使之成为江宁环境最优越的区域。《东山新市区总体规划修编》的公示，促使三山板块的优越区位得到确认，其近期及未来的发展前景也坚定了置业者的信心，三山板块由于所处的自然地理环境，使其具有不同于江宁其他板块的优越性。同时，随着落户江宁的国内外知名企业的逐年增多，产业的快速发展也无形地带动三山板块房价的提升。三山板块楼盘本身完全有条件成为新江宁的“首善居住区”之一。2.区域商业规划《江宁东山新市区商业网点规划》规划江宁将在原有基础上再新建10个大中型超市。有一半分布在百家湖片区，三山板块将增加一个大型超市和中型超市。另外在基础上再新增10个农贸市场、8个生鲜超市或在大中型超市中设生鲜区；在火车南站市级商业副中心、东山市级商业副中心、东山老城区级商业中心内建设3个市区购物中心，在百家湖区级商业中心和同曦鸣城内建设2个社区购物中心。商业规划的出台对于江宁以及三山板块是利好因素，这将解决区内居民日常生活购物难的重大难题，为区域的住户提供日常便利，同时提升区域的居住指数。3．医疗配套规划在保留区人民中医院和区二院等综合性医院的基础上，新增设江宁医院门诊部、江宁区疾控中心和卫生监督所等。4.教育配套规划在教育配套方面，通过“三校联运”等工程扩大办学规模，鼓励民办教育发展和名校扩张。与此同时，科研配套的规划也在加强。5.交通配套规划《东山新市区总体规划修编》公示，在交通规划上，通过建设地铁1号线南延，地铁三号线以及区内改造绕城公路、公路二环等一批快速路，并形成站南路、将军大道等“四横五纵”主干道网络，轻轨、地铁、道路交通相结合的立体交通格局，最终解决三山板块市民的日常交通出行。5.1地铁交通地铁1号线南延线从安德门沿宁丹路南下，往东经宁南大道，穿过共青团路和机场高速，再沿玉兰路南下到达南京南站，从铁路南站向南经过利源路、天元路延伸到江宁大学城。3号线也将沿城东干道南下，折向西经铁路南站，再沿将军路继续向南，穿过诚信大道后分两条线路，一条继续南下，另一路向东穿过九龙湖、秦淮河后沿竹山路一直向北至纬七路。5号线进行了局部调整。取消原来沿宁芜铁路往东的路段，将向南通往东山的线路调整到大校场机场地区穿越，与调整后的6号环线交汇形成换乘枢纽。6号线是主城地铁环线，调整后，它的南半环扩大至南京南站，南扩的东侧段穿越大校场机场中部，满足未来该地区的开发需要。5.2.机场轻轨机场轻轨线：从铁路南站出发，向南经过双龙街、百家湖、天元路、殷巷到禄口机场。另外，京沪高速铁路南移、火车南站的设立使江宁新市区成为南京新的交通枢纽，将会带来可观的人流与物流，并导致各类路网、商贸、仓储……配套设施汇集。由此可以带动经济及房地产业的持续发展。三山板块毗邻南站，又距火车道有相当距离，不受其干扰，从中得到了相当的实惠。二、南京房地产市场综述供需分析：南京二季度总供需比1.57：1，新建商品房的供需比是1.84：1，供大于求南京二季度新建商品房和存量房的市场总需求约为368万㎡（包括一季度未实现的需求141万平方米），总供给（新建商品房和存量房，包括一季度未被消化的供给）为580万㎡（其中新建商品房实际供给435㎡）。总供需比为1.57：1，其中新建商品房的供需比是1.84：1。与2005年一季度相比，供大于求情况有所加剧。价格水平分析：2005年二季度南京市新建商品住宅均价为4845元/平方米，与一季度相比上涨了31元/平方米。　　图1－305年一季度—05年二季度新建商品住宅价格走势（单位：元/㎡）销售情况分析：2005年上半年，南京新建商品房的交易面积为230万㎡左右，其中一季度全市新建商品房实现销售143万㎡，二季度全市新建商品房实现销售87万㎡左右。消费者购买心理分析：改善居住条件是购房的主因，因拆迁产生的购房需求比例略升。从消费者购房原因来看，拆迁产生的购房需求比例略升，改善居住条件的需求比例微降，但仍为购房主因，结婚购房比例，稳中又升，城市化进程中产生的购房需求比例基本稳定。图1－42005年二季度购房动因结构变化分析潜在消费者的心理可承受房价的总体水平呈现出两头升高中间下降的趋势据调研显示，潜在消费者可承受的最高单价多在4001-6000元/㎡的区间内，其中对单价在4001-5000元/㎡之间的比例最高为37.1%；其次是单价在5001-6000元/㎡的比例，为24%；处于第三位的是单价在3001-4000元/㎡之间的比例；为23.3%；单价3000元/㎡以下和6000元/㎡以上的比例均比较低，分别为7.4%和8.2%。但是从图上可以看出，潜在消费者的可承受的最高单价在4001-5000元/㎡之间的比例和单价在5001-6000元/㎡的比例都在下降；单价在3000元/㎡以下的比例和单价在3001-4000元/㎡之间的比例却在上升。图1－5价格层次需求结构分析潜在消费者对购买住房的区域偏好上从一季度主要集中在城中、河西和城东，逐渐分散到城中、河西、江宁、江北和城东据调研显示，潜在消费者对购买住房的区域偏好上从一季度主要集中在城中、河西和城东，逐渐分散到城中、河西、江宁江北和城东，城南的比例也在上升，在区域上从集中逐渐走向分散，其中城中和河西的偏好比例基本持平，分别为21.4%和19.6%，虽然所占比例最高，但较上季度比例都有所下降，实际上对城中的偏好程度比该比例会更高，因受到该片区难以企及的房价，使得很大一部分希望在该片区置业的人群在别的片区寻求替代品；城东作为老城市中心的地位在消费者心中的地位依然牢固，处于该区域的紫金山风景区提升了该片区的人气，其偏好比例为18.7%，位居第三；另外，江北、江宁的偏好比例在2004年底至今的几个大盘拉动下有所增加，总比例达到18.1%，特别是江北。　三、新政对南京房地产市场的影响六月南京整个楼市成交下滑，七月有所回暖６月上旬楼市成交处于冰冻状态，直到下旬成交量才恢复到百套以上，6月南京共成交2627套，较５月成交量5406套下降51.41％，日均成交不足88套。原先预计６月南京的成交量下降幅度会在30％～35％之间，相对萎缩，但51.41％的下降幅度表明新政已对南京房地产市场形成了严重地影响。７月南京楼市成交新建商品房3565套，日均成交119套。与６月份日均成交不足88套相比，楼市在成交量上出现回暖迹象。７月成交量的回升，与部分楼盘降价存在很大因缘。开发商的降价销售已经吸引了一批处于观望中的消费者，加之新政已经逐渐被市场消化，市场观望气氛有所改善。从日均成交119套的情况来看，７月楼市气温确实有所回升，但是日均百套左右的成交量与五月相比，仍然难以让人乐观。由于价格涨幅相对平稳，且售价水平不高，江宁房产市场受新政影响不大根据房产局的统计资料，2003年和2004年江宁区的新开工面积分别是214．70万平方米和287．56万平方米。这两年的预销售许可面积分别是209．7万平方米和282．56万平方米。而在过去两年的时间里，江宁区的合同销售面积分别是182．36万平方米和182．31万平方米。但今年以来，该区的商品房开工面积和预销售许可面积都在大幅降低，市场消化存量房源的势头十分强劲。在房价方面，今年5月份，江宁区普通住宅商品房成交均价为3416元／平方米，